Jonathan Walker von Jeden Tag NBA: So gelang ihm die Monetarisierung seines Basketball-Podcasts

Der Anstoß, aus Jonathans Leidenschaft für Basketball und die NBA einen Hauptberuf zu machen, kam von seiner damaligen Freundin, inzwischen seine Frau. Die hat sich im BWL-Studium viel mit Entrepreneurship beschäftigt und ihm irgendwann ins Gewissen geredet, berichtet Jonathan. “Sie meinte zu mir: Du kannst da doch nicht immer 90 % deiner Freizeit darauf verwenden. Und ihr macht das doch auch richtig gut, ihr seid die Besten in Deutschland, wenn es um Basketball geht. Damit muss doch irgendwie Geld zu verdienen sein.”

Losgelegt hatte Jonathan mit seinem Basketball-Podcast Jeden Tag NBA (Abre numa nova janela) im April 2019 pünktlich zum Start der Playoffs. Da hatte er gerade die Pflichtveranstaltungen seines Masterstudiums abgeschlossen, arbeitete nur Teilzeit und konnte sich seine Zeit frei einteilen. Dass daraus irgendwann ein echter Job werden sollte, konnte er sich damals aber noch gar nicht vorstellen. “Ich habe immer gedacht, meine Zielgruppe ist zu klein und mit unabhängigem Sportjournalismus Geld zu verdienen, ist einfach zu schwierig”, gibt er im Nachhinein zu.

"Anfangs habe ich immer gedacht, meine Zielgruppe sei zu klein." 

Mit Abschluss des Masterstudiums in Journalismus wird ihm aber klar, dass er sich entscheiden muss. “Die Leute in meinem Netzwerk, mit denen ich das hobbymäßig zusammen gemacht hatte, mussten nach und nach aufhören, einfach weil es finanziell nicht gereicht hat”, erzählt er. “Also war mir auch klar, dass ich das nicht für immer umsonst machen können werde.” Mit der Unterstützung seiner Partnerin gibt er sich einen Ruck. Er entschließt sich, zumindest zu versuchen, mit dem Geld zu verdienen, wo seine wahre Leidenschaft liegt, eben der NBA.

Und mit seinem Podcast hatte Jonathan damals eine echte Marktlücke identifiziert. Kein anderer deutschsprachiger Podcast berichtete so wie er über die NBA, mit gründlicher Berichterstattung und detaillierten Analysen. “Ich werde oft gefragt, ob der englischsprachige Markt nicht viel größer wäre – aber da gibt es halt auch viel mehr Konkurrenz. Bei den deutschsprachigen Podcasts hat das vorher noch keiner gemacht, was ich jetzt mache, und so habe ich meine Nische gefunden.” Jonathan war klar: Wenn er die Chance jetzt nicht nutzt, tut es vielleicht jemand anderes. “Ich wollte mich nicht in ein paar Jahren ärgern müssen, dass jemand anders sich getraut hat.”

"Ich wollte mich nicht in ein paar Jahren ärgern müssen, dass jemand anders sich getraut hat."

Darum landete Jonathan mit Jeden Tag NBA bei Steady

Zuerst hatte Jonathan überlegt, sich einfach an seinen Vorbild-Podcasts aus den Staaten zu orientieren und ein Mitgliedschaftsprogramm bei Patreon zu starten. Genau zu diesem Zeitpunkt kam das Vertriebsteam von Steady auf ihn zu. “Die waren richtig gut vorbereitet – und es war mir gleich sympathisch, dass Steady genau wie ich in Berlin sitzt, also ein lokaler Partner ist, statt ein großer, unnahbarer Konzern, der auch nicht für seinen fantastischen Kundenservice bekannt ist. Und nicht von USD nach EUR rechnen zu müssen war auch nett.”

Am 3. Oktober 2019, ein halbes Jahr nach Start seines Podcasts, führt Jonathan dann Steady bei seinen Zuhörer:innen ein. Obwohl die Unterstützung damals noch komplett freiwillig ist, kommen schnell 300 Mitgliedschaften zusammen. “Den Leuten bin ich noch bis heute dankbar”, sagt er jetzt. Dieses Zeichen von Unterstützung gibt ihm den Mut, den noch größeren Schritt zu wagen: Im Oktober 2021, also noch einmal zwei Jahre später, führt er eine Paywall ein, hinter der die meisten Podcast-Folgen verschwinden.

