In 3 Schritten zum Hosentaschen-Medienimperium

Mein Membership-Newsletter "Blaupause" hilft dir, dich unabhängig zu machen, indem du erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Diese Woche: So sieht 2022 das ideale Medienunternehmen aus.

Hallo!

jede Zeit hat ihre Medien-Imperatoren. Vor hundert Jahren waren es die großen Zeitungsbarone (Ergebnis: Hitler), dann Rupert Murdoch, Robert Maxwell, Axel Springer, Conrad Black (Ergebnis: Brexit). Später brach die Zeit der Fernseh-Mogule an: Silvio Berlusconi, Ted Turner oder Leo Kirch lenkten ganze Gesellschaften mithilfe ihrer allumfassenden TV-Reichweiten (Ergebnis: Berlusconi). Personal Computer und das Internet brachten neue Masters of the Universe: Bill Gates, Steve Jobs, Marc Zuckerberg, Jeff Bezos, Elon Musk (Ergebnis: Trump). Als Mega-Influencer dominierten und manipulieren solche mächtigen Männer die Öffentlichkeit. 

Sie alle verdankten ihre Macht der Kontrolle über die Distributionskanäle. Ihre Druckerpressen, TV-Kanäle, Internet-Browser, Social-Media-Plattformen zwangen und zwingen die Öffentlichkeit, sich ihren Regeln unterzuordnen. Verbreitet wird, was sie wollten. 

Ich übertreibe? Dann probier mal dieses Gemälde der russischen Künstlerin Natalia Goncharova (1881-1962) bei Instagram zu posten (es geht nicht).

Die Konzentration solcher "Produktionmittel" in den Händen weniger war für Karl Marx Anlass genug, Revolutionen auszurufen. Ich bin kein Marxist, aber es ist trotzdem ein großer Missstand unserer Gesellschaft, dass es von Geld und Macht abhängt, wer sich Gehör verschaffen kann. Der gleiche Zugang zu Öffentlichkeit für alle von uns, das ist ein zutiefst demokratisches Ideal.

Vorschlag: Bring die Produktionsmittel unter deine Kontrolle. Starte dein eigenes Medienimperium, zumindest dein Hosentaschen-Imperium. Niemand sollte zwischen dir und deiner Community stehen. Du solltest deine Leute jederzeit kontaktieren können, und zwar ohne durch Algorithmen kontrolliert zu werden. Existiert deine Community auf Instagram, Youtube, Tiktok, Facebook? Dann arbeitest du in Wirklichkeit für diese Plattformen – nur dass sie dich nicht dafür bezahlen.  (Most people are building audiences without building a business, sagt die Autorin A (Öffnet in neuem Fenster)sh Ambridge (Öffnet in neuem Fenster).) Aus diesem miesen Deal auszusteigen ist einfach. Frag deine Follower nach ihrer E-Mail-Adresse. Denn offenen Kanäle gibt es noch: E-Mails, Podcast-RSS-Feeds und Webseiten-URLs. Take back control.

Das ist das neue minimal viable product (MVP) für die Gründung eines neuen Mediums im Jahr 2022: Blog, Newsletter, Podcast, eventuell ergänzt durch einen Ort für die Community und Telefonnummern und virtuelle oder Vor-Ort-Veranstaltungen. Du brauchst keinen Verlag, keinen Sender, keine Anzeigen-Verkäufer:innen, keine Buchhaltung, keine Bank, erstmal überhaupt keine anderen Leute. Du brauchst nur dich und deine Community.  

Allein mit Newsletter, Podcast und Seite kannst du ein Geschäft aufbauen, das auf direkten Zahlungen deines Publikums gründet. Damit kannst du die wichtigsten Phasen eines Membership-Businesses zu durchlaufen: Acqisition (User finden), Retention (User regelmäßig erreichen), Engagement (User zu einer Community machen) und Conversion (User zu zahlenden Mitgliedern machen).

