Sucht deine Lösung ein Problem?

Mein Membership-Newsletter "Blaupause" hilft dir, dich unabhängig zu machen, indem du erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Diese Woche: Was verkaufst du hier eigentlich? Was haben deine Mitglieder davon? Und falls du das noch gar nicht so genau weißt: Wie bekommst du raus, was das ist, dein Wertversprechen?

Hallo!

Neulich habe ich ja über das Wozu? geschrieben (Öffnet in neuem Fenster) und es die wichtigste Frage für Membership-Medien überhaupt genannt. Vor ein paar Tagen bin ich dann aber über einen kurzen Text (Öffnet in neuem Fenster) eines Software-Unternehmers namens Can Olcer gestolpert. Can beschreibt darin, wie er versuchte, in San Francisco ein Unternehmen mit einer großen Mission aufzubauen: naturwissenschaftliche Bildung für Kinder und Jugendliche besser machen. Nach drei Jahren, kurz vor dem Burn-out, machte er den Laden dicht. 

Sein Projekt hatte zwar ein gigantisches Wozu. Aber er hatte erstens wenig Ahnung von den Bedürfnissen der potenziellen Kund:innen. Und zweitens war es ihm nicht gelungen, ein Produkt zu bauen, für das irgendjemand Geld zahlen würde. Es fehlte schlicht der Nutzen. Sein Fazit: "Your mission doesn't pay the bills".

Meiner Meinung nach stimmt das total. Widerspricht sich aber auch nicht. Jede Publikation, die sich durch Mitgliedschaften finanzieren will, braucht beides: eine Mission und einen klaren Nutzen für die Mitglieder. Aber gerade daran hapert es bei Medienprojekten häufig. Es fehlt ja nicht an großen Problemen und Idealen, es gibt immer zu wenige Informationen über eine bessere Welt. Viele Journalist:innen ergreifen genau darum diesen Beruf. Aber Medien, die allein Mission-getrieben sind, verdienen kein Geld. 

Medien, die allein Mission-getrieben sind, verdienen kein Geld

Oft handelt es sich um Lösungen auf der Suche nach einem Problem. Potenzielle Leser:innen und Mitglieder haben einfach nicht das Bedürfnis, sich mit manchen Themen zu beschäftigen, und sind die noch so wichtig und richtig. Unfair, ich weiß. Bisher fehlt zum Beispiel der Nachweis, ob irgendjemand das Verlangen hat, sich täglich mit anderen politischen Meinungen als den eigenen zu konfrontieren. Trotzdem gibt es – ungefähr seit Trump – jede Menge Versuche, Apps und Magazine mit diesem Wertversprechen zu etablieren. Ich bin auch skeptisch, ob ein Medium, dass sich allein mit der Klimakrise beschäftigt, wirtschaftlich erfolgreich wäre. Und fast niemand erinnert sich mehr an den teuren Versuch des Spiegels, 2017 mit Spiegel Daily eine “digitale Tageszeitung” zu etablieren. “Einmal am Tag die Welt anhalten” (Öffnet in neuem Fenster) wollte halt niemand.

Häme ist hässlich. Es liegt mir fern, mich über solche Versuche lustig zu machen. Im Gegenteil: Ich glaube, die meisten Neugründungen von Journalist:innen und Creators können am Anfang noch nicht wissen, welchen konkreten Nutzen sie genau versprechen werden. Und ob jemand überhaupt dieses Bedürfnis hat. Respekt für alle, die den Mut haben, trotzdem loszulegen und vor allem für die, die genügend Biss aufbringen, nicht aufzugeben und dann eben mühsam herauszufinden, was dieser Nutzen ist.

Und wie geht das so genau? Abkürzungen:

Tja, und wie geht das so genau? Denkst du dir vielleicht und hast die leise Befürchtung da hinten links in deinem Kopf, dass auch bei deinem Projekt ein Wertversprechen und ein Leser:innen-Bedürfnis fehlen könnte. Um das herauszufinden, kann man teure Beratung in Anspruch nehmen und dutzende Menschen mit wochenlangen Workshop-Marathons quälen. In etablierten Unternehmen ist das wahrscheinlich auch sinnvoll (oder auch nicht?). Jedenfalls ist es für Membership-Startups schlicht keine Option. Deswegen zeige ich dir hier ein paar Abkürzungen.

Der erste Trick ist, sich klarzumachen, worum es potenziellen Leser:innen und Mitgliedern überhaupt geht. Du stellst also nicht deine Idee oder deinen Newsletter, Podcast oder Website in den Mittelpunkt, sondern die Leute, für die du das machst. Nicht umsonst nennen wir sie Nutzer:innen. Sie suchen etwas Nützliches, das sie nutzen werden. Wofür genau würden die zahlen? Stell dir dazu vor, du bietest eine Dienstleistung an, du machst einen Job. Welcher Job ist das genau? Welche Dienstleistung bietest du an? Wofür werden dich deine Mitglieder anheuern, also regelmäßig bezahlen? 