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Die Entscheidung begründet er seinen Fans damals ausführlich in einer Sonderfolge (Abre numa nova janela) – und trifft auf positive Resonanz. Die Zahl der Unterstützer:innen schnellte auf 700 und hatte sich damit binnen weniger Wochen mehr als verdoppelt. Seitdem wächst sie langsam aber stetig. Natürlich springen auch mal wieder Leute ab. Das kann demotivierend sein, gibt Jonathan ehrlich zu. “Es gibt dann so Tage, dann kündigt schon der Dritte vor 12 Uhr Mittags, und das schlägt schon auf die Laune. Da muss man aufpassen, die Stimmung nicht zu sehr davon abhängig zu machen.”

Sein nächstes Ziel wäre es, die 1000-Mitglieder-Marke zu knacken, mit etwa 980 Followern steht er kurz davor. Stress macht er sich dabei aber nicht. “Klar, man sollte immer Ziele haben, sonst erreicht man nichts. Aber eigentlich arbeite ich so nicht. Ich versuche einfach immer, das Maximum herauszuholen.”

Zweigleisig fahren: Podcast-Monetarisierung mit Werbung und Mitgliedschaften

Seine Masterarbeit schreibt Jonathan über die Monetarisierung von Podcasts. Jeden Tag NBA hatte er zu dieser Zeit gerade gestartet, In der Forschung wie auch in der Praxis kommt er zum gleichen Ergebnis: Für Podcasts gibt es vor allem zwei Wege, Geld zu verdienen, und er möchte beide nutzen.

Von den 3-5 Folgen, die Jonathan jetzt durchschnittlich in der Woche veröffentlicht, sind 1-2 öffentlich verfügbar. Diese Folgen finanziert er mit Sponsorships, also Werbung. Die restlichen Folgen bleiben hinter der Paywall und sind exklusiv nur für Mitglieder verfügbar, deren Beiträge die Produktion ermöglichen.

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So zweigleisig zu fahren bedeutet für Jonathan, seine Unabhängigkeit zu bewahren, beispielsweise indem er bei der Auswahl der Werbepartner wählerisch bleiben kann. “Mich nur auf Werbung zu verlassen wäre mir auch viel zu instabil gewesen”, erzählt er weiter. “Einnahmen aus Werbung variieren von Monat zu Monat viel zu stark und können auch auf einmal komplett wegfallen.” Die Kombination mit Mitgliedschaften gibt ihm dagegen Sicherheit und Planbarkeit. “Das Supporter-Modell war mir auch aus meinem eigenen Erlebnis als Konsument vertraut.”

Die doppelte Verpflichtung gegenüber Werbepartnern und Unterstützer:innen kann aber manchmal auch zum Balance-Akt werden, wenn es darum geht, welche Inhalte öffentlich bleiben und welche nur für Mitglieder zur Verfügung stehen. Einerseits will Jonathan nicht, dass die Exklusivität der Mitgliedschaften an Wert verliert, andererseits machen Supporter nur einen kleinen Teil seiner Gesamthörerschaft aus. Und um weiter Werbepartner für sich begeistern zu können, darf der Podcast keine Reichweite verlieren.

Um aus noch mehr Zuhörer:innen Mitglieder zu machen, hat Jonathan darum schon einige Strategien mit Erfolg angewendet. Regelmäßig macht er beispielsweise alle Folgen einer Woche, die er produziert, öffentlich zugänglich. “Oft wird den Leuten dann erst klar, was sie eigentlich alles verpassen, wenn sie keine Mitglieder sind.” Außerdem teasert er die exklusiven Episoden in den öffentlichen Folgen an, um seine Zuhörerschaft neugierig zu machen.

Jonathans Erfolgsfaktoren für die Podcast-Monetarisierung

Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Jonathan: Sein Netzwerk von anderen Basketball-Fans und Experten

Und was sieht Jonathan als Gründe für den Erfolg seines Mitgliedschaftsprogramms? Einerseits nennt er sein bestehendes Netzwerk als Faktor. Vor Jeden Tag NBA hatte Jonathan schon viele Jahre für die deutsche NBA-Webseite Go-to-Guys.de (Abre numa nova janela) geschrieben und Podcasts aufgenommen, Die Webseite war von Anfang an als nicht-kommerzielles Projekt gedacht, musste dann allerdings, eben wegen Mangel an Zeit und Finanzierung, eingestellt werden.

