Blaupausen-Snacks für Zwischendurch

Du möchtest Communitys besser verstehen? Du würdest gern mehr Abos oder Mitgliedschaften verkaufen? Mein Community-Marketing-Newsletter „Blaupause“ macht dir dabei Mut. Diese Woche: Die schönsten Pausen sind blau.

Hallo!

Erinnert sich jemand an diese Werbung? 

Die schönsten Pausen sind lila? Von wegen. Blaupause holladio! Diese Woche gibt es statt einer langen ein paar Mini-Blaupausen, die sich angesammelt haben, im Vorteilspack für zwischendurch. 

Viel Spaß!

Wie wir narratives nutzen  

Patricia Sparacio, Verlagsleiterin von Computerwissen

Vor einigen Blaupause ging es um die Amazon-Methode, statt mit hirnlosen Powerpoint-Präsentationen mit sorgfältig geschriebene Text-Dokumenten zu arbeiten, sogenannten narratives ("Arbeite rückwärts (Opens in a new window)"). Wie so etwas auch einem mittelständigen Verlag funktionieren kann, hat mir Patricia Sparacio, die Verlagsleiterin von Computerwissen (Opens in a new window) geschrieben.

Lieber Sebastian, was du beschreibst, leben wir bei uns bei VNR (Opens in a new window).

Unsere Marketing-Entscheidungen haben wir als Direktmarketing-Unternehmen schon je her datenbasiert in dezentralen Units – den Profitcentern – getroffen. Vor fünf Jahren haben wir uns zum Ziel gesetzt, auch möglichst objektive, tiefgründige und nachvollziehbare Diskussionen zu führen und Entscheidungen zu treffen, sowie für mehr übergreifende Transparenz zu sorgen. Die Dokumenten-basierte Arbeitsweise schien zu passen.

Da wir Amazon-Erfahrungen an Bord hatten, haben wir, die wir das System nicht kannten, testweise den Prozess durchgeführt und gemeinsam erste 6-Seiter als Entscheidungsgrundlage geschrieben: Ob wir Berechnungsweisen unserer KPIs verändern oder ob wir vorher dezentrale Online-Marketing-Units zentralisieren. Also durchaus komplexe Themen :-) 

Schnell war klar, dass wir dokumentenbasiert tatsächlich konzentrierter Entscheidungen treffen konnten unter Berücksichtigung einer Bandbreite an Perspektiven und Aspekten. Die getroffenen Entscheidungen waren auch nachvollziehbarer für auch Nicht-Beteiligte.

So haben wir also nach einer Testphase konsequent auf geschriebene Dokumente umgestellt.Umgesetzt werden konnte das in die Tiefe der Organisation jedoch nur, weil unser CEO voll und ganz diese Entscheidung vorangetrieben hat. Jetzt sind wir als Unternehmen nicht nur datenbasiert, sondern auch dokumentenbasiert aufgestellt.

Nach etwa einem bis eineinhalb Jahren haben wir das System für uns optimiert. Immer ein 6-Seiter passte nicht – für einen Management-Blick auf’s vergangene Quartal mit Ausblick aufs laufende Quartal reichen auch zwei Seiten! Somit haben wir einen großen Widerstandspunkt zum Thema Narratives weitestgehend aufgelöst: 6 Seiten alle 3 Monate übers eigene Business mit dem Team schreiben – das kostet mehrere Personen-Tage! Für die komplette Jahresplanung allerdings nehmen wir uns Zeit für einen 6-Seiter. Auch haben wir uns an der einen oder anderen Stelle von Spezialformen des Narratives verabschiedet: Für unsere Arbeitsweise passte der Fehler-Narrative nicht – den haben wir in der Form beerdigt.

