US-Medientrend kommt nach Europa: Warum Newsletter gerade ein großes Revival feiern

Wer will, kann einen Newsletter starten – ohne viel Tamtam. Viele prominente Journalist:innen nutzen das für sich. Was steckt hinter dem Hype?

Mal ehrlich: “Newsletter” klingt nicht gerade nach schillerndem Medienformat, eher etwas angestaubt. Newsletter sind so etwas wie die Dinosaurier unter den digitalen Journalismus-Formaten. Trotzdem feiert das Medium gerade ein großes Revival. Zu Recht, bietet es doch viele Chancen für die Arbeit unabhängiger Publisher.

Vor kurzem erst haben 40 namhafte Medienmacher:innen (Öffnet in neuem Fenster) bei Steady einen Newsletter gestartet. Was steckt hinter dem Trend? Und was macht Newsletter eigentlich so spannend?

Dass sich da was tut in der Medienwelt, ist längst nicht mehr zu übersehen. Mittlerweile haben auch Facebook und Twitter das Potenzial von Newslettern entdeckt und in ihr Feature-Portfolio aufgenommen (oder planen, es zu tun). Aber auch abseits der Tech-Giganten gibt es inzwischen einige Dienste, die das Versenden von Newslettern einfach und schnell ermöglichen. 

Indie Media Spotlight (Öffnet in neuem Fenster): Steady-Publisher vernetzen und unterstützen sich

Steady ist einer von ihnen. Unsere Tools sind speziell auf die Bedürfnisse von Publishern und starken Stimmen zugeschnitten. Wenn du einen Newsletter ins Leben rufen (Öffnet in neuem Fenster) willst, kannst du das bei Steady ohne viel Tamtam tun.

Und dann sind da noch die vielen Publisher, die sich unabhängig machen, teilweise sogar ihre sicheren Jobs in Redaktionen hinter sich lassen, um einen eigenen Newsletter zu starten.

Erfolgreiche Journalist:innen verlassen ihre Redaktionen, um ihr eigenes Ding zu machen

Bekanntes Beispiel ist Casey Newton. Der Tech-Journalist verließ im vergangenen Jahr The Verge, gründete den Newsletter Platformer und nahm seine treuen Leser:innen mit. Jetzt zahlen diese zehn Dollar pro Monat, um Newtons Tech-Berichte direkt in ihren Posteingang zu bekommen.

Wie Newton haben es eine ganze Reihe prominenter Autor:innen gemacht: Anne Helen Petersen, ehemals bei Buzzfeed, Investigativjournalist Glenn Greenwald, Andrew Sullivan, der das New York Magazine verließ, aber auch britische Journalist:innen wie die ehemalige stellvertretende Herausgeberin des New Statesman Helen Lewis und der Kulturjournalist Ian Leslie.

Was in den USA losging, kommt jetzt auch hierzulande an. Die deutschen Journalisten Dirk von Gehlen (Öffnet in neuem Fenster) und Thierry Backes (Öffnet in neuem Fenster) beschreiben Newsletter als den nächsten großen Medientrend – und auf Steady machen inzwischen schon zahlreiche Publisher ihr eigenes Ding, darunter Nils Minkmar, Teresa Bücker, Hajo Schumacher, Ole Reißmann und Ninia LaGrande.

Rund 40 Publisher starten eigenen Newsletter bei Steady (Öffnet in neuem Fenster)

Während in den großen Redaktionen immer mehr Stellen abgebaut, die Arbeitsplätze unsicherer werden und die Gehälter sinken, bieten Newsletter eine Möglichkeit für Journalist:innen, ihre Zukunft selbst in die Hand zu nehmen. Dabei bietet das Medium aber auch Chancen für die weniger namhaften Autor:innen – für alle starken Stimmen, die was zu sagen haben und ohne große Hürden einen direkten Draht zu einer Community aufbauen wollen.

Was Newsletter für unabhängige Publisher so spannend macht

Es geht wieder darum, was die Leser:innen wollen

Mit Newslettern können Publisher ihre Unabhängigkeit von Social-Media-Plattformen wie Facebook und Twitter zurückerobern. Das befreit sie vom Druck, Inhalte für undurchsichtige Algorithmen produzieren zu müssen, was oft auf Kosten der Qualität geht. Das Teilen von Inhalten ist auf diesen Plattformen wie ein Blindschuss, bei dem niemand weiß, wie viele Follower sie überhaupt in ihrem Feed angezeigt bekommen. Außerdem herrscht hier ein ziemliches Ungleichgewicht: Publisher erzeugen Inhalte, mit denen sie nichts verdienen und die Plattformen streichen den ganzen Gewinn ein.

