Du brauchst keine eigene App

Es ist Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Diese Woche: Warum eine eigene App für unabhängieg Medienmacher:innen oft keine gute Idee ist.

Hallo!

Seit zehn Jahre fragen Krautreporter-Mitglieder nach einer App, und mitdesten so oft habe ich darüber nachgedacht, wie sie aussehen, was sie tun und wieviel sie kosten würde. Und stets Kopfschmerzen bekommen, sobald mir klar wurde, welchen Aufwand un welche Herausforderung in jeder Hinsicht so ein Projekt bedeutet. Zehn Jahre sopäter gibt es also immer noch keine App.

Unser heutiger Gastautor sagt: richtig so. Heiko Scherer hat so viel Erfahrung mit Apps für Medienmarken von großen Verlagen, wie wohl nur wenige in Deutschland. Ich habe ihn gebeten aufzuschreiben, warum das so oft schief geht. Denn ich will dir keine App ausreden – nur solltest du wissen, worauf du dich einlässt.

Warum eine eigene App oft keine gute Idee ist

von Heiko Scherer

Eine eigene Smartphone-App – das klingt für viele unabhängige Medienmacher:innen nach dem ultimativen Schritt zur Professionalisierung. Wer würde nicht gern das eigene Logo als schickes Icon auf den Bildschirmen der Leser:innen sehen? Nach über 15 Jahren in der digitalen Medienbranche kann ich die Faszination verstehen: Als Gründer des App-Dienstes tchop (Öffnet in neuem Fenster) und der Digitalagentur clapp (Öffnet in neuem Fenster) habe ich Dutzende News-Apps für Verlage und Medienhäuser mit konzipiert und umgesetzt. Doch so verlockend eine eigene App auch klingt: Viele unterschätzen die damit verbundenen Herausforderungen.

Tatsächlich habe ich immer wieder erlebt, wie hart das App-Geschäft besonders für kleinere Medien ist. Viele glauben, sie brauchen eine App, um mit großen Playern mithalten zu können oder so vor allem Ihre Abonnenten besser zu erreichen. Und nicht wenige starten eine App, weil die Geschäftsführung unbedingt eine haben will. Aber am Ende stehen Frust über ausbleibende Nutzer und versenkte Entwicklungskosten. In vielen Fällen ist eine eigene App nicht der Heilige Gral, vor allem wenn man sich nicht vorab die richtigen Gedanken gemacht hat. 

Newsletter sind als Werkzeug dagegen viel als überraschend effektives (und oft besseres) Werkzeug, um die eigene Community zu erreichen und zu binden. Denn ein Newsletter hat einen entscheidenden Vorteil: Er landet dort, wo die meisten Menschen ohnehin jeden Tag reinschauen – in der E-Mail-App. Während eine eigene App oft darum kämpfen muss, überhaupt regelmäßig geöffnet zu werden, profitieren Newsletter automatisch von bestehenden Nutzungsgewohnheiten. Engagement und Retention sind quasi eingebaut. Außerdem ist die Einstiegshürde bei einem Newsletter minimal: Ein Klick reicht, um ihn zu abonnieren – kein App-Download, keine Registrierung, keine Lernkurve.

Die harte Realität von News-Apps

Natürlich hat eine App viele Vorteile: Man besitzt damit im besten Falle ein kleines Stück des wichtigsten Screens auf der Welt! Alle wollen auf den Homescreen. Und alle wollen hier die direkte Beziehung zu Abonnenten und Nutzern mit einer eigenen „Experience“ ausbauen und monetarisieren – ohne, dass ein Dritter dazwischenfunkt. Klingt sehr attraktiv. Aber ist in der Realität mit einigen Hürden verbunden, besonders wenn man aus der klassischen Denkweise von Medien und Verlagen kommt.

Tägliche Nutzungsgewohnheit als Schlüssel. Nur weil eine App heruntergeladen wurde, heißt das noch lange nicht, dass sie regelmäßig genutzt wird. Wir haben in Projekten oft gesehen: Nach dem anfänglichen Ausprobieren flacht die Nutzung ab, weil die Nutzer zu wenig Mehrwert darin sehen. Entscheidend sind nicht Downloads, sondern täglich bzw. monatlich aktive Nutzer. Wer es nicht ins „Relevant Set“ der App Nutzer schafft, wessen App nicht fast täglich geöffnet wird, hat es schwer. Nur: Warum sollte man eine App nutzen, die eigentlich nicht mehr bietet als die mobile Website? Mit welcher Strategie will man diese „tägliche Nutzung“ fördern und erreichen?

