So beantwortest du die wichtigste Frage überhaupt: Wozu?

Mein Membership-Newsletter "Blaupause" hilft dir, dich unabhängig zu machen, indem du erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Heute mit einer großen, schwierig zu beantwortenden Frage, die aber über deinen Erfolg entscheidet. Dazu die Top 10 Hacks, einer Antwort näher zu kommen.

Hallo!

danke, dass du meinem Membership-Newsletter eine Chance gibst. Hier kommt die Blaupause Nummer 3. Es lesen inzwischen 421 Menschen mit, darunter sogar schon 9 Mitglieder (Öffnet in neuem Fenster). Mein Ziel: 1.000 Leser:innen bis zum Sommer. Wenn es so weitergeht, wird das auf jeden Fall klappen. Warum es aber sehr wahrscheinlich nicht so weitergehen wird (und was man dagegen tun kann) in einer der kommenden Ausgaben. 

Es gibt einen Grund, warum du diesen Newsletter liest. Möglicherweise denkst du schon darüber nach, wie dein eigenes Membership-Projekt funktionieren könnte. Oder du suchst nach Methoden, dein bestehendes Projekt erfolgreicher zu machen. Beides bedeutet intensives Herumhirnen darauf, wann ich was wie genau mache, wie das klappen könnte und was wenn wäre. Details eines mehr oder weniger großen Plans. Die Komplexität des täglichen Tuns kann allerdings dazu führen, dass du gar nicht vorankommst (siehe Blaupause 1 (Öffnet in neuem Fenster)). Manchmal – nicht immer – deutet das darauf hin, dass du eine wichtige Frage noch nicht beantwortet hast. Die Frage nach dem Wozu.

Wozu, nicht Warum. Das ist ein wichtiger Unterschied. Warum ist eine unnötig emotionale, manchmal vorwurfsvolle, völlig uferlose Frage. Wozu dagegen ist angenehm sachlich und zielt auf den Zweck deines Tuns. Was will ich eigentlich erreichen? Mit welchem Ziel mache ich das alles?

Eine Mission hilft dir

Aus zwei Gründen ist es nützlich, eine Antwort darauf zu formulieren, genannt Mission. Erstens hilft dir so ein Mission Statement, Entscheidungen zu fällen. Sie beugt dadurch der Gefahr des Verzettelns vor. Bei jeder einzelnen Frage, ob klein oder groß, die sich dir zu deinem Membership-Projekt stellt, überprüfst du: Passt das zu meiner Mission? Anschließend liegt die Entscheidung auf der Hand. Das spart Zeit und Energie und stellt sicher, dass du in die richtige Richtung unterwegs bist. Drei Beispiele:

•  "Understand the News" lautet die Mission des Magazins Vox (Öffnet in neuem Fenster). Dieses elegante Versprechen an die Leser:innen ermöglicht es gleichzeitig der Redaktion, sich zu fokussieren. Es geht nur ums Erklären, alles andere ist nicht Aufgabe dieser Publikation. 

• "Quartz (Öffnet in neuem Fenster) is a guide to the new global economy for people in business who are excited by change." Dieses Statement besteht aus drei Elementen, die sich immer in der Arbeit der Redaktion wiederfinden sollten. Was sind wir? Ein Guide. Worum geht es? Die neue Weltwirtschaft. Für wen? Buiness-Leute, die Wandel wollen. 

• "Smart, efficient news worthy of your time, attention, and trust." (Axios (Öffnet in neuem Fenster)). Auch hier kann sich die Redaktion bei jeder Entscheidung fragen: Ist die Nachricht die Zeit, die Aufmerksamkeit und das Vertrauen unserer Leser:innen wert? Die Antwort auf diese abstrakteste Frage dieses Mediums entscheidet über das konkreteste Tun. 

Eine Mission hilft der Community

Der zweite gute Grund für das Formulieren eines Missions Statements: Du kommunizierst sehr klar, worum es dir geht. Das ermöglicht es allen Menschen, die das Projekt kennenlernen, zu überprüfen, ob es zu ihnen passt. Wenn die Falschen nein sagen, entsteht aus den Richtigen eine Community, zusammengehalten von gemeinsamen Werten. 

In manchen Fällen ist deine Mission geradezu das Produkt, das du vermarktest. Zum Beispiel führte die Washington Post nach dem Wahlsieg von Donald Trump einen neuen Slogan ein: "Democracy dies in Darkness". Ich als Leser verstehe: Diese Zeitung schützt die Demokratie in dunklen Zeiten. Mit meinem Abo unterstütze ich diese Mission. Ich kaufe keine Zeitung, ich kämpfe für das Gute. Fantatisch, oder? 

Die New York Times probiert das Gleiche mit einem einzigen Wort: "Wahrheit".

In Deutschland macht seit 2019 etwas Ähnliches die Frankfurter Allgemeine Zeitung, die den großen Begriff Freiheit mit der eigenen Marke zu verbinden versucht. Meiner Meinung nach nicht ganz so effektiv, aber für einen deutschen Verlag ungewöhnlich mutig ("Die Zeit ist anders." Geht es beliebiger?). 