Wo wir übrigens schon seit Jahrzehnten dokumentenbasiert gearbeitet haben, ist die Produktentwicklung. Bei Amazon unter „Working Backwards“ geführt mit der Pressemitteilung. Vor zwanzig Jahren habe ich das von Ruf entwickelte 3*3 dafür kennen und nutzen gelernt und im Laufe der Zeit noch einige andere. Bei allen Methoden steht – grob formuliert – letztlich der USP für den Kunden im Fokus. Und dieser USP ist bei uns in der Regel das Ergebnis vieler Dive Deeps zu Teilaspekten rund um den Kunden, den Mehrwert des Produkts, die Vertriebsmöglichkeiten und das Pricing. 

Das kann man kurz und knapp halten oder eine kleine Bachelor-Arbeit draus machen … Was auf jeden Fall unendlich wertvoll ist, diese Aspekte zu Papier zu bringen. Das ermöglicht es, das Neuproduktentwicklungs-Team hinter dem Konzept zu vereinen – damit dann auch die Umsetzung gelingen kann!

💡Patricia ist neben ihrem Hauptjob auch Mitglied des Aufsichtsrates der Krautreporter-Genossenschaft, deren Co-Vorstand ich bin. In die Genossenschaft kannst du auch eintreten. Eine Einlage kostet mindestens 250 Euro, fast 600 Mitglieder sind schon dabei und investieren so gemeinsam in das Magazin Krautreporter mit mehr als 1 Million Euro Jahresumsatz. Hier gibt es mehr Informationen. (Opens in a new window)  

3 Hacks, um eine Community aufzubauen

Vor einer Weile hat Anne-Kathrin Gerstlauer uns Tipps gegeben ("So schreibst du gute Texte, auch wenn du nicht gut schreiben kannst (Opens in a new window)"). Im Gegenzug hatte ich in ihrem Newsletter Text Hacks (Opens in a new window) Abkürzungen dazu aufgeschrieben, eine Community zu starten.

1. Wer seid ihr – und wenn ja, warum?

Sobald sich eine Gruppe von Menschen gemeinsam einbildet, dass es eine Community gibt, gibt es sie. Du kannst also eine Community aktiv kreieren. Wen willst du zusammenbringen? Ziehe Grenzen. Ich muss sofort verstehen, ob ich dazugehöre oder nicht.

Das Verbindende kann ein Thema sein, die Autor:in selbst oder eine Überzeugung. Überlege, was die Mission deiner Community sein soll. Welche Transformation wollt ihr zusammen schaffen? Von welchem Übel wollt ihr die Welt befreien? Falls du so nicht weiterkommst, beginne bei dir selbst. Wofür stehst (Opens in a new window)du (Opens in a new window)?

Vervollständige diesen Satz: Unsere Community versammelt ___, damit wir gemeinsam ___. Beispiel: Unsere Community versammelt Fans von kubanischem Essen, damit wir Rezepte tauschen, einander inspirieren und kubanische Kultur feiern können.

2. Schaffe euer Zuhause

Eine Community ist eine Gruppe von Menschen, die etwas gemeinsam tun. Nur wenige werden wirklich etwas tun. Die Inaktiven müssen aber wissen, dass sie theoretisch mitmachen könnten. Ihr braucht dazu Orte zum Kommunizieren.

Beginne immer mit einem Newsletter (Opens in a new window) als Push-Kanal. Füge als Zweites einen Podcast hinzu und erst als Drittes eine geschlossene Gruppe. Zum Beispiel ein Slack (Opens in a new window), Facebook- oder Linkedin-Gruppen, Telegram oder Whatsapp-Gruppen, ein privates Instagram, Discord (Opens in a new window), ein Forum wie Discourse (Opens in a new window). Gerade verbreiten sich Online Community Platforms wie Circle (Opens in a new window), Tribe (Opens in a new window), Mighty Networks (Opens in a new window), Mobilize (Opens in a new window) und Hivebrite (Opens in a new window). Das wichtigste ist aber auf jeden Fall der Newsletter.

Beginne ein regelmäßiges Ritual, zum Beispiel ein wöchentliches Treffen oder einen Zoom-Call. Lass dich nicht entmutigen: Es dauert und braucht mehrere Anläufe, bis der Funke überspringt. Das liegt nicht an dir, es ist normal.