Newsletter verschieben dieses Kräfteverhältnis; hier entsteht eine direkte Beziehung zwischen Publisher und Community. Nutzer:innen können entscheiden, welche Publikationen in ihrem Posteingang landen dürfen. Sie können E-Mails so markieren und filtern, wie es ihnen passt oder eben jederzeit auf “Abbestellen” klicken. Die Inhalte müssen den Leser:innen gefallen, also schreiben Publisher auch für sie und nicht für Algorithmen.

E-Mails ermöglichen einen konstruktiven Austausch

Newsletter bieten ideale Voraussetzungen für einen Dialog. Ein:e Leser:in kann auf jede E-Mail einfach antworten und die Erfahrung zeigt: Leser:innen, die das tun, nehmen sich Zeit, schreiben durchdachte Kommentare und konstruktives Feedback. Anders als das auf Facebook oder Twitter oft der Fall ist. Klar: Der Dialog per Mail ist viel privater und unaufgeregter als der oft rücksichtslose Austausch auf Social Media.

Wer Steady als Newsletter-Tool nutzt, hat zudem die Möglichkeit, neben dem persönlichen Mail-Dialog auch Online-Diskussionen innerhalb der Community zu starten. Unter jedem Post können Mitglieder, also zahlende Leser:innen, Kommentare verfassen. Die Beschränkung auf zahlende Mitglieder schafft einen sicheren Ort, an dem konstruktive Gespräche möglich sind.

Newsletter empowern starke Stimmen – alle, die wollen, können ohne große Hürden veröffentlichen

Publisher können Newsletter so veröffentlichen, wie sie es möchten und sich auf das konzentrieren, was ihnen am meisten liegt. Sie können sich in die Themen vertiefen, die ihnen wirklich am Herzen liegen. Tatsächlich ist die Community meist umso engagierter, je nischiger das Thema ist.

Dabei sind Publisher unabhängig von den Wünschen großer Redaktionen oder Social-Media-Plattformen. Sie können sofort und an den Gatekeepern vorbei mit ihren Ideen loslegen. Das ermöglicht es auch denjenigen, die etwas zu sagen, aber vielleicht noch nie professionell geschrieben haben, ihre Gedanken zu veröffentlichen. Durch Newsletter-Tools wie Steady ist das ohne große Anstrengung möglich, weil wir uns um das ganze Drumherum kümmern wie Design, Layout, Verbreitung und Zahlungen.

Einige Publisher fühlen sich durch den Newsletter-Hype gar an die Nuller Jahre und die große Stunde der Blogs zurückerinnert. Blogs sind ein Ort für extrem persönliche, nischenorientierte und teilweise auch sehr tiefgründige Inhalte. Newsletter machen all das ebenso möglich – plus eine einfachere und direktere Verbreitung sowie die Möglichkeit, schnell und einfach ein Bezahlmodell zu integrieren, um mit der eigenen Arbeit auch Geld zu verdienen.

Wer ins Postfach gelassen wird, genießt Vertrauen

Das Mail-Postfach ist ein persönlicher, privater und unaufgeregter Raum – die optimale Umgebung fürs Lesen ohne Ablenkung. Leser:innen entscheiden, welche Newsletter in ihrem Posteingang landen dürfen. Publisher hingegen können mit großer Loyalität ihrer Leser:innen rechnen – denn wer bereit ist, die eigene E-Mail-Adresse herzugeben und ein bisschen Platz im persönlichen Postfach zu schaffen, bringt schon viel Vertrauen mit.

Newsletter-Abonnent:innen wollen also wirklich von den Publishern hören, die sie abonnieren. Sie müssen also nicht mehr durch reißerische Schlagzeilen überzeugt werden, weil sie schon überzeugt sind.

Publisher können sich eine Community aufbauen und sich ihre Unterstützung sichern

Durch die ideale Umgebung für konstruktive Gespräch und dadurch, dass Newsletter-Abonnent:innen so loyal sind, haben Publisher mit einem Newsletter die besten Voraussetzungen, eine treue Community aufzubauen. Und mithilfe von Newsletter-Tools wie Steady steht starken Stimmen beim Start eines Newsletters nichts mehr im Wege.

Publisher können kostenfreie Newsletter versenden oder exklusive Newsletter anbieten, für die die Leser:innen bezahlen müssen. Mitgliedschaften erweisen sich hier als der ideale Weg. Bei Steady lässt sich ein Mitgliedschaftsprogramm nahtlos in ein Newsletter-Angebot integrieren – und sich so die Unterstützung der Community sichern.

Es ist Zeit, dein eigenes Ding zu machen

Willst du einen eigenen Newsletter starten? Bei Steady dauert das nur fünf Minuten. Hier kannst du dein kostenloses Projekt starten (Öffnet in neuem Fenster).

"Woran ich fest glaube, ist die Nische" – Im Steady-Interview spricht Martin Fehrensen (Öffnet in neuem Fenster) über seine Erfahrungen und Erkenntnisse, die er gesammelt hat, während er den erfolgreichen Newsletter Social Media Watchblog aufbaute.