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Warum du die große Eröffnung absagen solltest

Du möchtest Communitys besser verstehen? Du würdest gern mehr Abos oder Mitgliedschaften verkaufen? Mein Community-Marketing-Newsletter „Blaupause“ unterstützt dich dabei. Diese Woche: Der Destasterplan für einen viralen Launch.

Diese Blaupause wird präsentiert von Weekly Filet.

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Hallo!

Erinnerst du dich an einen Tag, an denen du ein Ding nach langer Vorbereitung zum ersten Mal der Öffentlichkeit vorgestellt hast? Der große LAUNCH. Adrenalin! Konfetti und Sekt! Erleichterung, Stolz, Candy auf allen Kanälen! 

Alles toll. Ich will dich in dieser Blaupause allerdings davon überzeugen, deinen nächsten Launch zu verschieben – oder am besten ganz abzusagen. 

Mach so schnell wie möglich viele Fehler

Jedes Produkt ist erstmal nur eine Idee. Eine Idee ist wichtig und wird oft nicht wertgeschätzt. „Ideas are easy. Execution is everything“, ist so ein Spruch von John Doerr – gern zitiert von Leuten, denen es an Ideen mangelt (Managern). Aber tatsächlich hat sich noch jede meiner Ideen im Laufe ihrer Entwicklung als etwas ganz anderes zu erkennen gegeben, als ursprünglich ausgedacht.

Das ist ein Zeichen der Qualität. Jede erste Version jedes Produkts ist normalerweise Mist. Und das ist gut so. Du brauchst etwas, an dem du (1) konkret weiterarbeiten kannst, aber in das du (2) noch so wenig investiert bist – mit Zeit, Herzblut, Geld –, dass du nicht alles ohne Bedauern über den Haufen werfen könntest. 

Solltest du mal das Bedürfnis verspüren, ganz viele Fragezeichen in leeren Augen zu sehen, dann benutze dafür die Begriffe „iteratives Arbeiten“ oder „agiler Prozess“.  Sie bezeichnen – unnötig pompös – genau das: mit etwas Kleinem, Billigen, Rumpeligen anfangen, und sich dann Schritt für Schritt zu etwas Nützlichem vorarbeiten.

Perfektion führt zum Desasterplan

Das Internet ist gepflastert mit den Leichen von Produkten, die ein armer Tropf bis ins letzte Detail geplant, dann mit viel Mühe und noch mehr Geld gebaut hat, nur damit sie dann niemand genutzt, geschweige denn dafür bezahlt hätte. („Pflichtenheft“ nannte man früher wohl so einen Desasterplan, ältere Software-Entwicker:innen werden sich erinnern.) 

Sei kein armer Tropf. Strebe nicht nach dem Perfekten. Die Suche nach dem Geniestreich verursacht Stress, Depression und Konkurs. Suche stattdessen nach dem Ein-kleines-bisschen-Besseren. Dein Ziel sollte es sein, so schnell wie möglich Fehler zu finden und sie in kleinsten Schritten nach und nach zu reparieren. 

Einen Fehler erkennst du, wenn du dein Produkt echten Menschen zeigst und ihnen genau zuhörst, um herauszufinden, ob und wie es ihnen nutzt. Dann bau die nächste Iteration und bitte wieder jemanden um Anmerkungen. Im Idealfall hört dieser Feedback-Loop nie auf.

Warum du sofort Geld nehmen solltest

Ein Produkt ist nicht Kunst. Es soll Geld verdienen. Darum gibt es nur ein einziges Signal, das dir eindeutig sagt, ob du auf dem richtigen Weg bist: Jemand gibt dir Geld.   

Das ist der größte Schritt im Leben jeden Unternehmens: der Schritt von 0 zu 1 Euro. Wenn jemand für dein Produkt zahlt – egal was – dann bist du an einer entscheidenden Stelle angelangt. Dein Minimum Viable Product (MVP) hat Product/Market Fit (PMF). Übersetzt: Ein gerade so brauchbares Produkt befriedigt ein Nutzer:innen-Bedürfnis so gut, dass sie dafür zahlen.

