Newsletter schreiben: Basics, auf die du beim Start achten solltest

Wie du deine Nische findest sowie ein Konzept und Format festlegst – und damit sicherstellst, dass dein Newsletter aus der Masse heraussticht.

Über ein Nischenthema sprechen, kuriosen Themen auf den Grund gehen oder der eigenen Leidenschaft einen Raum geben: Mit einem redaktionellen Newsletter kannst du deine Leser:innen mit auf deine Reise nehmen – und es gibt genug gute Gründe, einen eigenen Newsletter zu starten. Worüber du dir zu Beginn Gedanken machen solltest, damit der Start gelingt, liest du hier.

Setze dir ein Ziel für deinen Newsletter

Newsletter erleben gerade ein Revival (Abre numa nova janela), aber es gibt darüber hinaus viele Gründe, warum es für dich Sinn machen könnte, auf den Zug aufzuspringen. Vielleicht hast du schon eine Community auf Social Media aufgebaut oder ein treues Publikum, das dein Online-Magazin liest – dann könnte ein Newsletter zum Beispiel dabei helfen, neue Leute zu erreichen oder die Bindung zu deiner bestehenden Community zu vertiefen. Wenn du noch keine Community hast, kannst du mit einem Newsletter eine aufbauen. Oder du möchtest einfach in ein Thema eintauchen, das dich schon lange beschäftigt, in deinem Alltag aber zu kurz kommt. Was sind deine Beweggründe?

Und dann ist da noch die Frage des Geldes: Könntest du dir grundsätzlich vorstellen, dass dein Newsletter eine Einnahmequelle sein wird? Und wenn ja, kommt das von Beginn an in Frage oder erst nachdem die Anfangsphase rum ist und du schauen konntest, wie dein Projekt überhaupt läuft?

Dein erster Schritt sollte sein, dir über deine allgemeinen Ziele bewusst zu werden und am besten auch schriftlich festzuhalten. Die Ziele werden deine gesamte weitere Newsletter-Strategie bestimmen. Außerdem werden sie später wichtig sein, wenn du eine Zwischenbilanz ziehen und schauen möchtest, ob du mit deinem Newsletter auch das erreichst, was du dir zu Beginn vorgenommen hast.

Deine allgemeinen Ziele reichen vielleicht erstmal aus, aber natürlich kannst du auch jetzt schon konkrete, messbare Ziele festlegen. Das könnte zum Beispiel sein: innerhalb von drei Monaten 1000 Subscriber gewinnen, 500 Subscribern aus einer bestimmten Bevölkerungsgruppe oder aus einer bestimmten Szene erreichen, 10 % mehr Traffic für deine Website generieren. Wenn du dich einfach aus Spaß als Newsletter-Autor:in probieren willst, könnte dein Ziel auch einfach nur sein: drei Monate lang regelmäßig einmal pro Woche eine Ausgabe zu verschicken.

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Konkrete Ziele sollten immer messbar sein, sonst nützen sie nicht viel, da du ihr Erreichen nicht überprüfen kannst. Am besten planst du auch schon regelmäßige Erinnerungen ein, um deinen Fortschritt zu überprüfen.

Entwickle ein Newsletter-Konzept

Sobald du dein Ziel festgelegt hast, ist es an der Zeit, ein Konzept für deinen Newsletter zu entwickeln. Dieser Teil der Vorbereitung wird deine Kreativität fordern, und er wird dir auch klar machen, wie du dein Konzept nach außen kommunizierst, mit welchen Worten du dein Projekt also potenziellen Leser:innen erklären und sie dafür begeistern wirst.

1. Deine Mission: Sag’ es in einem Satz

Gibt es eine Frage, die im Zentrum deines Konzepts steht? Ein gesellschaftliches Ziel, das dich antreibt? Ein Hobby? Oder ein Thema, das du erforschen möchtest? Diese eine Sache ist dein Alleinstellungsmerkmal. Sie macht deine Mission aus, also den Zweck, den dein Newsletter erfüllt.