Nicht mediengerechtes Leistungsversprechen. News haben im App Store abseits der eigenen Zielgruppe ein Argumentationsproblem. News sind heute eine „Commodity“, die man gefühlt in jeder Social Media oder Chat-App in jeder beliebigen Form findet. Es herrscht kein Mangel an digitalen Inhalten, eher ein Überfluss. Deswegen funktionieren vor allem Apps gut, die mich a) mit anderen vernetzen und mir b) alles Wichtige zu einem bestimmten Thema, in einem bestimmten Format oder zu einem bestimmten „User Need“ zu liefern. Klassische News Apps tun nichts davon. 

Push-Nachrichten als USP allein zu wenig. Der vielleicht größte Vorteil eigener Apps ist die Möglichkeit, Push-Nachrichten zu verschicken. Nikita Bier, der zu den führenden Experten in Sachen viraler App-Strategien gilt, hat einmal gesagt: ein App-Nutzer, der seine Push-Meldungen deaktiviert hat, ist eigentlich ein „toter User“. Das Problem bei klassischen News Apps: die wenigsten Nutzer sind bereit diese zu aktivieren, weil viele Anbieter Ihre Nutzer der Reichweite wegen zu „spammen“ mit Benachrichtigungen. Bei Social-Media- oder Chat-Apps dagegen aktivieren viele die Benachrichtigungen. Weil man nicht verpassen will, wenn mir jemand schreibt. Oder jemand auf meinen Beitrag oder Kommentar reagiert hat. Der Schlüssel bei „Pushes“ ist also die Personalisierung. Bei News Apps fehlt diese, weil Nutzer in den Apps wenig bis nichts machen können. 

Mobile Apps sind interessant für Menschen, weil sie ihnen neue Möglichkeiten schaffen. Die gleichen Nachrichten, nun in der eigenen App ist kein neues Leistungsversprechen. Oft hört man dann das Argument: Große Verlagshäuser wie die New York Times oder DER SPIEGEL sind doch erfolgreich mit Ihren Apps. Das mag richtig sein. Allerdings haben diese Hunderttausende zahlende Abonnent:innen und tägliche Leser, die sie teilweise einfach in die eigene App konvertieren. In dem Sinne dienen die Apps der Nutzerbindung. Schaut man sich die Strategie der New York Times an, sieht man jedoch auch: im Wissen, wie wichtig die tägliche Nutzungsgewohnheit ist, sind Spiele eine zentrale Säule der App-Strategie.

Die Power-User-Kurve 

Ein Konzept, welches hilft erfolgreiche App-Strategien zu beurteilen, ist die sogenannte Power-User-Kurve. Facebook führte diese ein, um das Nutzerverhalten systematisch zu analysieren und gezielt Anreize zu schaffen, damit Nutzer häufiger und intensiver mit der Plattform interagieren. Die Power-User-Kurve half dabei, besonders aktive Nutzer zu identifizieren (also alle, die sich weit rechts auf der Skala befanden und die App mindestens 25 Tage/Monat nutzten) und ihr Verhalten auf breitere Nutzergruppen zu übertragen, was das Wachstum und die Bindung stark beschleunigte und Facebooks Erfolg nachhaltig förderte. Sie war 2006 eng mit der Einführung des News-Feeds verbunden. Mehr dazu hier. (Öffnet in neuem Fenster)

Als besonders wichtig, um das „User Engagement“ zu optimieren, galten personalisierte Benachrichtigungen und Social Feedback, Empfehlungen von Freundschaftskontakten, das einfache Teilen von Inhalten und themenspezifische Gruppen. Klassische News Apps bieten nichts davon. Und tun sich daher schwer, ausreichende Nutzungsanreise und -gründe zu schaffen. 

Smarte Alternativen zur App

Heißt das nun, nie eine eigene App anbieten? Nicht unbedingt. Die entscheidende Frage ist: mit welcher Strategie kann man in diesem komplizierten Kanal erfolgreich sein? Und welche Ressourcen und Mittel brauche ich dafür?

Wenn dein Angebot bereits eine sehr engagierte Community hat, die nach mehr Interaktion oder speziellen Funktionen ruft oder sich eine gemeinsame Plattform wünscht (zum Beispiel lokalen Event-Kalender, Community-Forum, exklusive Multimedia-Inhalte). Oder wenn dein Geschäftsmodell stark auf mobile Nutzung in besonderen Situationen ausgerichtet ist (etwa Audio/Podcast-Apps, Live-Ticker für Sportfans). In solchen Fällen kann eine App, die smart auf die oben beschriebenen Faktoren eingeht, ein nächster Wachstumsschritt sein.

