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Arbeite rückwärts

Du möchtest Communitys besser verstehen? Du willst mehr Abos oder Mitgliedschaften verkaufen? Mein Community-Marketing-Newsletter „Blaupause“ unterstützt dich dabei. Diese Woche: Wie schreiben und vom Ende her denken Zeit, Nerven, Geld spart und Entscheidungen verbessert.

Diese Blaupause wird präsentiert von scoopcamp.

Das scoopcamp geht wieder los!

Live und in Farbe laden nextMedia.Hamburg und die dpa am 8. September in den Del Mar Beachclub in Hamburg ein, um gemeinsam die Zukunft des Journalismus zu diskutieren:

Wie finanziert sich qualitativ hochwertiger Journalismus in einer zunehmend digitalen Medienwelt? Gibt es Alternativen zu harten Paywalls und Abonnements? Wie können Journalist*innen und Verlagshäuser ihre Zielgruppen besser verstehen – und was kann der Journalismus von Influencer*innen lernen?

Das klingt spannend? Dann melde dich noch heute für das scoopcamp 2022 an! Alle Informationen zum Timetable und den Ticketshop findet ihr unter www.scoopcamp.de.

Hallo!

Ich habe mir ein Buch über Amazon gekauft. Bei Amazon. 

Das sagt eigentlich alles. Es ist leicht, diese Firma unsympathisch, ihre Marktmacht sogar gefährlich zu finden. Weniger leicht ist es, sich ihren Services zu entziehen. Ich schaffe es meistens nicht. Wie bekommt man es hin, ein so unheimlich erfolgreiches Produkt zu bauen?

Es gibt ein Leben nach Powerpoint

Indem man rückwärts arbeitet, schreiben Colin Bryar und Bill Carr in "Working Backwards", einem Buch über ihre Karrieren als Amazon-Manager. Darin lernt man viele interessante Methoden kennen. 

Wusstest du zum Beispiel, dass bei Amazon Powerpoint-Präsentationen verboten sind? Stattdessen schreiben alle im Unternehmen sechsseitige sogenannte narratives, also Aufsätze. Meetings beginnen dann mit zwanzig Minuten Stillarbeit, in denen alle im Raum das Narrative lesen, statt sich durch eine Slideshow zu quälen (google mal "death by powerpoint"). Diese Methode zwingt zum konzentrierten Argument, zum konzentrierten Aufpassen und zu einer konzentrierten Entscheidung. 

Das Amazon-Geheimnis: vom Ende her denken

Auch das "rückwärts arbeiten", das ich in dieser Blaupause zusammenfasse, hat mit schreiben zu tun. Die Idee ist, hinten anzufangen. Nämlich damit, wie die Kund:innen ein fertiges Produkt ganz genau erfahren werden, in unserem Kontext zum Beispiel ein Newsletter, eine Community oder ein Podcast. Von diesem Endpunkt aus arbeitest du dich dann zurück um zu entscheiden, was genau du baust.

Das klingt erstmal trivial. Fangen nicht alle an, indem sie überlegen, wie das Endprodukt aussehen wird? 

Nicht unbedingt. Mal angenommen, ich hätte die Idee, einen Newsletter zu starten für zum Beispiel Sportlehrer. Möglicherweise würde ich erstmal versuchen rauszufinden, wie viele Sportlehrer es gibt, wie ich an ihre E-Mail-Adressen komme und was sie zu zahlen bereit wären. Ich würde mir schon ein paar Themen zurechtlegen und vielleicht ein paar Absätze aufschreiben. Ich würde ich nach Newsletter-Services suchen und einen Namen ausdenken plus Logo uns so weiter und so fort. Ich würde mich in ein paar Details verlieben und andere Dinge völlig vergessen. Normal, oder?

Chaos ist selten kreativ

Ein ziemliches Durcheinander, freundlich formuliert: kreatives Chaos. Was genau dieser Sportlehrer-Newsletter sein wird, weiß ich noch nicht. Es gibt noch kein klares Bild in meinem Kopf. Es gibt eine Idee, es fehlt aber ein Plan für ein Produkt. Aber das wird sich schon finden im Lauf der Zeit – hoffentlich …

Der Amazon-Trick ist nun, nicht sofort loszulegen und aufgeregt loszuarbeiten. Stattdessen setzen sich alle Beteiligten am Anfang hin und schreiben eine Pressemitteilung. Das führt dazu, dass man zuerst über die potenziellen Kund:innen nachdenkt, und nicht die vielen praktischen Probleme in der Umsetzung, die einem sofort einfallen. Denn das sind meine Probleme, nicht die meiner Kund:innen, die dafür bezahlen sollen. Und das ist der entscheidende Punkt: Fokus auf die Kund:innen.

