Wie erhöht man Preise?

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Hallo!

Vor ein paar Tagen hat Marvin Schade, Gründer des Branchendienstes Medieninsider (Öffnet in neuem Fenster), danach gefragt (Öffnet in neuem Fenster), wie man Preiserhöhungen am besten kommuniziert. Da die Inflation ja anscheinend fröhlich in Fahrt kommt, interessiert dieses Thema vielleicht auch dich. 

Über die richtigen Membership-Preise gibt es bereits diese Blaupause (Öffnet in neuem Fenster). Aber wie erhöhe ich die Preise, ohne meine Mitglieder oder Abonnent:innen zu vergraulen? Darum geht es heute.

Tipp 1: Keine Entschuldigungen

Die Bilder der royalen Beerdigung sind in der Antwort oben ein bisschen mit mir durchgegangen. „Niemals erklären“ ist leicht übertrieben. „Niemals entschuldigen“ wäre besser.

Gehen wir davon aus, dass dein Preis Ausdruck eines Werts ist, den du für deine Mitglieder schaffst. Sie zahlen, weil sie selbst etwas davon haben – nicht, um deine Kosten zu decken. Wenn du die Preise erhöhst, sollte das Ausdruck eines gestiegenen Wertes sein. Dich dafür zu entschuldigen, dass du besser geworden bist, wäre kontraproduktiv. Es wirkt, als ob du selbst nicht davon überzeugt bist, etwas Gutes anzuliefern. 

Tipp 2: Sei direkt und deutlich

Deine User sind nicht dumm. Rede also nicht um den heißen Brei herum. Mach es kurz, aber erkläre sehr deutlich, was sich genau ändert.

Preiserhöhungen sind ein Signal an dein Hochstaplersyndrom; es wird sich sofort melden. Als wir bei Krautreporter Anfang 2020 nach fünf Jahren zum ersten Mal die Preise angehoben haben, waren wir nervös. Würden viele Mitglieder kündigen? Also habe ich mir sehr genau angeguckt, wie die großen Abo-Anbieten solche Änderungen kommunizieren, hier zum Beispiel Netflix. 

Was mir auffiel: Die Mail ist kurz. Nach der Information über den neuen Preis geht es nur noch um den zusätzlichen Wert, den die Erhöhung für mich schaffen wird. Unsere Mail klang dann (nach Rücksprache mit dem Anwalt) so:

Wir hatten also eine weitere Mitgliedschaft zum Verschenken hinzugefügt, um den höheren Preis zu begründen. Wir erinnerten nochmal daran, warum ein Mitglied ursprünglich wahrscheinlich eingestiegen ist. Und wir haben uns kurz gefasst. Wie das ankam, verrate ich am Schluss.

Tipp 3: Gib ihnen Zeit

Natürlich ist eine Preiserhöhung ein heikler Moment. Sollten sich deine Mitglieder überrumpelt fühlen oder aus irgendeinem anderen Grund nicht fair behandelt, werden sie allein aus Wut und Frust kündigen. An dieser Stelle nochmal herzlichen Glückwunsch den Samwer-Brüdern, deren Jamba-Frosch wir wahrscheinlich den Begriff Abo-Falle verdanken, und die damit das Vertrauen deutscher Kund:innen in wiederkehrende Zahlungen im Internet auf Jahrzehnte zerstört haben.

Aber auch die traditionellen Zeitungshäuser haben traditionell versucht, durch manipulative Tricks zu verhindern, dass man leicht sein Abo loswerden konnte – zum Beispiel musste man zum Kündigen anrufen und ähnliche Spirenzchen. Viele tun das übrigens immer noch, und ich wünsche ihnen von Herzen einen Konkurs an den Hals. Zum Glück gibt es seit diesem Jahr strenge Gesetze gegen solche Unsitten.

Ich empfehle darum, möglichst früh über eine anstehende Preiserhöhung zu informieren. Damit kein Sonderkündigungsrecht greift, sollte eine solche Erhöhung ohnehin erst in Kraft treten, wenn sich der Vertrag erneuert – also ab dem darauffolgenden Monat oder Jahr. Je mehr Abstand zwischen der Nachricht und dem Inkrafttreten liegt, desto besser.  

Tipp 4: Sonderangebote statt großvatern

„Grandfathering“ nennt man die Praxis, bestehenden Kund:innen die alten Preise zu garantieren, und höhere Preise nur neuen Mitgliedern zu berechnen. Was wie eine gute Idee klingt, ist langfristig sehr teuer, da die Lifetime-Values (Öffnet in neuem Fenster) und Durchschnittspreise sinken – der wirkungsvollste Hebel für guten Umsatz. Das „Großvatern“ ist auch unlogisch, denn höhere Preise reflektieren ja eine bessere Gegenleistung. 

Schlauer und effektiver ist es darum, bestehenden Kunden statt der alten Preise ein Sonderangebot zu machen. Entweder, bei frühzeitiger Erneuerung die alten Preise ein weiteres Jahr behalten zu können. Oder eine Art Treue-Rabatt von x Prozent. Schon denkt man nicht mehr über Kündigen nach, sondern über den Vorteil, Mitglied zu sein und zu bleiben.

Tipp 5: Kanalisiere Emotionen

Wer kündigen will, dem solltest du keine Steine in den Weg legen, siehe oben. Im Gegenteil: Paradoxerweise verhinderst du wahrscheinlich Kündigungen, indem du Service-orientiert kommunizierst und erklärst, wie man ganz leicht rauskommt. Biete außerdem ein Gespräch an, beantworte häufige Fragen oder denk dir eine andere Möglichkeit aus, Emotionen zu kanalisieren.

Am wahrscheinlichsten ist allerdings, dass es diese Emotionen gar nicht gibt. Jeder weiß, dass Preise ab und zu steigen. Die normale Reaktion darauf ist kein Wutanfall, sondern ein Schulterzucken. 

Soweit wir das nachvollziehen konnten, hat wegen der Krautreporter-Preiserhöhung kein einziges Mitglied gekündigt.

Bis nächsten Montag!   
👋 Sebastian

PS:

🙏 Vielen Dank an Florian, der diese Woche neues Blaupause-Mitglied (Öffnet in neuem Fenster) geworden ist. Herzlich willkommen!  

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