Kennen wir uns?

Mein Membership-Newsletter "Blaupause" hilft dir, dich unabhängig zu machen, indem du erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Diese Woche: Welche Sorte "Engagement" sich eignet, Beziehungen in digitalen Communitys aufzubauen.

Hallo!

ich zähle dich zu meinen 833 engsten Freunden.  

Kleiner Scherz. Zwar lesen tatsächlich überdurchschnittlich sympathische, intelligente und gut aussehende Menschen die Blaupause! Aber wie soll ich mit dir befreundet sein, ohne dass wir uns je kennengelernt haben? Auch wenn es etwas schmerzt, das auszusprechen: Du und ich tun gerade nur so, als würden wir uns kennen. 

Ich würde das gern ändern. Mehr dazu am Ende dieser Blaupause (Öffnet in neuem Fenster).

Zugewandtheit oder Einschleimen?

Eingebildete Freundschaften in der virtuellen Welt können einen schalen Beigeschmack bekommen. User, die einen hohes Level an Engagement zeigen – also häufiger wiederkommen, auf Angebote klicken, Umfragen ausfüllen, Newsletter abonnieren – schließen wahrscheinlich etwa zehnmal häufiger (!) eine Mitgliedschaft oder ein Abo ab (Öffnet in neuem Fenster) als der Durchschnitt. User zum Interagieren zu überreden rutscht leicht ab in das passiv-agressive Säuseln, mit dem Klinkenputzer Rentnerinnen Kaffeefahrten andrehen. Ein persönlicher, vertrauter Tonfall ist angenehm – und gut für's Geschäft. Es ist ein Dilemma, das alle kennen, die eine Community aufbauen. Wo genau verläuft die Grenze zwischen freundlicher Zugewandtheit und Schleimen? 

Es gibt kaum etwas Unangenehmeres als kalkulierendes Ankumpeln. Aber genau das ist anscheinend ein großer Verkaufstrend: Community-Marketing. Firmen in aller Welt versuchen seit einiger Zeit, persönliche Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen, man könnte sagen: Firmen wollen sich mit dir anfreunden. "People are always willing to pay more if a service makes them feel special",  schreibt (Öffnet in neuem Fenster) die nigerianische Community-Expertin Osioke Itseuwa. Und darum kommunizieren auf einmal Konzerne und Behörden wie Menschen, oder versuchen es zumindest.

Däumchen-Träumchen

Auf die Gefahr hin, dass ich mich in Boomer-Rage schreibe: Eine verwandte Unart dieser pseudo-authentischen Kommerz-Kommunikation ist das penetrante Auffordern, ein Like oder einen Kommentar "dazulassen", mal schnell "das Plus wegzumachen", "Däumchen wär'n Träumchen" und so weiter – also der Versuch, die Algorithmen von Plattformen auszutricksen, indem Interaktion simuliert wird. Sätze wie "sharing is caring" waren ursprünglich mal ironisch gemeint. Inzwischen riecht man die Verzweiflung. Es ist würdelos.

Ich selbst mache das natürlich auch ständig, um Reichweite herzustellen für meine Inhalte. Ich glaube jede:r von uns hat das schon mal gemacht. Und sich dabei schlecht gefühlt. Wir tun uns mit unserer Community zusammen, um gemeinsam die große Techno-Maschine zu manipulieren. In der Logik von Social Media bedeutet Engagement alles, was die Viralität erhöht. Das klappt am besten mit Emotionen, Meinungen manchmal Lügen. Diese Sorte Engagement ist, wenn du mich fragst, die Plage unserer Zeit. 

Hör zu, statt nur zu senden

Dazu kommt: Mit dieser Methode verkaufst du keine Mitgliedschaften. Social Media Engagement sorgt für hohen Blutdruck, ist aber kein Geld wert. Eine Meinung haben wir alle, Talk is cheap. Das Engagement, das ich meine, funktioniert anders.

