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Der alberne Hype um den „neuen“ Luxus (Juli 2023)

Uiuiui, breaking news: Da ist er wieder, der „neue Luxus“. Diesmal mit 20 Prozent höherem New-Anteil und satten 23 Prozent Preisaufschlag. Neuerer-er als je zuvor. Und ganz leise soll er zudem sein. Wie ein Kaschmirpulli ohne Label. Übergestreift an Deck einer 100-Millionen-Dollar-Megayacht. Total quiet eben ... Ich will da jetzt niemandem ins Beratungs- und Vortragsgeschäft grätschen, aber dürfte ich alle „Quiet Luxury“-Diskutanten kurz mal zum Gruppen-EEG bitten? Keine Versichertenkarte dabei? Okay, dann muss ich wohl schriftlich prüfen, ob in Mode und Medien rund um dieses Thema noch Linienausschläge messbar sind. Das, psst, Brioni-Leinensakko bzw. die psst-psst Cucinelli-Bluse können Sie ruhig anlassen.

„Auch du, Brutus?“ Die 4. Staffel von „Succession“ läuft. (Foto: HBO)

Es muss vor rund 20 Jahren gewesen sein, als ich zum ersten Mal las, dass man dem Wort Luxus näher definierende Zusätze vorweg stellen kann. Ich war damals kleiner Lifestyle-Praktikant bei einer auf Bestverdienende schielenden Zeitungsbeilage und recherchierte exklusive Reiseziele. Wo fläzt sich die Haute Volée in ihrer Cabaña, während der Poolboy vergoldete Strohhalme in die mit Piña Colada gefüllte Kokosnuss steckt?

Der Lösung dieses LuxusProblems kam ich auf den Malediven rasch näher. Ich landete im Resort Soneva Fushi (Öffnet in neuem Fenster) mit seinen Pfahlvillen im türkisblauen Ozean. Genauer: bei der dieses Jetset-Eiland betreuenden PR-Agentur. Und dort, im Pressetext, las ich vom „Barfuß-Luxus“. Eine Übersetzung und Umformulierung jenes Slogans, den das 1995 eröffnete Hotel einst für sich gewählt hatte: „no shoes, no news“. Entschleunigung im weißen Lagunensand.

Ohne Schuhe, ohne dresscode, mit leichtem Gepäck, ganz minimalistisch, auf Tuchfühlung mit den Elementen: An diese Begriffswolke dockten sich über die Jahrzehnte weitere Zeitvertreibe der Oberklasse an, wie Yoga, grüne Smoothies, Bio-Klamotten, Hygge-Deko, Floating-Tank, Glamping und self care. Heute alles Mainstream, teils immer noch kostspielig, und längst im Gönnen-Bereich unseres Konsumverständnisses angekommen. Als green luxury. Nicht ganz leise, schließlich wollen der Matcha Latte, die gerollte Pilatesmatte aus recyceltem Schaumgummi und das „Everyday is MY day“-Shirt hergezeigt werden. In Eppendorf. Oder Brooklyn.

Nur eben weit entfernt vom Logowahn, der die Fashionszene wenig später befallen sollte. Laut, mutig, in your face. Weil ich’s mir leisten kann. Balenciaga, Fendi, Supreme, Plein. Modedesign, so subtil wie eine riesige LED-Werbewand über dem Times Square. Um Mitternacht. Manchmal kam mir bei der teils bizarren boldness auf dem Laufsteg (m)ein Interview mit einem bekannten US-Schönheitschirurgen in den Sinn. Auf die Frage, warum sich viele Kundinnen deutlich sichtbares Visage-Tuning wünschten – Schlauchlippen, Hefekloß-Bäckchen – antwortete er: „Wer 50.000 Dollar für eine niedliche Stupsnase und perfekte P(r)oportion ausgibt, der will, dass das jeder sieht. Da kriege ich für Zurückhaltung an Skalpell oder Spritze nur Ärger.“ Gut, diese Phase haben wir allmählich hinter uns, die letzten Teile mit rumpfhohen CI-Prints wandern allmählich Richtung Outlet.

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Kategorie Essays

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