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So wird eine Community zum Geschäftsmodell

Mein Membership-Newsletter „Blaupause“ hilft dir, dich unabhängig zu machen, indem du erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Diese Woche: Die vier Geschäftsmodelle für digitalen Content, verbunden mit der Frage: Wo stehst du?

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Es gibt nicht sehr viele Arten, um mit Texten, Podcasts, Videos im Internet Geld zu verdienen. Entweder, jemand zahlt dafür, dem Publikum Werbung anzeigen zu dürfen; oder das Publikum zahlt selbst. Es gibt dabei zwei Dimensionen, eine kalt, eine heiß: Mission und Nutzen. Mit Mission meine ich zum Beispiel eine politische Ausrichtung wie die Junge Welt, Tichys Einblick oder das Greenpeace-Magazin. Aber es kann auch eine gemeinsame Obsession der User sein – ein Fußballverein oder ein Hobby – oder einfach das Interesse am Creator als Persönlichkeit (User als Fans).

Mit Nutzen wiederum meine ich die exklusiven Vorteile, die Nutzer:innen nutzen können. Sie können sich zum Beispiel einloggen und kommen damit an einer Paywall vorbei. Oder sie können etwas herunterladen, an einem Seminar teilnehmen oder ein Event besuchen. Sie kaufen einen Service oder ein Produkt.

Wenige zahlen wenig: Spenden

Wenn es keinen exklusiven Nutzen für zahlende Kund:innen gibt, sie der guten Sache wegen aber trotzdem zahlen, dann handelt es sich um eine Spende. Sie zeigen durch den symbolischen Akt der Zahlung, dass sie diese Sache unterstützen. Sie geben so ein Statement ab und weisen mithilfe einer Zahlung quasi nach, dass sie es ernst meinen. Oft handelt es sich um Geltungskonsum. Ein soziologischer Begriff für das Phänomen, dass Menschen Geld ausgeben, um hinterher darüber sprechen zu können. Sie geben sich so zu erkennen als zum Beispiel besonders wohlhabend (Porsche, Rolex), besonders gebildet (Kunst, Bildband, Zeit-Abo), oder als gute Menschen (Baum pflanzen, Tierheim, UNICEF). Medien, die dieses Geschäftsmodell verfolgen, sind zum Beispiel die Taz oder – zumindest früher mal – der Guardian.

https://youtu.be/TI5FnxUYD8s

Mein Haus, mein Auto, mein Boot

Der Nachteil dieses Modells: Selten zahlen die Leute mehr als einmal. Warum auch sollten sie regelmäßig zahlen? Schließlich haben sie ihre Beziehung bereits nachgewiesen, es fühlt sich für sie an, als hätten sie ihren Teil getan. Nun sollen auch mal andere ran, sonst sind die Zahlenden immer die Dummen (das sogenannte Trittbrettfahrerproblem). Bedeutet: die Durchschnittssumme, die ein:e Kund:in ausgibt, ist sehr niedrig.

Dazu kommt, dass die Konversionsrate niedrig ist, also der Anteil des Gesamtpublikums, das zahlt. Es erschließt sich einfach nicht für viele Leute, warum sie zahlen sollten, ohne etwas davon zu haben – besonders, wenn andere das nicht tun. Ich zucke immer zusammen, wenn Medien davon sprechen, sie verfolgten das gleiche Modell wie der Guardian. Denn diese Medien müssen eine unglaublich viel niedrigere Reichweite haben als die britische Zeitung, die über Jahrzehnte unglaubliche Summen – Milliarden – ausgegeben hat, um eine globale, englischsprachige Reichweite aufzubauen. So ein Investment macht auch bei niedriger Konversionsrate hohe Umsätze. Ein Blog oder Newsletter aus Deutschland aber nicht.

Die Taz hat sicher eine respektable Reichweite und ist gut darin, Nutzer:innen zum Zahlen zu überreden. Momentan tun es mehr als 34.000 von ihnen. Allerdings hat sie auch mehr als 22.000 Genossenschaftsmitglieder. Eine etwas absurde Situation: Es gibt fast so viele Besitzer:innen der Taz wie Kunden:innen der Taz. Ich habe großen Respekt vor den Verantwortlichen dort. Die ich kenne, sind noch dazu besonders nett. Ich verstehe auch die politischen Gründe, keine Paywall einzuführen. Es ist aber nach meiner Einschätzung für die Taz eine inzwischen enorm kostspielige Entscheidung, vor allem, wenn man bedenkt, dass auf ihr die Zukunft des ganzen Projekts ruht. Es scheint fast, als ob sich Tazzler nach zu niedrigen Gehältern sehnen.

Hoher Churn, hohe Kosten: Abos

Kein Wunder also, dass inzwischen die meisten Verlage ein anderes Modell verfolgen. Aus irgendwelchen Gründen hat sich der Begriff „Plus-Modell“ durchgesetzt, obwohl eigentlich einfach „Abo“ gemeint ist. Wir befinden uns jetzt im Quadranten oben links – keine oder schwache Mission, dafür aber hoher Nutzen. Die Anbieter verkaufen hier Inhalte, sie betrieben „Paid Content“. Um die Nutzer zum Zahlen zu bewegen, sperrt man alle Nichtzahler aus, indem eine Paywall sie am Weiterlesen hindert. Das funktioniert seit einigen Jahren prima. Wachsen die Umsätze so weiter, wie im Moment, werden die großen Traditionsverlage die Digitalisierung doch überleben.

