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Celebrity ... sells? Promis, Marken, schwache Daten (Juni 2023)

Kaum eine Woche ohne E-Mails, in denen Marken neue Werbegesichter, Botschafter oder friends of the brand enthüllen. In Deutschland bewegt sich das meist zwischen Reality-TV-Sternchen, Fußballer-Ex und „Keine Ahnung, wer das ist“. Von Veteran-Best-Sellern wie Heidi, Guido, Sylvie und Barbara abgesehen. Nur wirkt auch deren Glamour mittlerweile so müde und bemüht wie die begleitenden PR-Zeilen.

Muss ja trotzdem den Abverkauf ankurbeln, dachte ich bisher, würde ja sonst keiner ... Vor allem, weil Starpower durchaus Risiken birgt, wenn der gebuchten Lichtgestalt mal die Birne durchbrennt. Tja, und dann suchte ich nach aktuellen, belastbaren Daten zu celebrity endorsements und fand – wenig. Dafür (Zukunfts-)Trends, die dem deutschen Mode-Mittelstand Geld sparen oder ihn um Haus und Hochregallager bringen könnten.

Hier nun (m)eine Mischung aus Crashkurs zu Stars in der Werbemanege und Gedanken zur Zweckehe von Promi und Produkt.

Foto: PepsiCo.

„Wann haben Sie zuletzt ein Produkt gekauft, für das ein Influencer auf Social-Media-Kanälen Werbung gemacht hat?“ Fragte ich neulich den Science-Fiction-Autor und Tech-Kritiker Cory Doctorow (Öffnet in neuem Fenster) zum Einstieg unseres Interviews für „Business Punk“. Der kluge Mann mit der Leo-Lukoschik (Öffnet in neuem Fenster)-Gedenkbrille überlegte kurz und sagte: „Ich folge vielen Profi-Testern auf Twitter und YouTube. Deren Empfehlungen für neue Gadgets bin ich definitiv schon oft gefolgt.“

Auch mich persönlich haben Nichefluencer (eher als „Stars“) bereits hier und da auf Kaufbares aufmerksam gemacht, das ihren Worten nach versprach, meinen Alltag – oder Teint – zu optimieren. Ein Warenkorb voller K-Beauty, nahegelegt durch channels wie den von Ivan Lam (Öffnet in neuem Fenster) aus Los Angeles. Oder das Wasserspar-Dings von Ikea (Öffnet in neuem Fenster), präsentiert von diehuepsche (Öffnet in neuem Fenster) aus Berlin.

Noch stärker wirkt auf mich dagegen die klassische Targeting-Promo auf Instagram, mit der Start-ups und etablierte Player frischen Kollektionen, Hundebettchen und Smoothie-Pulver in mein Gedächtnis kleben. Eine bekannte Visage brauchen Label nicht zu bemühen, um an meine hart erschriebenen Medieneuros zu kommen. Tja, ich bin halt ein cheap date.

Doch zurück zur werbenden Prominenz. Die wird ja sicherlich Registrierkassen und PayPal-Accounts glühend heiß laufen lassen, dachte ich immer. Zumindest aber bisher kaum bekannte Marken ratzfatz in aller Munde sein und neue Käuferschichten erreichen lassen. Warum sonst der volle Griff ins Marketingbudget, um Herrn Schweinsteiger oder Frau Meis durch sämtliche Gütergenres hampeln zu lassen. Könnte man ja auch sinnvoll investieren, die rund 1,5 Millionen für den Ronaldo- oder Ariana-Grande-Post auf Instagram. Die 40 Nespresso-Millionen für George Clooney und immerhin 50 Pepsi-Millionen für Beyoncé. Die galaktischen (geschätzten) 500 Millionen, die Nike LeBron James in dessen Lebenszeit rüberwachsen lassen muss. Kein CFO würde das abnicken, wenn der ROI nicht planbar und grandios ausfiele.

In rund 25 Lifestyle-Dienstjahren häuften sich dennoch PR-Termine, wo mit euphorischem Tamtam testimonials verkündet wurden, deren Verpflichtung mir die Kinnlade gen Kniekehle klappen ließ. Das Schauspieler-Paar, beauftragt, den Hosenumsatz eines einstigen Branchenprimus anzukurbeln. Was Garn und Gehirn einiges Stretching abverlangte. Der Nationalkicker, der mir im (unangenehm einseitigen) Gespräch über seinen Einsatz für ein Fashion-Parfüm kein einziges (!) brauchbares (!!) Statement zu Outfit- oder Duftvorlieben in den Rekorder stammeln konnte.

Der Mime, Regisseur und, äh, Gastronom (?), der eine Schuhkapsel verkaufen sollte und stattdessen mit inakzeptablem Verhalten am Set auffiel. Und erst kürzlich die Info, man habe Matthias Schweighöfer, unseren Mann auf Netflix, für eine türkisfarbene Schmuckmarke gewonnen. Das Foto dazu zeigt ihn mit mehr Armreifen als Wolle Petry früher Freundschaftsbänder trug. Mein erster Satz am Frühstückstisch: „Ne, klar, denke ich Juwelen, denke ich Schweigi.“

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Kategorie Essays

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