Social Media ist gut, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und neue Leute zu erreichen. Erst durch ehrliche Kommunikation wird daraus Community – und Zahlungsbereitschaft.

Seit einigen Jahren gibt es eine Bewegung namens engaged journalism. Dazu gehören viele amerikanische Redaktionen, aber interessanterweise startete das Ganze eher in Europa, nämlich mit der Gründung des niederländischen Mitglieder-finanzierten Magazins De Correspondent 2013. Krautreporter, ein Jahr später gegründet, ist auch Teil dieser Welle, ebenso wie etwa Zetland in Dänemark, Republik in der Schweiz und viele andere mehr.  

Die meiner Meinung nach wichtigste Vordenkerin dieser Schule ist die amerikanische Journalistin und Unternehmerin Jennifer Brandel, Gründerin von Hearken. Von ihr stammt folgende Definition von Engagement: Engagement happens when members of the public are responsive to newsrooms, and newsrooms are in turn responsive to members of the public. It’s a feedback loop. Ihr "Engagement-Ring" verdeutlicht das Konzept eines ewigen Kreislaufs aus Fragen und Antworten.

Es geht also um einen Kulturwandel bei der Zusammenarbeit zwischen Creators und Leser:innen. Statt in eine Richtung zu senden, ist die Rolle von Journalist:innen die von Conversation Leaders, also von Personen, die Unterhaltungen ermöglichen. Zuhören, nicht senden, ist dabei die wichtigste Fähigkeit. Bei Krautreporter sieht das so aus (Öffnet in neuem Fenster).

(Materialien, Links und zusätzliche Informationen zu engaged journalism finden Blaupause-Mitglieder im Bonus-Teil dieser Ausgabe.) 

Sei kein Fragloch

Jenn Brandel argumentiert noch eine Ebene tiefer. Einfach nur Informationen und Geschichten abzufragen, das kann eigentlich nicht das Ziel von engaged journalism sein. So eine Beziehung wäre schließlich eher auf Ausbeutung ausgerichtet, nämlich das Wissen und die Geschichten der Community abzugreifen und ein Geschäft daraus zu machen. Zwar werden die Storys besser und die Zahlungsbereitschaft nimmt zu, weil die Mitglieder der Community stärker emotional involviert sind; allerdings bleiben sie, sobald sie ihre Leben und Herzen geöffnet haben, allein zurück. Das kann nicht richtig sein.

Hier kommt ein genialer Brandel-Fachbegriff ins Spiel, den ich hier mit "Fragloch" übersetzen möchte: das Askhole (Öffnet in neuem Fenster). "Too often, when it comes to engaging communities, we act like askholes. We ask for their story, we extract their experiences and concerns, and then we package and polish them up to share with audiences for our own financial gain. We don’t follow up. We don’t thank them. We don’t ask what they need. We just ask for what we need from them."

Fraglöcher sind also Journalist:innen, die ausbeuterische Methoden nutzen, um an Geschichten zu kommen. Im Boulevardjournalismus nannte man so jemanden früher "Witwenschüttler" – also Reporter:innen, deren Spezialgebiet es war, die Hinterbliebenen von Unfall- oder Verbrechensopfern im Ausnahmezustand emotionaler Not auf so perfide Weise zu bequatschen, dass diese ihre Fotoalben öffnen. Nur um ein Bild des Verstorbenen am nächsten Tag auf der Bild-Titelseite wiederzufinden.  

Ein extremes Beispiel, aber dieses Verhalten ist bei uns Journalist:innen leider ausgeprägt. Ich habe zum Beispiel mit einigen Kolleg:innen über die Gründung von Krautreporter gesprochen und sie so vor den Fehlern bewahrt, die wir recht schmerzhaft für sie durchgespielt hatten. In einem Interview habe ich später dann folgendes Erfolgsgeheimnis von so einem Kollegen gelesen: Er sei halt journalistisch vorgegangen und hätten einfach Interviews mit anderen Gründern geführt, um herauszufinden, wie das geht. Bei mir blieb dadurch das schale Gefühl zurück, ausgenutzt worden zu sein. Ich hatte nur gegeben, er hatte nur genommen. So geht es, fürchte ich, vielen Leuten, die mit den Medien zu tun bekommen.