3. Frage, hör zu – aber sei kein Fragloch.

Zuhören, nicht senden, das ist deine Rolle in einer Community. Führe echte Unterhaltungen. Erzähle etwas, dann stell eine Frage. Hör gut zu, dann reagiere auf die Antwort. Sag bitte und danke, hallo und tschüss. Begrüße neue Mitglieder. Mache Umfragen mit Typeform (Opens in a new window) oder Tally (Opens in a new window). Beantworte jede E-Mail. Statt wortlos zu verschwinden, melde dich später nochmal. Sei ein freundlicher Mensch.

Ihr baut hier eine Beziehung auf. Mach langsam, sei da, bleib dran (Opens in a new window). Aber wo verläuft die Grenze zwischen Freundlichkeit und Schleimen? Askhole (Opens in a new window) ist ein Fachbegriff dafür, das "Fragloch". Es entsteht eine ausbeuterische Beziehung, wenn deine Mitglieder nur geben und du nur nimmst. Darum …

• Frag nicht nach Meinungen, sondern nach Wissen, Erfahrungen und Geschichten. Interessiere dich für die Antworten.

• Stelle offene Fragen, auf die du die Antworten nicht schon im Voraus kennst und die man nicht mit Ja oder Nein beantworten kann. Frage nicht nach den Extremen, sondern den Nuancen.

• Geh davon aus, dass es in deiner Community Menschen gibt, die besser informiert sind als du, oder einfach schlauer. Interessiere dich wirklich für sie.

💡Hier kannst du AKGs Texthacks kostenlos bestellen (Opens in a new window).

Eine gute Preiserhöhung in the wild

Noch ein Hinweis zum Thema Preiserhöhungen (siehe die letzten (Opens in a new window) beiden (Opens in a new window) Blaupausen). Bastian Schroeder vom empfehlenswerten Foto-Magazin Kwerfeldein (Opens in a new window) und Host des angeschlossenen Podcasts "Viel Schönes dabei (Opens in a new window)" wies mich darauf hin. Er bekam erst meinen Newsletter und fast gleichzeitig diese Preiserhöhungs-Mail von der Bahn, und die ist richtig gut. 

Ich glaube nicht, dass irgendwer wegen dieser Mail die Bahncard abbestellt. So geht's:

💡Im vergangenen Jahr war ich mal in Bastians Podcast zu Gast, hier nachzuhören (Opens in a new window).

6 Tipps, wie sich Medien durch ihre Fans finanzieren können

Am Donnerstag war ich per Zoom in der Community des Social Media Watchblogs (Opens in a new window) zu Gast und habe mit einigen Mitgliedern darüber gesprochen, was es braucht, um aus Fans eine zahlende Community aufzubauen. Im Watchblog-Newsletter am folgenden Tag stand diese Zusammenfassung:

• Zwischen Publikum und Mitglied steht Community: Dein Publikum sitzt am Eingang deines Funnels: Es hat dich vielleicht bei Instagram gefunden und interessiert sich erst einmal nur vage für deine Arbeit. Damit Community entsteht, muss dein Publikum den Nutzen deiner Arbeit verinnerlicht und an dir oder deiner Mission Gefallen gefunden haben. Etwa 5% der Menschen aus dieser Community würde dir 5 Euro im Monat zahlen (wenn du 5 Mal fragst).

• Direkte Kanäle > Social Media: Bei Instagram, Facebook und TikTok entscheiden Algorithmen, welche deiner Inhalte für User sichtbar werden. Dem entgegen stehen direkte Distributionswege: Eine neue Podcast-Episode landet unmittelbar im Podcatcher, der Newsletter im Posteingang, die SMS oder Push Notification auf dem Smartphone. Klarer Win! Trotzdem bleiben die Socials wichtig, um neue Zielgruppen auf sich aufmerksam zu machen und erste Bande zu knüpfen.

