Der alberne Hype um den „neuen“ Luxus (Juli 2023)

Uiuiui, breaking news: Da ist er wieder, der „neue Luxus“. Diesmal mit 20 Prozent höherem New-Anteil und satten 23 Prozent Preisaufschlag. Neuerer-er als je zuvor. Und ganz leise soll er zudem sein. Wie ein Kaschmirpulli ohne Label. Übergestreift an Deck einer 100-Millionen-Dollar-Megayacht. Total quiet eben ... Ich will da jetzt niemandem ins Beratungs- und Vortragsgeschäft grätschen, aber dürfte ich alle „Quiet Luxury“-Diskutanten kurz mal zum Gruppen-EEG bitten? Keine Versichertenkarte dabei? Okay, dann muss ich wohl schriftlich prüfen, ob in Mode und Medien rund um dieses Thema noch Linienausschläge messbar sind. Das, psst, Brioni-Leinensakko bzw. die psst-psst Cucinelli-Bluse können Sie ruhig anlassen.

„Auch du, Brutus?“ Die 4. Staffel von „Succession“ läuft. (Foto: HBO)

Es muss vor rund 20 Jahren gewesen sein, als ich zum ersten Mal las, dass man dem Wort Luxus näher definierende Zusätze vorweg stellen kann. Ich war damals kleiner Lifestyle-Praktikant bei einer auf Bestverdienende schielenden Zeitungsbeilage und recherchierte exklusive Reiseziele. Wo fläzt sich die Haute Volée in ihrer Cabaña, während der Poolboy vergoldete Strohhalme in die mit Piña Colada gefüllte Kokosnuss steckt?

Der Lösung dieses LuxusProblems kam ich auf den Malediven rasch näher. Ich landete im Resort Soneva Fushi (Öffnet in neuem Fenster) mit seinen Pfahlvillen im türkisblauen Ozean. Genauer: bei der dieses Jetset-Eiland betreuenden PR-Agentur. Und dort, im Pressetext, las ich vom „Barfuß-Luxus“. Eine Übersetzung und Umformulierung jenes Slogans, den das 1995 eröffnete Hotel einst für sich gewählt hatte: „no shoes, no news“. Entschleunigung im weißen Lagunensand.

Ohne Schuhe, ohne dresscode, mit leichtem Gepäck, ganz minimalistisch, auf Tuchfühlung mit den Elementen: An diese Begriffswolke dockten sich über die Jahrzehnte weitere Zeitvertreibe der Oberklasse an, wie Yoga, grüne Smoothies, Bio-Klamotten, Hygge-Deko, Floating-Tank, Glamping und self care. Heute alles Mainstream, teils immer noch kostspielig, und längst im Gönnen-Bereich unseres Konsumverständnisses angekommen. Als green luxury. Nicht ganz leise, schließlich wollen der Matcha Latte, die gerollte Pilatesmatte aus recyceltem Schaumgummi und das „Everyday is MY day“-Shirt hergezeigt werden. In Eppendorf. Oder Brooklyn.

Nur eben weit entfernt vom Logowahn, der die Fashionszene wenig später befallen sollte. Laut, mutig, in your face. Weil ich’s mir leisten kann. Balenciaga, Fendi, Supreme, Plein. Modedesign, so subtil wie eine riesige LED-Werbewand über dem Times Square. Um Mitternacht. Manchmal kam mir bei der teils bizarren boldness auf dem Laufsteg (m)ein Interview mit einem bekannten US-Schönheitschirurgen in den Sinn. Auf die Frage, warum sich viele Kundinnen deutlich sichtbares Visage-Tuning wünschten – Schlauchlippen, Hefekloß-Bäckchen – antwortete er: „Wer 50.000 Dollar für eine niedliche Stupsnase und perfekte P(r)oportion ausgibt, der will, dass das jeder sieht. Da kriege ich für Zurückhaltung an Skalpell oder Spritze nur Ärger.“ Gut, diese Phase haben wir allmählich hinter uns, die letzten Teile mit rumpfhohen CI-Prints wandern allmählich Richtung Outlet.

So geht Weichzeichner: Lauren Hutton auf dem „Vogue“-Cover. Irgendwie ...

GELD SPRICHT, REICHTUM FLÜSTERT ...

Der geeignete Moment, das hätten wir profashionals (Öffnet in neuem Fenster) eigentlich wissen müssen, um das nächste Trendferkelchen durchs mediale Dorf zu treiben. Leiser Luxus. So neu und zurückhaltend, dass die deutsche „Vogue“ über ihr aktuelles Cover mit Lauren Hutton (Öffnet in neuem Fenster) eine Lage Stullenpapier klebte. Ein matter Diskretionsschirm wie bei den schlüpfrigen Heftchen im obersten Regal des Raststättenkiosks. „Quiet Luxury“, ein Phänomen, das wohl auf TikTok seinen Anfang nahm (mit aktuell um die 100 Millionen Views), bebildert mit Meme-Clips aus der HBO-Serie „Succession“. Prompt sprachen mich meine sonst kaum an Textilien interessierten Kollegen – also es erscheint jetzt niemand nackt in der Redaktion, aber Sie verstehen schon – darauf an, wie Jeremy Strong in der Rolle des Kendall Roy die Modewelt umkrempeln würde. 

Ich wiederhole: KENDALL ROY als Aushängeschild eines neuerlichen Understatements, einer Rückbesinnung auf Kennerschaft und Insider-Codes wie die vier Garnecken von Monsieur Margiela (Öffnet in neuem Fenster). Auf diese Idee muss man erstmal kommen. Und zwar Monate VOR dem Sommerloch, wenn sich meine Zunft mit zig Kugeln Malaga-Eis (Öffnet in neuem Fenster) auf den nötigen Pegel für besonders hanebüchene Pseudo-Trends und hochnotpeinliche Clickbait-Überschriften löffelt. Hat irgendeine/r der Influencer:innen und :etten vor dem Rausposaunen dieses next big thing mal eine halbe Folge der Moritat um einen Murdoch’esken Clan von Brutalstkapitalisten gesehen? Wenigstens den Trailer (Öffnet in neuem Fenster)? Nur weil die Kostümabteilung bei den sündhaft teuren Dreharbeiten zum Zwecke der Zeitlosigkeit des Streaming-Dramas auf allzu plakative Insignien wie LV, GG, CC, KL und PP verzichtet hat – zugunsten einer fast hanseatisch anmutenden Nobelgarderobe – ist keine neue Ära angebrochen. So zieht man sich in Kreisen des alten Geldes (dazu später mehr) und im spröden Nordeuropa schon seit Jahrhunderten an.

Zugleich, ja, liebe Gen-Z-Trendscouts, sieht es in betuchten Zirkeln anderswo – ich will mich da geographisch nicht aus dem Privatjetfenster hängen – weiterhin aus, als hätte Gianni Versace einen Klamotten-Container aus dem Jenseits gebeamt. Das Prassen, Protzen, die Eskapaden der nouveau riche, sie sind nicht gänzlich einer intellektuell verbrämten Mode auf Optik-Sparflamme gewichen. Es suchen bloß einige Marken, Medien und Menschen verzweifelt nach einem buzzword an das sich views, likes, Imagekampagnen, Kollektionen und YouTube-Dokus hängen lassen. Wie in anderen Nachrichtenressorts auch hat sich dank der Aufmerksamkeitsökonomie (Öffnet in neuem Fenster) die Botschaft vollends vom Gegenstand ihrer Betrachtung gelöst.

Jo, bro, Kendall Roy in da house: Milliardärssohn auf Abwegen (Foto: HBO)

Und, please, ausgerechnet „Succession“ hätte einen Boom dezenter Anzüge, Twinsets und Vicuñamäntel ausgelöst? Die gleiche Serie, in der sich Kendall Roy im peinlichen 90er-Rapper-Outfit blamierte? Lautstark, zugedröhnt, alles andere als quiet. „Succession“, wo ständig neue Bürotower, Penthäuser, Limousinen-Flotten, Helikopter, gigantische Schiffe mit Landeplatz für selbige, Jagdschlösser und kostbarste Antiquitäten die Netzhaut fluten? Mehr klassische Symbole für unermesslichen Reichtum als in sämtlichen Staffeln von „Dallas“ und dem „Denver Clan“ zusammen, by the way. Eine Serie, bevölkert von einer üblen Sippe mit einem Faible für sadistisch motivierte Nachfolgeriten, üble Intrigen und wüste Beschimpfungen. Ein fulminantes „Jeder gegen jeden“-Spektakel. Sorry, aber da haben die Hype-Macher und ich äußerst verschiedene Ansichten darüber, was wohl mit QUIET LUXURY gemeint sein könnte.