Darum ist es sinnlos, ein Produkt kostenlos anzubieten. „Gratis“ vernebelt das Hirn – dir und deinen Kund:innen. Was du verschenkst, nehmen sie, weil sie dem Gaul nicht ins Maul schauen. Ob sie später dafür zahlen würden, findest du nicht heraus. Stattdessen solltest du alles versuchen, um von der ersten Person den ersten Euro zu bekommen. 

Natürlich schließen sich neue Fragen an: Ob diese Zielgruppe groß genug ist, ob es sich also um einen attraktiven Markt handelt, ob dein Produkt so großen Nutzen stiftet, dass du genug Umsatz machst, und so weiter. Aber wahrscheinlich hast du jetzt gewonnen. 

Wie du nicht launchen solltest

Das Foto ganz oben habe ich am Freitag auf der Pappelallee in Berlin gemacht. Was „Miss Coconut“ anbietet, weiß ich nicht (Kokosnüsse?). Auch war der Laden leer. Kann sein, dass sowas für neue Geschäfte funktioniert, ich habe davon keine Ahnung. Im Internet allerdings klappt dieses Vorgehen so gut wie nie. 

Die Strategie „Wir bauen etwas, machen einen Riesenlärm, und dann geht das viral“ ist keine. Viral geht so gut wie nichts, jedenfalls ist es unmöglich zu planen. Falls etwas sehr schnell wächst und gleichzeitig Geld verdient, dann auf keinen Fall vor dem Product/Market Fit (Oder hast du noch Clubhouse auf dem Handy?). Erst wenn dein Produkt so nützlich ist, dass jemand dafür zahlt, ist es etwas wert. Erst dann solltest du anfangen, aktiv Werbung zu machen. 

Es gibt nichts Frustrierenderes als Werbung für etwas, das niemand haben will. Beispiel: Quibi war ein Video-Service, den der legendäre Filmproduzent Jeffrey Katzenberg gemeinsam mit der ehemaligen Ebay-Geschäftsführerin Meg Whitman im April 2020 launchte. Die Firma hatte 1,8 Milliarden Dollar von Investoren eingesammelt und kaufte damit (unter vielem anderem) einen Super-Bowl-Werbespot, also die teuerste Anzeige der Welt. Ein halbes Jahr später, im Oktober 2020, machte Quibi dicht. Niemand wollte Geld bezahlen für Zugriff auf 50 Serien mit zehnminütigen Episoden. Etwas peinlich.

https://www.youtube.com/watch?v=auWUTVU6I0c

Quibis Super-Bowl-Ad

So geht es auch manchen kleineren Firmen, die allein für eine Idee viel Geld bekommen. Um ihren Investoren Wachstum nachzuweisen, setzen sie zu früh auf Marketing und bewerben etwas, das noch nicht reif ist. Bis das Geld ausgeht. 

Anders aber doch ähnlich scheitern manche Förderprogramme für Creators. Hier sind meist das Geld und die Zeit zu knapp. Also wird gelauncht und getrommelt, um die Förderung zu rechtfertigen, bevor es ein wirkliches Produkt gibt. Energie- und Geldverschwendung.

Launche klein (oder gar nicht)

Um rauszufinden, ob jemand zahlt, starte bescheiden. Sobald du live bist, Feedback erbittest, iterierst, erste Kund:innen gewinnst, weitere Kund:innen gewinnst, weiter iterierst … na, dann ist der Launch ja schon passiert. In dieser Situation kannst du offiziell launchen, indem du einfach deinen ersten Kund:innen dankst. Das jedenfalls rät Sahil Lavignia in seinem Buch „The Minimalst Entrepreneur“, aus dem ich häufiger mal zitiere.

Nach dem Product/Market Fit liegt die Sache anders. Nur handelt es sich dann nicht um einen großen Launch mit Hoffnung auf virales Wachstum, sondern einfach um Sales und Marketing. Das ist ein Thema für eine andere Blaupause.

Bis nächsten Montag!   👋 Sebastian

PS:

⚠️ Product/Market Fit ist normalerweise etwas anders definiert, namlich wie gut ein Produkt eine starke Marktnachfrage befriedigt. Nur, falls du mal abgefragt wirst.

🙃 Lustig zum Thema Community Funnel (Blaupause vor drei Wochen): 

https://twitter.com/petergyang/status/1569476039814033408

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