Eine einfache Anleitung

Das geht besser. Eine Beziehung zu deinen Usern aufzubauen und dadurch eine Community zu schaffen, das ist gar nicht kompliziert. Verhalte dich möglichst ähnlich wie in einer guten Unterhaltung im nicht-digitalen Leben. Erzähle etwas, dann stell eine Frage. Hör gut zu, dann reagiere auf die Antwort. Sag bitte und danke, hallo und tschüss.  Statt einfach wortlos zu verschwinden, melde dich später nochmal und informiere dein Gegenüber über das Ergebnis eures Austausches. Sei einfach ein freundlicher Mensch.  

Gutes Engagement erkennst du an folgenden Merkmalen:

• Du fragst nicht nach Meinungen, sondern nach Wissen, Erfahrungen und Geschichten. 

• Du interessierst dich tatsächlich für die Antworten, weil sie dir bei deiner inhaltlichen Arbeit helfen.

• Du fragst nicht nach den Extremen, sondern den Nuancen.

• Du stellst Fragen, die man nicht einfach mit ja oder nein beantworten kann.

• Du stellst offene Fragen, auf die du die Antworten nicht schon im Voraus kennst. 

• Du gehst davon aus, dass es in deiner Community Menschen gibt, die besser informiert sind als du, oder einfach schlauer.

Diese Sorte Engagement wird zwar kaum helfen, die Reichweite zu erhöhen. Aber du baust ein Beziehung auf, die auf ehrlichem Interesse beruht, auf intelligentem Austausch und Neugier. Aus so einer Beziehung kann Vertrauen werden. Dieses Vertrauen ist die Voraussetzung dafür, dass deine Leser:innen und Leser Teil deiner Community werden wollen – und auch bereit sind,  finanziell etwas beizutragen.

Wer bist du?

Richtig toll wird es, wenn man nicht alle alles fragt, sondern die Community so gut kennt, dass man gezielt das Gespräch mit den richtigen Leuten suchen kann. Deswegen würde ich dich gern besser kennenlernen – mit Hilfe einer 2-Minuten-Umfrage. Bitte mach mit!

Warum mitmachen? Ich weiß, dass viele Blaupause-Mitglieder eine Menge wissen. Wahrscheinlich hast du beim lesen schon häufiger gedacht: "Dazu fällt mir dies und das ein. Warum guckt er sich nicht mal dieses Projekt an? Dazu hab ich eine Idee!" Vielleicht hast du sogar mal überlegt: "Ich könnte ich aus meiner Erfahrung berichten." Mein Problem: Ich weiß nicht, was du weißt.    Deswegen kann ich dich nicht kontaktieren, bevor ich eine neue Ausgabe recherchiere. Die Umfrage ändert das.

Was passiert, nachdem du die Umfrage ausgefüllt hast? Wahrscheinlich erstmal wenig. Allen Teilnehmenden schicke ich kommende Woche eine Auswertung der Ergebnisse zu. Allerdings werde ich dich irgendwann kontaktieren und dich nach genau denem Spezialwissen fragen, in der Hoffung, dass alle Blaupausen-Leser:innen von dir lernen können. 

Bis nächsten Montag,  
👋 Sebastian

PS: Herzlich willkommen den neuen Blaupause-Mitgliedern (Öffnet in neuem Fenster) Steffen, Christian, David, Marlene und Sebastian! Das Think-In beginnt heute Abend schon um 4, es geht um das Thema dieser Ausgabe, Engagement.

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🥈 Henning Kornfeld vom Medienbranchendienst Turi2 (Öffnet in neuem Fenster) hat mir diese Woche Fragen zur Blaupause gestellt: