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Seid umworben, Kollegen: Ist das Employer Branding oder bloß bullsh*t? (Sept. 2023)

Keine Ahnung, wie es Ihnen geht, aber mir menschelt es mittlerweile etwas arg in der Selbstdarstellung vieler Unternehmen. A brand like a friend, das war doch nicht wirklich ernst gemeint damals von Henkel. Ja, es mangelt vielerorts an Nachwuchs und Fachkräften, die man auf sich aufmerksam machen will. Aber was ist noch authentisches Storytelling und was frech gelogen? Dazu habe ich mir diesmal für die LuxusProbleme meine Gedanken gemacht, reichlich recherchiert und Dos & Don'ts gesammelt. Viel Vergnügen – und danke, dass Sie dieses Projekt unterstützen!

https://youtu.be/3FMCarvXUMc?si=HSJ8l0LvkdX49uxs (Öffnet in neuem Fenster)

„We take an organization's brand essence, brand personality, and other brand attributes to define the brand experience“ – „What the hell are you talking about?“

Fast wäre dieser Newsletter ausgefallen. Nicht wegen allgemeiner Unlust oder Ideenlosigkeit, sondern durch einen plötzlichen Jobwechsel. Überraschend, radikal, eine 180-Grad-Wende. Vom flinken Lifestyle-Redakteur mit wählerischem Geschmack – ziemlich picky, also – zum „Picker“ für den Radlieferdienst Flink (Öffnet in neuem Fenster). Über Wochen wurde ich auf Instagram zur Bewerbung gedrängt. Als ich irgendwann spät abends beim Doomscrolling (Öffnet in neuem Fenster) von all den pinkfarbenen Kurier-T-Shirts, lachenden Gesichtern und dem Teamgeist-Geschwafel ganz weich geklopft war, bereit, ab sofort im Akkord strampelnd meine Familie zu ernähren, riss mein Restverstand das Steuer herum. „Schluss mit dem Quatsch, liefere lieber weiter Worte und Sätze aus statt Windeln, Red Bull oder Salzstangen.“

Den übrigen Teil der schlaflosen Nacht fragte ich mich, ob irgendein Insta-User solchen, für ihre ausbeuterischen Praktiken berüchtigten Unternehmen die „We are family, dude“-Attitüde wirklich abkauft. Das breite Grinsen im Warenlager, den im Anzeigenmotiv angedeuteten Plausch unter Kollegen, das „gute Gehalt“, die „flexiblen Arbeitszeiten“, das Gemeinschaftsgefühl. Kann schon sein. Schließlich war das für mich bloß ein journalistisches Planspiel ohne existenzielle Not. Noch nicht. Da mag solche Werbung durchaus punkten.

„Und, was willst du mal werden, wenn du groß bist? Vielleicht FDP-Politiker, Cum-Ex-Anwalt oder Influencer in Dubai?“ – „Nö, Picker bei Flink.“

Doch selbst wenn der Gürtel kaum enger zu schnallen ist und alle Ersparnisse aufgebraucht sind, reicht meist eine kurze Google-Recherche, um solch hanebüchenes Employer Branding zum Einsturz zu bringen wie einen Turm aus Raviolidosen. In meinem Fall genügt ein Spaziergang um den Block, denn nicht weit von unserem Büro gibt es einen Flink-Standort mit zugeklebten Fenstern, wo pausenlos erschöpft wirkende Fahrer neue Einkäufe auf ihre Gepäckträger laden und damit in den lebensgefährlichen Hamburger Stadtverkehr starten. Ist die Kampagne also bloß ein (leidlich) mitreißendes Werben um Personal, das sich aktuell zu sehr ziert, oder schon plumpe Flunkerei?

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Kategorie Essays

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