So schreibst du aus Kund:innen-Sicht 

Diese Pressemitteilungen sind nach einem standardisierten Muster geschrieben:

Überschrift: Beschreibe das Produkt so, dass es alle sofort verstehen können, in einem kurzen Satz. Unterüberschrift: Beschreibe die Leute, für die das Produkt bestimmt ist, und was sie davon haben, in einem Satz. Zusammenfassung: Nenne einen Starttermin und fass das Produkt und seinen Nutzen in einem Absatz zusammen. Problem: Beschreibe in einem Absatz das Problem, das dein Produkt löst aus der Sicht der Kund:innen. Lösung: Beschreibe das Produkt im Detail und erläutere in einem Absatz, wie es das Kunden-Problem löst. Zitate und erste Schritte: Füge ein Zitat von dir selbst hinzu und ein zweites Zitat von einer hypothetischen Kund:in, in dem er/sie beschreibt, warum das Produkt für sie nützlich ist. Beschreibe den einfachen Einstieg samt Link, unter dem man weitere Informationen erhalten und gleich loslegen kann.

Beantworte die häufgsten Fragen

Dann folgt der zweite Teil, nämlich die häufigen Fragen (FAQs), unterteilt in interne und externe Fragen. Ein paar Beispiele:

Externe FAQs: Was kostet das Produkt? Wo kann ich es kaufen? Wie funktioniert es genau?

Interne FAQs: Wie viele potenzielle Kunden haben dieses Problem? Wie wichtig ist es ihnen? Was würden sie zahlen? Was passiert, wenn x eintritt? Welche Probleme wirst du lösen müssen, damit das Produkt Wirklichkeit werden kann? Wie viel Geld musst du investieren? Welche Partner:innen oder Dienstleistungen brauchst du? Wie kommst du auf den Preis? Welche Wettbewerber gibt es?

Finde Fehler bevor sie passieren

Sobald du dieses Dokument geschrieben hast – Pressemitteilung plus häufige Fragen – kannst du damit beginnen, möglichst viel, möglichst gutes Feedback zu erbitten. 

Der Effekt: Noch bevor du irgendetwas entwickelt oder gebaut hast, kannst du die Idee auf Schwachstellen abklopfen. Du bekommst Klarheit über die zu lösenden Probleme, wen du erreichen und wie viel Geld du damit verdienen kannst. Erst wenn das Feedback in deine Pressemitteilung eingeflossen ist und du dir todsicher bist, dass dieses Projekt erfolgreich werden kann, beginnst du mit der eigentlichen Arbeit. Dabei kannst du dich ganz auf das beschriebene Endprodukt konzentrieren und alle Versuch-und-Irrtum-Umwege weglassen, die dich sonst viel Zeit und Nerven gekostet hätten.

So baust du die Methode in den Alltag ein

Ich selbst bin seit einiger Zeit dazu übergegangen, so häufig wie möglich mit vom Ende her gedachten Dokumenten zu arbeiten. Das muss nicht immer gleich eine Amazon-artige Pressemitteilung sein oder ein Memo (wie in dieser Blaupause beschrieben). Ich öffne einfach ein Doc (in meinem Fall in Notion – Word, eine Notizen-App oder ein Zettel sind genauso gut) und schreibe drei Überschriften hin: "Problem", "Lösung" und "FAQs". Dann fülle ich die Zwischenräume aus und schicke das Dokument an die Leute, mit denen ich zusammenarbeite, mit der Bitte um Feedback. 

Man glaubt gar nicht, wie viele E-Mail-Meetings und Zoom-Calls man auf diese Weise spart. 

Bis nächsten Montag! 👋 Sebastian

PS:

🎧 Am Freitag war ich zu Gast im Podcast "Turi2-Clubraum". Hör zu, wie ich Olli Schulz feiere, mich über Maaßen aufrege, nichts zu Winnetou, Masken und Gendern sage, was ich höre, lese, wen ich wähle … und alles andere über irgendwas mit Medien. Hier entlang.

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