Der nächste Schritt ist es, genauer hinzuschauen. Hier ist das klassische Beispiel dafür, was ich meine:  Das oberflächliche Bedürfnis ist "Ich brauche eine Bohrmaschine". Beim Nachdenken stellt man fest, dass die Nutzer:innen eigentlich keine Maschine brauchen, sondern ein Loch, sauber gebohrt. Aber ihr eigentliches Ziel ist: Sie wollen die Freude empfinden, ein Bild im Wohnzimmer hängen zu sehen.

Beispiel: Das Krautreporter-Crowdfunding 2014 war stark idealistisch motiviert. Wir wollten einen anderen digitalen Journalismus machen, ohne Clickbait, mit Mitgliederbeteiligung. In der Vorbereitung auf den Launch stellte sich aber heraus, dass die allermeisten Mitglieder nicht beteiligt werden wollten. Also starteten wir mit dem Claim “Zeit für Journalismus” und der Hypothese, dass ausgeruhtes Lesen von ausführlichen Reportagen und Analysen ein Bedürfnis vieler Menschen wäre. Auch das stimmte leider nicht. 

Schließlich landeten wir fast zwei Jahre nach Gründung, und nachdem das ganze Projekt fast gescheitert wäre, bei dem Slogan: “Verstehe die Zusammenhänge”. In Gesprächen mit unseren Mitgliedern hatten wir herausgefunden, dass sie sich Einordnung wünschten, um sich im täglichen News-Orkan nicht die Orientierung zu verlieren. Sie wollten den Wald vor lauter Bäumen wieder sehen. Und sich dadurch besser informiert fühlen. Wahrscheinlich steckt psychologisch unser Wunsch nach Kontrolle des Unkontrollierbaren dahinter.

Es ist sehr wichtig, dabei nicht nach der Lösung zu forschen, sondern dem tiefer liegenden Bedürfnis. Vielleicht kennst du diesen Satz von Henry Ford zu dem Thema: If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses. Schnell vorankommen wollten alle, aber das Auto erfinden musste er schon selbst. Wer mehr über diese Methode wissen will, von den  Bedürfnissen der Kund:innen auszugehen, statt vom Produkt (ist aber eigentlich nicht nötig): Das Ganze nennt sich das Jobs to be done Framework (JTBD).

Schnelle Wege zum Wertversprechen

Überlege dir deine persönliche Theory of change. Wie kommt ein neues Mitglied von A nach B? Was ist B? Und wie hilfst du und eine Mitgliedschaft auf diesem Weg an dieses Ziel? Der Trick ist, konkreter zu werden. Was genau ist es, das sich in meinem Leben verändert, wenn ich dein Produkt nutze?

Beispiel: Du schreibst ein Produkt namens "Der Dating-Newsletter". Dieser Name ist kein Wertversprechen oder Angebot. Welche Bedürfnisse und Frustrationen haben die Leser:innen? Also neuer Versuch: "Ein Newsletter für alle, die von Dating genug haben und bereit sind für eine langfristige Beziehung." Besser, oder? 

Also nimm dir einen Zettel. Stell Dir einen konkreten Menschen vor – Freundin, Verwandter, Kolleg:in –, der ungefähr einem imaginären typischen Mitglied entspricht (Job Alter, Ort, Geschlecht, Branche und so weiter).

• Schreib drei Ziele dieser Person auf. Zum Beispiel “Ich will x erreichen”, oder “Ich will besser werden in y” oder “Ich will aufhören z zu tun”.

• Darunter liste drei Frustrationen auf, die dieser imaginäre Freund hat. Zum Beispiel: “Ich habe genug von …” oder “Ich bin enttäuscht von …” oder “Ich habe x probiert, aber ich scheitere immer wieder, weil …”.

• Und schließlich formuliere daraus drei Versprechen in folgendem Format: “In meinem Newsletter/Podcast/Magazin/etc lernst/erfährst du [nützliche Information]. Das führt zu/Du bekommst [nützliche Veränderung in deinem Leben].

Easy, oder? Okay, aber auch nicht völlig unmöglich.

Letzte Übung: Schreib dieser Person, an die Du gedacht hast, eine Direktnachricht (weniger als 240 Zeichen) mit dem Pitch, den du gerade entwickelt hast. Und frag sie, was sie dafür bezahlen würde.

Bis nächsten Montag,     
👋 Sebastian

PS: Blaupause-Mitglieder treffen sich seit ein paar Wochen jeden Montag  zum Think-In und reden in lockerer Atmosphäre über Memberships und die Themen der aktuellen Ausgabe. Wenn du heute Abend um 5 dabei sein willst, werde jetzt schnell Mitglied, dann schicke ich dir eine Einladung.

Tool der Woche 🏗️ 

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Der Value Proposition Canvas ist eine sehr nützliche Methode, mit deren Hilfe man einen Wertversprechen-Workshop durchführen kann. Du entwickelst ausgehend von den Bedürfnissen der Kund:innen ein Produkt. Mit vielen Zetteln. Ich hab das schon häufig gemacht, sehr nützlich.