Wann eine Mission scheitert

Freiheit, Wahrheit, der Tod der Demokratie – je höher eine Mission hängt, desto tiefer kann es nach unten gehen. Im Pitch der Crowdfunding-Kampagne von Krautreporter (Öffnet in neuem Fenster) 2014 hatten wir formuliert: "Die Online-Medien sind kaputt. Wir kriegen das wieder hin." Dieser Satz wurde uns in den Monaten darauf häufiger mal um die Ohren gehauen. 

Was wir meinten: "Digitale Werbung schadet dem Journalismus. Deswegen setzen wir auf ein radikal anderes Geschäftsmodell, Mitgliedschaften." Das stimmte – digitale Abos gab es damals in den deutschen Medien so gut wie nicht, deswegen mussten sie Click Bait produzieren, um Geld zu verdienen.  Das Geschäftsmodell schadete der Qualität des Journalismus (und tut es teilweise bis heute).

Was aber ankam: "Diese eingebildeten Herrschaften behaupten, sie könnten alles besser." Es war irrelevant, ob wir recht hatten oder was wir eigentlich ausdrücken wollten. Unsere Formulierung war missverständlich. Nebenbei zeigt das Beispiel, dass sich eine Tongue-in-cheek-Formulierung überhaupt nicht verträgt mit dem für eine Mission notwendigen Pathos. Man muss es ernst meinen, oder wird Verwirrung stiften. 

 Tatsächlich war dieser Satz auch nicht unser Mission Statement. Das lautete: Ihr seid die Crowd. Wir sind die Reporter. Gemeinsam sind wir Krautreporter. Schon besser, oder? Danke an den Erfinder Sascha Lobo. Heute heißt es: Verstehe die Zusammenhänge und ist meiner Meinung nach die Hauptzutat unseres Erfolgs.

10 Mission-Statement-Hacks

Ich kenne kein gutes Rezept, wie man schnell zu einer Antwort auf die Wozu-Frage kommt. Es ist normalerweise eine schwierige Geburt. Falls es bei dir dauert und anstrengend ist, geht es dir nicht anders als jedem Unternehmen, klein oder groß. Diese Anstrengung lohnt sich aber wirklich. Denn dein ganzes Projekt lässt sich aus diesem einen Satz ableiten, wenn er gut formuliert ist. Hier ein paar Ideen, die dir helfen könnten, ein Mission Statement zu formulieren.

Beginne bei dir selbst. Deine Publikation ist Ausdruck deiner Persönlichkeit. Welcher Aspekt deiner Persönlichkeit? Was an dir motiviert dich, dieses Projekt zu starten? Geht es dir um Gerechtigkeit, Wahrheit, Unabhängigkeit? Wofür stehst du? 

Überlege, was du eigentlich wirklich meinst. Wie beim Eisberg am Anfang dieses Textes geht es bei deiner Mission um die Dinge, die normalerweise ungesagt unter der Oberfläche bleiben. Versuche zu formulieren, was diese wichtigen Überzeugungen und Ziele sind, die du bisher nicht aussprichst. 

Frag deine Freunde.

Stell Dir die Mission zunächst als Problem vor. Von welchem Übel willst du die Welt befreien? Anschließend formulierst du um – zur Mission, dieses Problem zu lösen.  

Es geht nicht um dich, es geht um uns. Überlege, welches Problem du für uns alle löst, für die Gruppe von Menschen, die deine Publikation lesen. Welchem höheren Zweck dient es uns? 

Frage fünfmal "Wozu?". Angelehnt an die 5-Why-Methode (Öffnet in neuem Fenster) von des japanischen Erfinders und Unternehmers Toyoda Sakichi kannst du immer wieder fragen: "Aber wozu?" Und dadurch zum Kern vordringen.

Lass dich inspirieren von großen Marken. Such nach "Mission Statements". Hier ein paar gute: "To organize the world’s information and make it universally accessible and useful." (Google); "We’re in business to save our home planet." (Patagonia); "To create a better everyday life for the many people." (Ikea); "To accelerate the world's transition to sustainable energy." (Tesla); "Spread ideas" (TED).

Sei nicht bescheiden. Benenne die großen, abstrakten Probleme, nicht die kleinen, nervigen. Das wird eine Spur zu pathetisch klingen, aber das ist notwendig. Du machst das, weil es wichtig ist.   

Stell dir eine ältere Dame vor, die nicht gut deutsch spricht. Sie fragt dich: Wozu machst du das alles? Versuch ihr in wenigen Worten so zu antworten, dass sie es versteht. Weitere Möglichkeit: Probier es auf Englisch.

Schau dieses Video an:

Ich habe mir zu Beginn dieses Jahres selbst ein persönliches Mission Statement gegeben (Öffnet in neuem Fenster): Ich mache Medien unabhängig. Hm … was hältst du davon? Ich würde mich über Feedback freuen. Antworte einfach auf diese Mail.

Vielen Dank an Anne-Kathrin Gerstlauer (Öffnet in neuem Fenster), die mir diese Woche geraten hat, häufiger Elemente in die Blaupause einzubauen, die snackable sind. Ergebnis: die erste Top-10-Liste. Den zackigen AKG-Newsletter TextHacks (Öffnet in neuem Fenster) (er kost nix) empfehle ich sehr.

Bis nächste Woche,   
👋 Sebastian

PS: Danke für diese netten Tweets!