Für die meisten unabhängigen Medien gilt jedoch: Erst wenn die Basics stimmen – eine treue Leserschaft, solides Content-Angebot, man einen klaren Mehrwert bieten kann – lohnt es sich, über eine eigene App nachzudenken. Und selbst dann solltest du realistisch planen: Was soll die App können, was ein Newsletter oder eine mobile Website nicht schon leistet? Hast du die Ressourcen, sie kontinuierlich mit Leben zu füllen? 

Schlussendlich solltest du dich fragen: Will ich meine Energie in Technik und App-Marketing stecken – oder lieber in Inhalte und den Aufbau meiner Community? Eine eigene App klingt prestigeträchtig, aber die damit verbundene technische Komplexität wird selbst von größeren Verlagen oft unterschätzt. Wir nehmen unseren Kunden mit tchop.io (Öffnet in neuem Fenster) die gesamte Technik ab. Aber es bleibt eben genug übrig in Sachen Vermarktung, Kommunikation und App-Management. Nicht wenige unterschätzen, wie viel Aufmerksamkeit dies alles erfordert. 

Wann lohnt sich eine App wirklich?

Es gibt durchaus Fälle, in denen eine eigene App Sinn ergibt – etwa bei sehr engagierten, inhaltlich spitzen Communitys oder auch bei speziellen Funktionen für Abonnenten, die man sonst (bspw. bei Podcasts) oft nicht gut mobil realisieren kann. Bevor du aber in die App-Entwicklung investierst, solltest du prüfen:

• Hast du bereits eine stabile, engagierte Community?

• Welche Vorteile soll deine App gegenüber einer mobilen Website oder einem Newsletter bieten?

• Hast du die Ressourcen, die App langfristig zu pflegen?

Nur für sehr wenige lohnt sich die technische Entwicklung einer eigenen Lösung. Es würde auch keiner auf die Idee kommen, ein eigenes Newsletter-Tool zu entwickeln. Viele unterschätzen den mit Apps verbunden Aufwand – selbst, wenn man auf ein vorhandenes Framework setzt.

Am Ende musst du entscheiden: Willst du Energie in Technik investieren oder lieber direkt in Inhalte und Community-Building?◾️

Über den Autor: Heiko Scherer ist Unternehmer und Gründer von tchop, einer Plattform, die Medienmacher:innen hilft, aus ihrem Publikum eine starke Community zu machen – in eigenen Apps für iOS, Android und dem Web. Mehr Informationen auf tchop.io (Öffnet in neuem Fenster).

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

PS: Du erinnerst dich vielleicht an die Blaupause von vor zwei Wochen, Washington Toast (Öffnet in neuem Fenster). Mein Argument: Amerikanische Medien sind in einer ähnlichen Situation, wie es Journalist:innen in anderen Ländern seit langem sind, die es mit korrupten, autoritären Regimes zu tun haben und in denen Oligarchen unabhängige Medienmarken aufkaufen und damit ihre journalistische Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit ruinieren.

Andras Petho, Gründer des ungarischen Investigativ-Mediums Direkt36 (Öffnet in neuem Fenster) (dessen Beirat ich angehöre), schreibt jetzt im Atlantic darüber, wie die USA Orbans Drehbuch folgen. Ein hervorragender Text, unbedingt lesen:

Falls aus Ungarns trauriger Erfahrung eine gute Nachricht gezogen werden kann, dann diese: Solange dein Land nicht zu einem komplett autoritären System wie China oder Russland wird, gibt es Wege, unabhängigen Journalismus am Leben zu halten. Selbst in Ungarn schaffen es einige Medien, unabhängig von der Regierung zu arbeiten. Viele davon – auch das, das ich leite – verlassen sich vor allem auf die Unterstützung ihres Publikums durch Spenden oder Abonnements. Wir haben gelernt: Milliardäre und Medienmanager sind schnell dabei, Pressefreiheit zu verteidigen, solange die Risiken klein sind. Wenn es schwierig wird, kannst du dich auf sie nicht verlassen. Deshalb setzen wir auf unsere Leser:innen. Wenn sie das Gefühl haben, dass deine Arbeit wertvoll ist, werden sie zu deinen wahren Verbündeten im Kampf gegen die erdrückende Macht der Autokratie.

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Vor einiger Ziet habe ich bereits mit KI-produzierten Audio-Versionen der Blaupause xperimentiert, war aber nicht überzeugt. Inzwischen hat sich die Qualität enorm verbessert. Hier ist die aktuelle Ausnahme zum hören.

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