Wie du Mitglieder gewinnst, ohne deine Seele zu verkaufen

Mein Membership-Newsletter "Blaupause" hilft dir, dich unabhängig zu machen, indem du erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Diese Woche:  Woher die Konversions-Ambivalenz kommt und mit welcher Methode du ohne Drama zuverlässig Mitglieder konvertierst.

Hallo!

Der Begriff hat mich immer etwas befremdet: Konversion. Er bezeichnet den Augenblick, in dem sich der Charakter der Beziehung zwischen dir und deinen Usern ändert. Aus Leser:innen werden Newsletter-Abonnent:innen, aus Leser:innen zahlende Mitglieder.  

Ein deutsches Wort für Konversion lautet Bekehrung. Ich sehe weiß gewandete Personen vor mir, die im Fluss knien. Priester drücken Köpfe unter Wasser. Getaufte tauchen auf und sind nun aufgenommen in die Gemeinschaft der Gläubigen. Sie gehören jetzt, ähm, zur heiligen Community.  

Ein Passagenritus, der zumindest ambivalent ist. Es ist ja sehr unwahrscheinlich, dass unsere Vorfahren freiwillig konvertiert sind. Falls doch, dann häufig gelockt mit Versprechungen, die uns heute vorkommen würden wie eine Teleshopping-Sendung mit Judith Williams. Missionare bedienten sich ausgeklügelter dark pattern, um ihre von ganz oben vorgegeben Konversions-Ziele zu erreichen. Im Zweifel Mord und Totschlag.   

Wie verkaufe ich Mitgliedschaften?

Gerade wegen dieser Ambivalenz beschriebt der Begriff Konversion wahrscheinlich gut die gemischten Gefühle von Creators, wenn es um's Bezahlen geht. Wie überzeugst du dein Publikum, eine Mitgliedschaft zu kaufen – und vermeidest gleichzeitig, deine Seele zu verkaufen, indem du übertreibst, bedrängst, trickst oder lügst?

Für viele Creators – vielleicht auch für dich – besteht der Ausweg aus dem Dilemma in Untätigkeit. Klar willst du Geld verdienen, klar hättest du gern mehr Mitglieder. Aber statt ihnen aktiv ein konkretes Angebot zu machen, wartest du erstmal ab, ob sie nicht vielleicht von selbst kommen. Dein Marketing sind die Inhalte, die sprechen für sich selbst. Du lieferst einfach ab und du machst dir mit Werbung nicht die Finger schmutzig. Ist das keine gute Strategie?

Nein. Ohne Vermarktung ist es mühsam bis unmöglich, mit Mitgliedschaften Geld zu verdienen. Verkaufen als Teil des Jobs zu akzeptieren und sich diesem Handwerk Schritt für Schritt professionell anzunähern, darum kommst du nicht herum. 

Es ist nicht kompliziert

Du musst dabei aber nicht deine Seele verkaufen. Und kompliziert ist es auch nicht. Ich erkläre mal das Prinzip: 

• Phase 1: Kennenlernen. Du erreichst Leute, die deine Publikation noch nicht kennen, wahrscheinlich über Social Media, oder Google oder Partnerschaften, vielleicht sogar Anzeigen. Du bittest diese Leute, dir ihre E-Mail-Adresse zu geben im Tausch für irgendetwas, im Zweifel ein Newsletter, ein Video, ein Kurs, ein PDF oder etwas anderes.

• Phase 2: Anfreunden. Du überzeugst sie eine Weile von deiner Arbeit, also deinen Texten, Videos oder Podcasts, und baust eine virtuelle Beziehung auf, die auf Vertrauen und Kommunikation basiert. Dazu machst du Umfragen, lädst zu virtuellen Gesprächen ein, unterhältst dich in den Kommentaren. Ihr freundet euch nach und nach an. 

• Phase 3: Der Antrag. Du schickst eine Reihe von E-Mails mit einem konkreten Angebot, Mitglied zu werden. Du versprichst ihnen nicht das Blaue vom Himmel, sondern etwas, von dem du weißt, dass es wahrscheinlich ein gutes Angebot für genau diesen Menschen ist.

Take it slow

Wichtig dabei ist Geduld. Du musst die Reihenfolge einhalten, sonst wird es nichts. Biete niemandem eine bezahlte Mitgliedschaft an, der gerade erst von deiner Publikation erfahren hat. Knall solchen neuen Bekannten nicht als Erstes eine Paywall vor dem Latz. Ihr baut hier eine Beziehung auf. Take it slow.