Wenn du noch nicht soweit bist, dein sogenanntes “Mission Statement (Abre numa nova janela)” formulieren zu können, versuche mal, all die Ideen, die dir im Kopf umherschwirren, in einem Satz zusammenzufassen. Damit wirst du nicht jede Idee abdecken können, es wird also zwangsläufig etwas vom Tisch fallen. Das Wichtigste wird aber mit diesem Satz gesagt sein, und wenn du es schaffst, einen knappen Satz zu formulieren, werden es deine potenziellen Leser:innen auch tun können. Das ist wichtig, denn wie sollen sich deine Leser:innen für deinen Newsletter begeistern und ihn weiterempfehlen, wenn sie nicht kurz und knackig beschreiben können, worum es geht?

Drei Beispiele für einen solchen Satz:

• Ein wöchentlicher Newsletter über die beste deutsche Rockmusik, von der du noch nie gehört hast

• Ein Newsletter, der meine Reise zur Veröffentlichung meines ersten Buches begleitet

• Indoor Gardening Briefing: Wöchentliche Tipps, wie du dein Wohnzimmer lebendiger machst

2. Konzentriere dich auf eine Nische

Viele der populärsten Newsletter-Autor:innen sind diejenigen, die sich voll und ganz einem Randthema hingeben, das ihnen am Herzen liegt. Das sind meist die Themen, die zu nischig für die großen Medien sind, aber dennoch einen Nerv treffen und viele Leser:innen dazu bringen, sich für einen Newsletter anzumelden.

Es wird genug Leute geben, die du übers Internet erreichen kannst, und die sich für deine Nische interessieren. Wenn du ihnen mit deinem Newsletter das geben kannst, was sie suchen (und bei großen Medien vielleicht nicht finden), werden sie mehr als bereit sein, dir ihre E-Mail-Adresse zu hinterlassen.

3. Zeig dich von deiner persönlichen Seite

Eine weitere Sache, die potenzielle Leser:innen überzeugen kann, ist es, wenn dein Newsletter sich nicht so formal und distanziert anhört, sondern einen persönlichen Ton anschlägt. Danach suchen Menschen im Internet nämlich heute: eine engere Beziehung zu und einen sinnvollen Austausch mit Medienmacher:innen.

Das Fellowship-Programm von Steady hilft dir aus deiner Idee ein erfolgreiches Projekt zu machen: Ein:e Mentor:in nimmt dich an die Hand, gibt dir persönlich Ratschläge und unterstützt dich mit der eigenen Reichweite. Mehr zu Fellows (Abre numa nova janela).

Newsletter-Subscriber werden auch viel treuer sein, wenn sie sich in irgendeiner Weise zugehörig und der Person hinter dem Newsletter verbunden fühlen. Wenn dein Newsletter bloß Anonymität ausstrahlt, wird es dir viel schwerer fallen, eine enge Bindung zu deinen Leser:innen aufzubauen und sie für dein Projekt zu begeistern.

Deshalb ist es ratsam, die persönliche Seite von Anfang an zu zeigen, vor allem, wenn du auch einen persönlichen Bezug zum Thema hast. Ein gute Ort dafür ist zum Beispiel deine About-Seite – mehr dazu, wie du eine überzeugende About-Seite für deinen Newsletter schreibst (Abre numa nova janela).

Lege das Format fest

Wenn dein Konzept steht, kannst du dich als Nächstes um die Details kümmern. Auch hier hilft es, konkrete Vorstellungen zu haben, um sicherzugehen, dass du auf dem richtigen Weg zu deinem Ziel bist. Detailfragen, um die du dich kümmern solltest, sind etwa folgende:

• Wer ist involviert? Wirst du alleinige:r Autor:in des Newsletters sein oder wirst du mit anderen zusammenarbeiten? Wirst du Gäste, Interviewpartner:innen oder Ähnliches haben? Brauchst du Hilfe bei Design oder sonstiger Umsetzung?