Schritt 1: Starte mit einem Newsletter

Newsletter sind super, um User an dich zu binden. Es ist ein Push-Medium: Du kannst ihnen regelmäßig etwas schicken. Kein Algorithmus kann deine Nachricht wegfiltern. Du musst auch nicht allerlei Taschenspielertricks verwenden, um User von Plattformen zu dir zu locken (Social Media ist ein Pull-Medium). Nutze dazu einen Service, der dir erlaubt, E-Mail-Adressen zu exportieren, denn nur dann kontrollierst du dein Geschäft. 

Zweitens sollte dir das Produkt – neben einer Sign-up-Seite –  auch gleich eine Web-Version deines Newsletters anbieten, samt Übersichtsseite. Nur, wenn du später eine URL verbreiten kannst, wirst du neue Leser:innen finden. Deswegen würde ich persönlich von Mailchimp, Sendinblue, Mailjet und so weiter abraten, es sei denn, du hast das Budget, um mit eigenen Programmier:innen zusammenzuarbeiten. Ich selbst habe Steady (Öffnet in neuem Fenster) mitgegründet und entwickelt und bin darum nicht neutral an dieser Stelle. Guck dir zum Vergleich Substack (Öffnet in neuem Fenster), Ghost (Öffnet in neuem Fenster), Convertkit (Öffnet in neuem Fenster) oder Revue (Öffnet in neuem Fenster) an. 

Schritt 2: Füge einen Podcast hinzu

Podcasts sind Newslettern sehr ähnlich. Man abonniert sie, die Verbreitung erfolgt ohne Algorithmen und man erhält regelmäßig neue Inhalte, an die man sich gewöhnt. (Und der Aufbau von Gewohnheiten ist das, worauf es ankommt.) Ein Podcast ist ebenfalls ein Push-Medium. Du kannst deinen Hörer:innen neue Episoden in ihren Podcatcher schicken, ohne, dass Plattformen im Weg stehen (noch! Looking at you, Spotify). Ich würde dir nicht empfehlen, einen Podcast ohne Newsletter zu starten, sondern ihn zu deinem Newsletter hinzuzufügen. Aus mehreren Gründen. 

Es dauert viel länger als du denkst, eine Episode zu produzieren, also aufzunehmen, zu schneiden, zu veröffentlichen und so weiter.  Es dauert außerdem inzwischen ziemlich lang, überhaupt Hörer:innen zu gewinnen, geschweige denn Subscribers. Die älteren Podcasts verstopfen die Charts. Alle haben jetzt einen Podcast. Viele davon sind sehr gut. Wann sollen wir das alles hören? Ein Podcast wird deine Reichweite nicht erhöhen, deinen Funnel nicht füllen, kaum neue Leads gewinnen. Trotzdem ist ein Podcast eine sehr, sehr gute Idee.

Kaum ein anderes Medium ist ähnlich effektiv darin, eine persönliche Bindung zu deiner Community aufzubauen.  Podcasts konvertieren. Deine Stimme in den Köpfen deiner Follower wird die Wahrscheinlichkeit enorm erhöhen, dass sie sich eines Tages auch finanziell beteiligen und Mitglied werden. Dazu kommt, dass du Podcast-Interviews auch abtippen und als Newsletter versenden kannst. Oder eine Video-Version für Social Media, um deinen Newsletter zu bewerben.

3 pragmatische Tipps:

• Anchor (Öffnet in neuem Fenster) ist eine einfach zu bedienende, kostenlose Plattform, wenn du komplett neu anfängst.

• Riverside (Öffnet in neuem Fenster) ist ein gutes Aufnahme-Tool für virtuelle Interviews.

• Dieser kostenlose Podcast-Wachstums-Kurs (Öffnet in neuem Fenster) von Jeremy Enns (Öffnet in neuem Fenster) ist gut. 

Du fragst dich vielleicht: Wo ist denn der Blaupause-Podcast? Tatsächlich, soweit bin ich noch nicht. Es wird aber bald eine erste Ausgabe geben. Zugesagt hat bereits mein Krautreporter-Kollege Martin Gommel, der zurzeit eine Mitglieder-Kampagne testet für seinen Foto-Newsletter "Martin löst aus" (Öffnet in neuem Fenster) (unfassbare Öffnungsraten). Zwischendurch schickt er mir schon ab und zu sogenannte Sprachis, die in den Podcast eingehen werden. Hier eine Kostprobe.