Pia Frey, die Gründerin von Opinary (Öffnet in neuem Fenster), hat folgenden genialen Vergleich geprägt: Einem First Time User ein Abo anzubieten ist so ähnlich, also ob man irgendjemanden, den man gerade in einer Bar kennengelernt hat, einen Heiratsantrag macht. "Don't pop the question on the first date." Denn die Erfolgsaussichten sind sehr gering. 

Wenn du fünf Minuten Zeit hast, guck dir Pias sehr lustiges Video über den "Dating Funnel" an.

Dein unfairer Vorteil

Konvertierung ist eine Wissenschaft für sich und Lebensinhalt vieler BWL-Professor:innen. Membership-Medien haben es dabei allerdings leichter als andere Produkte. Dein ganzes Angebot basiert auf den Prinzipien Community, Vertrauen und Engagement. Die meisten Marken träumen von der Sorte Beziehung zu ihren Kunden, wie du sie wahrscheinlich schon hast. Darum musst du deine Leser:innen auch nicht austricksen oder irgendwie bedrängen, damit sie dir Geld zahlen. Sei so offen und transparent wie irgend möglich. Mach ihnen einfach ein Angebot, das sie nicht ablehnen können. Und das sehr hartnäckig. 

Konkreter Vorschlag: Plane eine Membership-Kampagne. Wie viele E-Mail-Adressen von Usern hast du, mit denen schon eine Weile eine Beziehung aufbauen konntest? Nimm dir vor, 5 bis 10 Prozent von ihnen innerhalb von vier Wochen zu zahlenden Mitgliedern zu machen. Formuliere öffentlich folgendes Ziel: "In den nächsten vier Wochen möchte ich xyz neue Mitglieder gewinnen. Mit diesem neuen Umsatz kann ich dieses konkrete Versprechen abgeben: xyz. Hilfst du, dieses Ziel zu erreichen?" 

Das alles dauert nicht länger als zwei Stunden. Hast du zwei Stunden übrig …? Doch!

Schick diese zehn E-Mails 

Noch konkreter: Formuliere eine Reihe von E-Mails, die du innerhalb dieser vier Wochen verschicken wirst. Das könnte drinstehen (inspiriert von den Kampagnen des kanadischen Magazins The Tyee (Öffnet in neuem Fenster). Die ausführliche Kampagnen-Anleitung finden Blaupause-Mitglieder am Ende dieser Ausgabe im Mitglieder-Teil):

1. Heute launche ich meine Kampagne. Hilf mit!
2. Das passierte an Tag 1
3. Das bin ich. Hier erkläre ich dir, warum ich das mache und warum du mich jetzt dabei unterstützen solltest.
4. Das ist ein Mitglied meiner Publikation. Dieses Mitglied erzählt, warum es toll ist, Mitglied zu sein.
5. Halbzeit! So steht es um die Kampagne.
6. Hier ein Geschenk, das wir an Mitglieder verschicken.
7. Oh je, es wird knapp!
8. Fast geschafft!
9. Letzter Tag!
10. Letzte Stunde!

Die ganze Aktion ist kein Drama. Du musst zum Beispiel nicht ständig deine Followers und Freund:innen auf sämtlichen Social-Media-Kanälen belästigen. Schicke einfach zehn E-Mails innerhalb von vier Wochen. Das ist der ganze Plan. Kannst du zehn E-Mails schicken …? Doch! 

Danach hast du deine Konvertierungs-Potenzial erstmal ausgeschöpft. Stell diese Kiste mit Kontakten beiseite. Denn jetzt beginnt der nächste Zyklus: Fülle eine neue Kiste mit neuen Kontakten. Wenn sie voll genug ist, schick diesen Kontakten zehn E-Mails in vier Wochen. Rinse and repeat.

Bis nächsten Montag,  
👋 Sebastian

PS: Herzlich willkommen den neuen Blaupause-Mitgliedern (Öffnet in neuem Fenster) Andreas, Tobias und Lorenz! Wir sehen uns heute Abend, wenn ihr mögt.

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💍 Tipp: Falls dir Pia Freys Heiratsantragsvergleich gefällt, interessierst du dich möglicherweise auch für ihren OMR Media Podcast (Öffnet in neuem Fenster). Ich war von längerer Zeit auch mal zu Gast (Öffnet in neuem Fenster). Besonders zu empfehlen sind die Folgen mit Pias Mutter, der ehemaligen FAZ- und Zeit-Journalistin Anna von Münchhausen.