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Ein Interview mit: mir

Du möchtest Communitys besser verstehen? Du würdest gern mehr Abos oder Mitgliedschaften verkaufen? Mein Community-Marketing-Newsletter „Blaupause“ unterstützt dich dabei. Diese Woche: Ein Interview mit Sebastian Esser (genau, das bin ich).

Diese Blaupause wird präsentiert von scoopcamp.

Das scoopcamp geht wieder los!

Live und in Farbe laden nextMedia.Hamburg und die dpa am 8. September in den Del Mar Beachclub in Hamburg ein, um gemeinsam die Zukunft des Journalismus zu diskutieren:

Wie finanziert sich qualitativ hochwertiger Journalismus in einer zunehmend digitalen Medienwelt? Gibt es Alternativen zu harten Paywalls und Abonnements? Wie können Journalist*innen und Verlagshäuser ihre Zielgruppen besser verstehen – und was kann der Journalismus von Influencer*innen lernen?

Das klingt spannend? Dann melde dich noch heute für das scoopcamp 2022 an! Alle Informationen zum Timetable und den Ticketshop findet ihr unter www.scoopcamp.de.

Hallo!

Man hört sich ja nicht gern selbst reden. Ich zum Beispiel habe keine Radio-Stimme, verirre mich langatmig und verwende zu viele Ähs. Aber ich freue mich trotzdem, wenn sich jemand in einem Gespräch ernsthaft mit dem auseinandersetzen möchte, was ich so mache. 

Dieser jemand ist in unserem Fall Lennart Schneider (Linkedin). Seit einigen Monaten laufen wir uns ständig über den Weg, was auch kaum ein Wunder ist, denn Lennart ist Strategieberater für Abo-Modelle, Community-Aufbau und Newsletter. Im Grunde könnte auch er den Blaupause-Newsletter schreiben. Beziehungsweise hat er es sogar schon einmal getan, nämlich diese Blaupause über sechs Lehren aus seiner Zeit bei der „Zeit“.

Lennart jedenfalls führt sei Neuem exzellente Interviews mit Leuten, die digitale Abos und Mitgliedschaften verkaufen in seinem Podcast „Subscribe Now“, den ich allen Blaupause-Leser:innen empfehlen möchte. Von Adobe, Swapfiets, Urban Sport Club und der Zeit kann man viel lernen über unser noch junges Handwerk. 

In dieser Woche bin ich dran. Ich erzähle ausführlich von all dem, was Thema dieses Newsletters ist, und noch einiges darüber hinaus.

Für alle, die lieber lesen als hören, gibt es im Folgenden ein paar Auszüge aus unserem Gespräch.

„Kein Knutschen beim ersten Date!“

Lennart: Wie lang dauert es, bis ein Hörer bereit ist, für eine Membership zu bezahlen? Sebastian: Es dauert eine Weile. Man baut eine Beziehung auf, statt ein Produkt zu verkaufen. Mein Krautreporter-Vorstandskollege Leon Fryszer beschreibt das so: „Kein Knutschen beim ersten Date.“ Man muss sich erst aneinander gewöhnen. Man muss überprüfen, ob man sich als Teil dieser Community wiedererkennt, und auch den Konsum eines regelmäßig erscheinenden Mediums in den Alltag einbauen können, um im besten Fall festzustellen: „Oh, schon wieder Mittwoch – toll, dann gibt es eine neue Folge von …“ 

Man kann nicht erwarten, dass die Leute bei ersten Kontakt zahlen, auch nicht beim dritten. Ich sage häufig: ungefähr beim fünften Mal. Fünfmal muss man die Leute schon mindestens darauf aufmerksam machen, Mitglied zu werden. Ein häufiger Fahler ist, dass man es nur einmal tut. Dann passiert nichts und man denkt: Mitgliedschaften klappen anscheinend bei mir nicht.

„Haltung deutlich kommunizieren.“

Lennart: Wie baut man eine Community um das eigene Produkt herum auf? Sebastian: Wichtig ist, dass man es nicht allen recht macht. Eine Community braucht eine Grenze. Ich muss als User:in erkennen können, ob ich dazu gehöre oder nicht. Blödes Beispiel: Als AfD-Sympathisant werde ich bei der Taz schnell merken, dass ich falsch bin. Aber nur, weil die Taz deutlich sagt, wo sie steht. Das explizit zu kommunizieren, ist wichtig. Es reicht oft, einen Slogan für den Newsletter oder den Podcast zu überlegen, der mit hilft, in wenigen Sekunden zu entscheiden, ob das etwas für mich ist, oder nicht.

Lennart: Ist es wichtiger, dabei eher von der Community auszugehen, als vom eigentlichen Produkt? Sebastian: Auf jeden Fall. Community first. Du brauchst ein sehr klares Bild von den Leuten, die zu deiner Community gehören. Das hilft auch dir als Autor:in. Normalerweise macht man erstmal das, was einen selbst interessiert. So geht es mir – ehrlich gesagt – bei der Blaupause, und das merkt man ihr manchmal leider an. Dabei ist es das allerwichtigste, von der Community auszugehen und deren Interessen. Alles andere hat wirtschaftlich auch wenig Sinn.