• Frequenz: Wie oft möchtest du deinen Newsletter verschicken? Wöchentlich, alle zwei Wochen, monatlich, oder sogar täglich? Überlege dir, was in deinen momentanen Lebens-Situtation realistisch ist. Wenn du den Newsletter neben einem regulären Job stemmen willst, solltest du dich nicht übernehmen und sichergehen, dass neben Job und Newsletter auch noch Zeit für andere wichtige Dinge ist. Von Anfang an einen klaren Rhythmus festzulegen, kann dir dabei helfen, eine Struktur in deine Aufgaben zu bringen. Vor allem wirst du damit aber die Erwartungen deiner Leser:innen managen. Für sie ist wichtig, zu wissen, wie oft und zu welchem Zeitpunkt dein Newsletter kommt. Damit sie wissen, was sie erwarten können – und damit sie eine Lese-Gewohnheit aufbauen können.

• Layout: Wie wird dein Newsletter aussehen? Möglichkeiten gibt es viele. Du könntest einfach einen einzigen langen Artikel in jeder Ausgabe verschicken. Oder einen kurzen. Oder, du stellst Link-Sammlungen zusammen, wenn du Inhalte kuratierst. Du kannst aber auch verschiedene wiederkehrende Rubriken in deinen Newsletter einbauen: Empfehlungen von Gastautor:innen, Veranstaltungshinweise, Zusammenfassungen von Podcasts, Teaser für deine Artikel, die du anderswo veröffentlichst, oder, oder, oder. Eine feste Struktur zu haben, wird auch dabei helfen, dass dein Newsletter deinen Leser:innen in Erinnerung bleibt und sie eine Lese-Gewohnheit bilden.

• Länge: Wie lang werden einzelne Ausgaben? Was ist für dich machbar? Und wie viel Zeit und Aufmerksamkeit werden deine Leser:innen für dein Projekt haben?

• Preis: Wird dein Newsletter kostenlos und frei zugänglich sein, oder wird er exklusiv für zahlende Subscriber? Wenn es ein Bezahl-Newsletter sein soll, lege dir eine Strategie zurecht, wie du Leser:innen zum Zahlen motivieren kannst. Könnten die regulären Ausgaben deines Newsletters zum Beispiel frei zugänglich sein – und zahlende Leser:innen erhalten Zugang zu Bonus-Ausgaben?

Sprich mit deinen Leser:innen und sammle Feedback

All das sind wichtige Eckpfeiler für deine Newsletter-Strategie. Vor allem zu Beginn werden sich viele Fragen aber nicht so einfach beantworten lassen. Zum Beispiel bei den Vorlieben deiner Leser:innen: Wollen sie jede Woche einen Newsletter oder nur jede zweite? Und ist Montag, Mittwoch oder Sonntag besser? Besonders wenn du noch gar keine Leser:innen hast, ist es unmöglich hier eine 100 Prozent korrekte Antwort festzulegen.

Wenn du bei manchen Dingen noch keine Anhaltspunkte hast, lege trotzdem etwas fest. Das, was du aus dem Bauch heraus für richtig hältst. Das ist immer noch besser, als bestimmte Fragen gar nicht zu beantworten. Und wenn du dann mal mehr Erfahrungswert gesammelt hast, kannst du deine Strategie immer noch anpassen.

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Es ist nämlich wichtig, vor dem Start ein Konzept festzulegen, dieses Konzept muss aber nicht in Stein gemeißelt sein. Du kannst und solltest auch dein Konzept und Format immer wieder mit den Bedürfnissen deiner Leser:innen abgleichen und gegebenenfalls Anpassungen machen.

Und das ist ja das Tolle am Newsletter: Das Medium lädt dazu ein, sinnvolle und überlegte Unterhaltungen zu führen. Leser:innen können jederzeit auf deine E-Mails antworten und so einen nicht-öffentlichen Dialog starten. Das ist viel persönlicher, als jeder Kommentar auf Social Media und meistens auch viel erbaulicher und gewinnbringender. Und diejenigen, die bereit sind, ihre Mail-Adresse zu hinterlassen, bringen schon ein gewisses Vertrauen mit und sind offen für konstruktive Gespräche.

Das bedeutet auch, dass du deine Leser:innen von Zeit zu Zeit ruhig fragen kannst, was sie von deinem Newsletter halten, und ob sie Vorschläge oder Ideen haben. Du kannst deine Frage einfach in deinem Newsletter stellen, oder du bastelst eine kleine Umfrage und schickst diese herum – ein paar Tipps, wie du eine gute Umfrage startest (Abre numa nova janela).

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