Martins Problem:

Meine Meinung dazu:

Schritt 3: Gib deiner Community einen Ort 

Nach und nach entsteht um deine Newsletter und Podcasts eine Gruppe von regelmäßigen Leser:innen und Hörer:innen. Die haben etwas gemeinsam, und zwar deine Publikation und die Ziele und Werte, die sie damit verbinden. "The people formerly know as the audience (Öffnet in neuem Fenster)", nannte der amerikanischen Medienwissenschaftler Jay Rosen schon 2006 die ehemaligen Konsumenten, die nun selbst mitsprechen können und wollen. Es entsteht Identität. 

Es ist gar nicht so einfach einen Ort zu schaffen, an dem sich diese Identität entfalten kann, wo aus deinem Publikum eine Community wird. Für viele Hosentaschen-Medienimperien ist diese Community das eigentliche Produkt. Zu ihr gehören zu können, löst die Zahlungsbereitschaft auf. Meine persönliche Wette: Auch bei der Blaupause ist das so.

Ich habe viele Communitys scheitern sehen, einige davon habe ich selbst gestartet. Es ist nicht trivial, denn gleich zwei Dinge müssen klappen: Ausreichend viele Menschen müssen mitmachen wollen; und sie brauchen eine digitale Plattform, in der sie sich wohlfühlen. Je nach Zielgruppe kann das sehr unterschiedlich sein: 

• Ein Slack (Öffnet in neuem Fenster) 

• Facebook- oder Linkedin-Gruppen 

• Telegram oder Whatsapp-Gruppen

• Ein Forum wie Discourse (Öffnet in neuem Fenster)

• Ein privates Instagram

• Discord (Öffnet in neuem Fenster)

• Geschlossene Kommentarspalten

An dieser Stelle muss ich etwas mitteilen: Bei der Blaupause geht das mit der Community gerade schief. Discord ist zwar inzwischen international sowas wie ein Standard für Gaming- und Podcast-Communitys. Aber der Nerdigkeitsgrad ist für uns zu hoch, und die Bugs besonders bei Video-Calls zu nervig, die Notifications klappen nicht.  Deswegen habe ich in der vergangenen Woche unser Mitglieder-Discord beerdigt und stattdessen etwas Neues aufgesetzt: blaupause.community (Öffnet in neuem Fenster). 

Wir brauchen – wegen des Wochenrythmus' – asynchrone Kommunikation, also keine Echtszeit-Chats, sondern Posts, die man auch später noch kommentieren kann. Auch ein "Forum" wäre euch definitiv nicht mehr zumutbar. Bei der Recherche habe ich festgestellt, dass es inzwischen sehr solide White-Label-Community-Produkte gibt, sogenannte Online Community Platforms. Ich habe mir einige angeschaut, unter anderem Mighty Networks (Öffnet in neuem Fenster), Mobilize (Öffnet in neuem Fenster) und Hivebrite (Öffnet in neuem Fenster). Am Ende blieben noch Circle (Öffnet in neuem Fenster) und Tribe (Öffnet in neuem Fenster) übrig, beide finde ich ungefähr gleich gut. Ich habe mich für Tribe entschieden, weil man kostenlos starten kann, und weil die User Experience klarer ist. Blaupause-Mitglieder erhalten heute noch eine Einladung. 

Ein Newsletter, ein Podcast, eine Community – diese drei Elemente eines Medienimperiums passen eigentlich in jede Hosentasche. Auch in deine?

Bis nächsten Montag,   
👋 Sebastian

PS: Herzlich willkommen den neuen Blaupause-Mitgliedern (Öffnet in neuem Fenster) Jonathan, Anja und Anke! Das Think-In um 5 findet ab heute übrigens bei Zoom statt.

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🧑‍💻 Job: Mein Freund Tassos sucht für sein Engagement-Startup Qurio Entwickler:innen (Öffnet in neuem Fenster).