„Community ist Beziehungsarbeit.“

Lennart: Glaubst du, dass Memberships auch für große, traditionelle Medienunternehmen funktionieren können? Sebastian: Ja. Es gibt Publikums-Segmente bei den großen Medien, die näher dran sein wollen: die Super-Fans. Die wollen zum Beispiel die Autor:innen näher kennenlernen oder Events besuchen – sie identifizieren sich so stark mit der Marke, dass sie ein Teil von ihr sein wollen. Die „Freunde der Zeit“, die du mitentwickelt hast, sind ein gelungenes Beispiel. Ein anderes ist interessanterweise die Community des Handelsblatts. 

Lennart: Was würdest du einem klassischen Unternehmen empfehlen, das ein Abo-Modell hat und zusätzlich Memberships anbieten möchte? Sebastian: Die Idee ist schon mal sehr gut. Man hat viele Vorteile, wenn man in engen Kontakt steht mit seinen treuesten Fans: für die Produktentwicklung, für die Marke und die Vermarktung, auch für die Stimmung im Team. Der einzige Nachteil: Es ist Arbeit. Beziehungsarbeit, wenn man so möchte. 

Ein erster Schritt ist es, dass man sich öffnet und Transparenz schafft. Dass man also beginnt, über interne Prozesse zu berichten. Im Zweifel ist das erstmal ein Newsletter. Schon das kreiert Identität und Zugehörigkeit. Darauf kann man dann Engagement-Angebote aufbauen – Umfragen, Treffen, Abstimmungen. Dann bekommt die Community nach und nach eine Eigendynamik.

„Die Kultur der Medienindustrie finde ich hochproblematisch.“

Lennart: Einige große Medien sehen die Gefahr, dass sich Journalist:innen oder andere kreative Mitarbeitende selbstständig machen. Ist brain drain eine Gefahr für den Medienmarkt?    Sebastian: Ich sehe das nicht als Gefahr, sondern ich befördere das! Ich finde das gut. Ich glaube, dass so besserer Alltags-Journalismus entsteht. Natürlich gibt es noch immer und auch in Zukunft fantastischen Journalismus aus großen Institutionen, zum Beispiel investigative Recherche. Aber ich spreche von der alltäglichen Berichterstattung. Creators haben meistens bessere Informationen darüber, was ihr Publikum wirklich interessiert. 

Die Kultur der Medienindustrie finde ich dagegen hochproblematisch. Ich bin selbst Journalist und liebe meine Kolleg:innen meistens. Ich liebe es, mit ihnen zusammenzusitzen und mit ihnen zu quatschen und zu streiten. Nur: Die schreiben für andere Journalisten. Sie sitzen um einen Tisch herum und tun alles, um andere Journalist:innen zu beeindrucken. Und jemand findet sich immer, der sagt: Die Idee ist alt. Das kannst du bei Wikipedia nachlesen. Oder: Das hab ich vor 23 Jahren im SZ-Magazin gelesen. Würde man stattdessen die Leser:innen fragen, dann merkt man, dass die sich oft für andere Dinge interessieren. Dann verändert sich der Journalismus. Er wird im Zweifel besser. 

Darum ist es eine gute Entwicklung, dass sie die Journalist:innen nach und nach unabhängig machen von den journalistischen Institutionen, die starke Probleme haben, sich an die modere Medienwelt zu gewöhnen.

„Ich erzähle immer dasselbe Zeug. Also schreibe ich es in der Blaupause auf. “

Lennart: Welches Ziel verfolgst du mit deinem Newsletter „Blaupause“? Sebastian: Ich bin bei Steady Anfang des Jahres operativ ausgeschieden. Ich arbeite also nicht mehr für das Unternehmen, sondern bin nur noch Anteilseigner und natürlich dem ganzen Laden tief verbunden. Ich habe diesen Job als Mitgründer sechs oder sieben Jahre super intensiv gemacht und viel dabei gelernt, über Mitgliedschaften, aber auch das Gründen, Management, Start-ups, digitales Arbeiten und so weiter. 

Für mich ist die Blaupause ein Weg, das alles aufzuschreiben und dieses Wissen aus dem System herauszubekommen. Auch, weil ich einfach vielen Leuten, die ich berate, immer dasselbe Zeug erzähle. Also dachte ich mir, ich schreibe das der Einfachheit halber mal auf. Mehr Hintergedanken hatte ich nicht. Inzwischen merke ich aber, dass viele Leute auf mich zukommen, denen ich durch strategische Beratung oder in Workshops und Seminaren ganz konkret helfen kann. Also es gibt durchaus ja auch finanzielle Anreize für mich, das zu machen. 

Dazu gibt auch eine Mitgliedschaft für fünf Euro. Es sind sehr interessante Leute auch unter den Blaupause-Mitgliedern, mit völlig unterschiedlichen Kompetenzen. Allein diese Community ist die Arbeit am Newsletter schon wert.

Vielen Dank, Lennart, für die Einladung. Bis nächsten Montag! 👋 Sebastian

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