Dank dieser Zusammenarbeit brachte er für seinen eigenen Podcast nicht nur die Erfahrung von 300 Podcastfolgen aus 8 Jahren mit, sondern auch ein dichtes Netzwerk von anderen Basketball-Fans. Viele von ihnen kommen bis heute gerne als Gäste in seinen Podcast.

Außerdem sieht Jonathan seine über Jahre aufgebaute Bekanntheit und Followerschaft als entscheidendes Sprungbrett für den Erfolg des Podcasts. So hatte er beispielsweise auf Twitter schon um die 1000 Follower, die seine Analysen verfolgten und an seinem neuen Podcast auch gleich interessiert waren.

“Neulich habe ich mal eine Umfrage gemacht unter meinen Supportern, wie sie zum ersten Mal vom Pod gehört haben, und die allermeisten haben mich tatsächlich über ihre Podcast-App gefunden, entweder weil sie aktiv nach einem NBA-Podcast gesucht haben oder weil ich ihnen vorgeschlagen wurde”, berichtet Jonathan. Seine Vermutung ist, dass die Algorithmen der Plattformen ihn positiv bewertet haben, weil er dank seiner bestehenden Followerschaft von Anfang an einen starken Anstieg von Zuhörer:innen verbuchen konnte. ”Da ist die Hörerzahl von Null auf Tausend gegangen, und dann auch immer weiter gestiegen. So bin ich gleich in den Apps und Charts angezeigt worden.”

Herausforderungen – und wie Jonathan die Zukunft seines Podcasts sieht

Aktuell ist die große Herausforderung für Jonathan vor allem eines: Das Arbeitsvolumen. “Podcast-Host einerseits und Projektmanager andererseits, das sind zwei Vollzeitjobs”, gibt er ehrlich zu. Besonders in heißen Phasen der NBA-Saison, etwa vor dem Saisonstart, während der Playoffs oder bei Spielertauschen, veröffentlicht er ganz wie der Name verspricht fast täglich neue Folgen, manchmal sogar zwei am Tag. Das Experiment, einen ebenso Basketball-begeisterten Kollegen hauptberuflich an Bord zu holen, ist letztes Jahr leider gescheitert. “Dafür hätten wir mindestens 1000 Supporter gebraucht, und das hat nicht geklappt. Da er eine Familie zu ernähren hat, war uns das dann letztlich zu unsicher.”

Jonathans Ziel ist aber weiterhin, sein Team zu vergrößern, um die Arbeitslast auf mehr Schultern verteilen zu können. Zum Teil gelingt ihm dies aktuell mit der Unterstützung von Praktikanten und Mini-Jobbern. Die bringen selbst viel NBA-Kompetenz mit, so dass Jonathan jetzt nicht mehr jede Folge selber hosten muss – ein für ihn seltsames Gefühl, aber auch eine echte Erleichterung. Denn zwischen Spiele schauen und analysieren, Podcast-Aufnahme, Schnitt, Nachbearbeitung, betriebswirtschaftlichem Management als Kleinunternehmer, Social Media und der Moderation des Discord-Servers, auf dem sich seine Mitglieder austauschen können, kommen einige Stunden zusammen. 

Außerdem ist Jonathan inzwischen selbst Dozent für Podcast- und Medienproduktion an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft in Berlin. Seinen Studierenden schärft er ein, dass sie ihren dreifachen “Reason Why” finden müssen. “Warum lädt jemand deinen Podcast das erste Mal runter? Warum hört er oder sie nach den ersten 10, 30 oder 180 Sekunden weiter zu? Und warum möchte er oder sie bei der nächsten Folge wieder zuhören?” Diese Fragen zu beantworten, kann Podcast-Hosts helfen, ihren USP zu finden. “Entweder musst du etwas machen, das sonst noch niemand macht, oder du musst es besser machen als alle anderen.”

“Entweder musst du etwas machen, das sonst noch niemand macht, oder du musst es besser machen als alle anderen.”

Jonathan Walker ist das mit Jeden Tag NBA auf jeden Fall gelungen. Und dank seiner vielen Unterstützer:innen macht er weiterhin seine Leidenschaft zum Beruf.

Willst du Jonathans Podcast Jeden Tag NBA unterstützen (und ihm vielleicht sogar helfen, die 1000-Mitglieder-Marke zu knacken)? Dann kannst du das hier tun: 

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