Was lieben Bären?

Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Diese Woche: Magnetische Angebote.

Hallo!

Zwei Fragen:

1. Was lieben Bären?

2. Und was lieben deine User?

Wenn du Bären anlocken willst, dann stell einen Topf Honig auf. Willst du mehr User, Subscriber, Mitglieder anlocken, solltest du etwas Ähnliches wie einen Honig-Topf aufstellen. Verschenke etwas, das deine Leute lieben.

Lead-Magneten sind unwiderstehlich

Ich spreche von einem Kostenlos-Angebot, das du gegen eine E-Mail-Adresse eintauschst. So einem Angebot begegnen wir im Internet die ganze Zeit: Um ein PDF herunterladen zu können oder ein Video anzuschauen, muss man sich erst registrieren. Anschließend bekommt man eine Weile lang Angebote per E-Mail. Der Marketing-Jargon für diese Methode ist tatsächlich Honey pot, beziehungsweise Lead Magnet (Lead = Kunden-Kontakt, also E-Mail-Adresse).

Lead-Magneten sind sehr effektiv, denn sie nutzen gleich mehrere psychologische Trigger.

• Sie sind kostenlos. Nur wenigen Menschen gelingt es, an einem Umsonst-Angebot vorbeizugehen.

• Sie bieten Instant Gratification – die Erfahrung, etwas sofort zu bekommen, ohne Warten auf Lieferung oder Herstellung.

• Sie helfen dir, deine Beziehung zum Publikum zu verändern, indem sie deine Expertise nachweisen und so Vertrauen schaffen.

Sie verwandeln Pull-Kanäle in Push-Kanäle

Für Medienmacher:innen eignen sich solche E-Mail-Adressen-Magneten, um deine Community auf Social Media in direkte Kontakte zu verwandeln, die man direkt kontaktieren kann. Entweder, um deinen Newsletter zum Wachsen zu bringen und damit selbst zu kontrollieren, wann du deine Community über neue Inhalte zu informieren willst – sei es auf einer Webseite, einem Podcast oder gleich direkt als Newsletter. Oder ihnen Angebote zu machen, zahlende Mitglieder zu werden.

E-Mails sind super, denn es steht kein lästiger Algorithmus im Weg. E-Mail ist ein Push-Kanal, während Social Media und Inhalten auf einer Webseite Pull-Kanäle sind – du bist darauf angewiesen, dass die Leute von selbst kommen. Aber das ist heutzutage mehr oder weniger Zufall.

Wer gibt noch URLs in ein Browser-Fenster ein? Und die großen Plattformen tun alles, dass man auf der Plattform bleibt, und nicht auf einen Link klickt. Ich erwähne ja immer wieder, dass ein externer Link auf Twitter (oder wie das heißt) hat für dessen Algorithmus denselben Status wie Spam (Opens in a new window). Versuch, bei Instagram auf einen Link zu klicken. Von Tiktok ganz zu schweigen. Plattformen senden – anders früher vor allem Facebook – keine Pushs mehr.

Ein Honig-Topf-Angebot dient also dazu, einen Pull-Kanal in einen Push-Kanal zu verwandeln.

Sie sollten sehr, sehr wertvoll erscheinen

Damit du das Push-Instrument E-Mail-Adresse bekommst, solltest du ein sehr gutes Angebot machen – und ich meine ein wirklich gutes Angebot. Denk nicht über irgendwelche Abfall-Produkte nach, sondern tausche etwas, für das die Leute normalerweise Geld bezahlen würden, gegen ihre Mail-Adresse.

Das klingt erstmal nach einem schlechten Geschäft, aber das täuscht. An anderer Stelle habe ich schon mal hergeleitet (Opens in a new window), dass jede neue Maildresse für Mitgliedschafts-Medien wahrscheinlich so etwas wie 8 Euro wert ist. Überleg also, was deine Community so stark interessiert, dass sie dafür eigentlich bezahlen würde und biete es kostenlos an. Es sollte deinen Usern wie ein No Brainer vorkommen.

Newsletter sind nicht magnetisch

Deswegen sind die in den Medien meistverbreiteten Lead-Magneten nicht besonders effektiv: „Abonniere meinen kostenlosen Newsletter“ ist kein guter Pitch. Ich weiß nicht, wie es dir geht, aber ich bekomme zu viele E-Mails. Ich würde Geld dafür bezahlen, weniger E-Mails zu bekommen. Mehr E-Mails will ich auf keinen Fall, auch nicht geschenkt.

Gleichzeitig gibt es mehrere Newsletter, auf die ich mich jede Woche freue. Das merke ich aber erst nach einigen Ausgaben. Ich muss ausprobieren, ob ich sie toll finde, oder sie in abgelegenen Ordnern vergammeln werden. Als Newsletter-Lieferant:in musst du also wahrscheinlich einige Überzeugungsarbeit leisten.

Es ist darum sinnvoller, statt des Newsletter-Abos eine Datei als Download anzubieten im Tausch gegen die Mail-Adresse. Sobald du die Mail bekommst, hast du die Chance, mit deinem Newsletter zu überzeugen.

Welche Lead-Magneten funktionieren am besten?

Wir alle kennen Zeug aus dem Internet, das unsere Aufmerksamkeit nicht verdient. Dein Lead-Magnet muss besser sein. Was kannst du anbieten, das deiner Community hilft, ein echtes Problem in wenigen Minuten zu lösen? Was ist ein Problem, dass du selbst schon gelöst hast und darum anderen eine Abkürzung zeigen kannst? Welche Fehler könnten deine User vermeiden, wenn sie diese eine Sache wüssten?

Okay, immer noch etwas abstrakt. Konkret wird es nächste Woche. Falls du gelungene Beispiele für Lead-Magneten. Honig-Töpfe oder Registrier-Angebote kennst, schreib sie mir bitte: hallo@sebastian-esser.de.

Bis nächste Woche,
👋 Sebastian

PS:

Aus einer Blaupause-Ausgabe („Mach ein Ding (Opens in a new window)“) ist ein Magazinartikel geworden: „Ich hatte einen Traum“ heißt mein Text im aktuellen „Journalist“.

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