Die Washington Post ist billig

Für Creators dagegen ist dieses Modell schwierig. Es funktioniert, wenn das Produkt selbst einen Wert schafft, für den die Nutzenden zu zahlen bereit sind. Und das ist sehr teuer. Wer zum Beispiel von Deutschland aus die Washington Post abonniert, zahlt im Moment 2 Euro im Monat (in den USA ist das teurer). Dafür bekommt man jeden Tag Journalismus von unglaublich hoher Qualität, hergestellt mit nicht weniger unglaublich hohem Aufwand – der Verlag hat mehr als 3.000 Mitarbeitende. Wolltest du als Creator mit diesem Angebot in Konkurrenz treten, müsstest du für diese 2 Euro ein ähnlich gutes Produkt anbieten. Ganz allein! ¯\_(ツ)_/¯

Neben diesen hohen Eintrittshürden in den Abo-Markt ist der Churn normalerweise recht hoch, also der Anteil der Leserschaft, die kündigt. Nach Angaben des Dienstleisters Profitwell liegt sie bei Medienangeboten zwischen 5 und 10 Prozent. So viele Abonnent:innen kündigen also jeden Monat und müssen entsprechend ersetzt werden, nur um den Umsatz stabil zu halten. Ein Rattenrennen. Wenn User ihre Zahlung allein vom Nutzen abhängig machen, haben sie keine Hemmungen, zu kündigen oder zur Konkurrenz zu wechseln, wenn die günstiger ist. Spotify hat ein fantastisches Produkt: alle Musik der Welt. Sollten Deezer oder Apple Music das gleiche Produkt allerdings wesentlich günstiger anbieten, würden viele Abonnent:innen wechseln, der Churn geht hoch.

Warum sollte jemand dafür zahlen? Werbung

Fehlt der Nutzen, und fehlt eine Mission (unten links), zahlt natürlich niemand. Was nicht heißt, dass solche Angebote erfolglos wären. Im Gegenteil: Um Geld mit Werbung zu verdienen, müssen sie besonders erfolgreich darin sein, User zum Klicken zu bewegen. Das ist im vergangenen Jahrzehnt immer schwerer geworden. Denn niemand schlägt Social-Media-Plattformen in Sachen Klebrigkeit. Kein Verlag oder Sender, auch kein Creator bindet User eineinhalb Stunden an sich, jeden Tag! Social-Media-Plattformen schaffen das. Zudem wissen sie so viel über ihre User, dass Werbung hier viel effektiver funktioniert, und sich dadurch besser verkaufen lässt, als bei einer digitalen Zeitung etwa.

Seufz

Für mich das größte Problem an diesem Modell, von den wirtschaftlichen Schwierigkeiten ganz abgesehen: Werbung macht die Inhalte schlechter. Es stellt sich einfach die Sinnfrage. Warum das alles? Die Welt wäre eine bessere, wenn man keinen Clickbait umsonst ins Internet stellen würde.

Der Sweet Spot: Mitgliedschaften

Womit wir endlich oben rechts ankommen und damit bei dem Grund, warum es diesen Newsletter überhaupt gibt. Die Kombination aus einer Mission und exklusivem Nutzen ist das Sweet-Spot-Geschäftsmodell für Creators: Mitgliedschaften.

Das gemeinsame Interesse an einer gemeinsamen Sache schafft Identität, die exklusiven Vorteile für zahlende Mitglieder schafft Zahlungsbereitschaft. So kann eine Community entstehen, um eine Publikation oder die Creators herum. Ein Teil der Community-Mitglieder zahlt regelmäßig, obwohl das Produkt allein nicht konkurrenzfähig wäre, denn es gibt daneben auch eine emotionale, identitäre Bindung. Und die sorgt dafür, dass Mitglieder selten kündigen. Die Durchschnitts-Churn-Rate bei Steady liegt bei 2 bis 3 Prozent. Ein durchschnittliches Mitglied ist also ungewöhnlich treu und zahlt jahrelang. Selbst bei niedrigen Preisen sind die Lifetime Values (LTV) von Mitgliedern hoch, also die Gesamtsumme, die Durchschnittskunden ausgeben. (Mehr zum magischen LTV, wie schon mehrfach angekündigt, in einer zukünftigen Blaupause.)

Wo willst du hin?

Frage an dich: Wo positionierst du dich im Moment in dieser Vier-Felder-Grafik?

  • Bittest du mit einer Kontonummer oder einem Paypal-Knopf um Spenden?
  • Oder versuchst du, über allerlei Features Abos zu verkaufen?
  • Nimmst du gar kein Geld und arbeitest stattdessen als unbezahlter Praktikant für die Social-Media-Plattformen mit ihren Phantastilliarden-Gewinnen?
  • Oder kombinierst du Mission und Nutzen zu einem Mitgliedschaftsangebot?

Falls du Mitgliedschaften anbietest (Glückwunsch!), ist jetzt klar, was passen muss: Die Mission muss deinen Usern glasklar sein. Und die Gegenleistung muss ihnen etwas wert sein. Dann wird ein Geschäft draus.

Bis nächsten Montag!   👋 Sebastian

PS: Heute Abend um fünf treffen Mitglieder den Autor der Blaupause: Oskar Vitlif von "Oskars Job-Newsletter" diskutiert mit uns, wie er sein erstaunlich erfolgreiches Hobby-Projekt im Alleingang vermarktet.  

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