• E-Mailadressen sind eine Währung: E-Mailadressen sind Geld wert. Nicht umsonst gibt es Firmen, die sie einkaufen. Zwar bezahlt ein User noch nicht, wenn er einen Newsletter abonniert. Er opfert aber etwas anderes: seine Zeit. Viele Menschen würden Geld bezahlen, um mit weniger Mails, SMS oder Podcasts geflutet zu werden. Mailadressen, die bei vollem Bewusstsein hinterlassen worden sind, sind also - wenn man so will - bereits die halbe Miete.

• Community heißt nicht, dass reger Austausch herrscht: Community klingt nach Chats, Kommentaren und regem Dialog. Dabei ist Community bei digitalen Produkten in aller Regel ein psychologisches Konstrukt: Menschen glauben, dass sie Teil von etwas sind, weil sie davon ausgehen, dass andere ebenfalls glauben, Teil von etwas zu sein. Dabei reden sie nicht einmal miteinander. Es gilt die Ein-Prozent-Regel: 90% schauen sich den Content an. 9% lesen die Kommentare. Nur 1% ist wirklich aktiv. Der Gedanke von Community allein genügt also, um eine entstehen zu lassen.

• Fame allein reicht nicht: Große Reichweite auf den Socials ist kein Garant für eine zahlende Community – so schön das für viele Creators wäre. Medienschaffende und Creators müssen sich Vision und Mission für ihr Produkt genau überlegen. Welches Thema behandle ich? Wie verändert mein Projekt die Welt im Großen und das Leben meines Publikums im Kleinen? Ist das Thema spitz genug, ist es interessant? Ein bekanntes Gesicht macht die Dinge leichter, ersetzt aber kein Wertversprechen (und schlaues Marketing).

• Nutzen allein reicht aber auch nicht: Bei Creators und in Übersee längst Habitus, bei den hiesigen Medienmachenden noch immer nicht ganz angekommen: People follow People. Ein Gesicht, eine Stimme, eine Haltung dürfen und sollen sichtbar sein – auch unter dem Dach großer Marken. Und auch, wenn die Person vielleicht (noch) nicht bekannt ist.

💡 Hier bekommst du die kostenlose Variante des SMWB-Newsletters (Opens in a new window), oder gleich eine Mitgliedschaft. 

Die Blaupause woanders 

Zum Schluss hier noch ein paar Links zu anderen Inhalten mit Blaupause-Geschmack.

• Monatlich erscheint eine Blaupause-Kolumne im Magazin Digital Publishing Report (Opens in a new window), hier kostenlos zu bestellen (Opens in a new window).

•  Im Medium-Magazin habe ich einen Praxis-Teil geschrieben zum Thema "Mach Dein Ding". Leider nicht online verfügbar, aber hier gibt's das Heft als PDF zu kaufen (kostet allerdings 15 Euro …) (Opens in a new window).

•  Ich war zu Gast im Podcast von Turi2 

• und bei "Subscribe now" von Lennart Schneider (Opens in a new window).

• Hier ein Text von mir gegen die geplante Presseförderung in "Der Freitag" 😡 (Opens in a new window)(und hier noch andere zum Thema in diversen anderen Medien (Opens in a new window).) 

• Hier ein Artikel über Blaupause-Themen im "Medien-Innovationsreport 2022" der Wiener Zeitungsgruppe (Opens in a new window).

• Und im aktuellen Journalist steht auch ein Artikel mit viel Blaupause drin (Probeheft bestellen (Opens in a new window)).

Das war der Blaupausensnack.

Und als Belohnung für alle, die bis hierhin durchgehalten haben, noch folgende News: Ich habe die Finanzierung zusammen für eine neue Firma, Flux (Opens in a new window) wird sie heißen. Worum's geht, wie es gehen könnte, was überhaupt geht und was unterwegs geht, dazu mehr in den nächsten Monaten. 

Bis nächsten Montag!     
👋 Sebastian

PS:

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