Kurz zurück zu Hashtags wie #oldmoneyaesthetic (Öffnet in neuem Fenster) (mit circa 2,5 Milliarden Views auf TikTok), die im Kontext von „Quiet Luxury“ die Runde im Web machen. Passend dazu hat der Podcast „ICYMI“ von Slate (Öffnet in neuem Fenster) eine sehr informative Folge im Feed (Öffnet in neuem Fenster), die das ganze Trendgefasel mit absolut valider Kritik zum Schweigen bringt. Zunächst mit dem berechtigten Einwand, dass der Roy-Clan eben gerade nicht altes Geld verkörpere, sondern in sich zutiefst unsichere Neu-Milliardäre. Emporkömmlinge mit schlechten Manieren und anger issues (Öffnet in neuem Fenster). Brachiale TV-Populisten statt die natürliche Grazie üppiger Finanzen aus dem Gilded Age (Öffnet in neuem Fenster). Nirgends wird das so deutlich wie in einer frühen Episode der zweiten Staffel, wo die Familie Pierce (Öffnet in neuem Fenster) in der Handlung auftaucht. Schwebend zwischen Feind und Verbündeten. In ihrem historischen Herrenhaus wird inmitten museal wirkender Raumfluchten über Weltliteratur philosophiert. Man studiert afrikanische Kunst, die Garderobe sieht nach zerstreutem Harvard-Professor im Schlabberlook aus und jedes Lederaccessoire besitzt eine (echte) Patina. Also wenn schon der Altes-Geld-Chic ausgelobt werden soll, dann wären das die stimmigsten Prototypen.

Was in der TikTob-Debatte und den Nachstylings ohne Logo oder Bling-Bling ebenfalls ausgeblendet wird, ist, dass „Quiet Luxury“ oder „Stealth Wealth“ (Tarnkappen-Reichtum) sowie old money einen nicht zu leugnenden, ätzend-kolonialen und elitär spaltenden Beigeschmack besitzen. Altes Geld, nach dessen Stilistik man sich derzeit auf sozialen Medien verzehrt, war (und ist) weitgehend: europäisch, weiß, gertenschlank, gesund – und mit genügend Freizeit für eine Partie Polo und Segeltörns ausgestattet. Dynastischer Reichtum wurde (und wird) zudem nahezu immer auf dem Rücken anderer Menschen erworben, oft auf Kosten der Umwelt. Ein abendfüllender Exkurs, klar, jedoch die untrennbare Kehrseite des eifrig herbeigeschriebenen Phänomens. [Dieser Beitrag auf Refinery29 (Öffnet in neuem Fenster) vertieft solche Gedankengänge recht gut.]

„Was meinst du damit, dir ginge mein #oldmoneychic auf den Geist?“ (Foto: HBO)

Ist an der kolportierten Zäsur im Luxusbusiness also rein gar nichts dran, verwertbar? Doch, mit Sicherheit. Nur eben, wie schon seit Dutzenden von Saisons, eher als kurzlebige Welle, die sich bald in größere Strömungen einer conscious consumption einreiht. Ein Moment, der leiser agierenden Traditionsmarken ihre 15 minutes of fame beschert, und junge Zielgruppen an die Loro Pianas, Zegnas, Berlutis, an Tod’s, an Lanvin und andere introvertierte Ateliers erinnert. Die nie wirklich weg waren, sich nun aber über Beachtung im popkulturellen Diskurs freuen dürfen. Und sollten. 

Luxus, das war schon immer, was du draus machst und was dir gefällt. Jeden Tag, jede Stunde und Minute. Mode und Dinge, die jede Stimmung begleiten. Die den Wunsch nach völliger Nichtbeachtung jeglicher Konsumnormen begleiten. Weil man es sich wert ist und leisten kann. Luxusgüter, darauf machte mich Fendi-CEO Serge Brunschwig kürzlich in einem Interview aufmerksam, zeichneten für ihn zudem nicht die Größe von Logos oder das Trittbrettfahren beim Zeitgeist aus. Stattdessen handwerkliche Exzellenz, verlässliche Qualität – und eine stets überraschende Gestaltung. „Luxus, das kommt im Italienischen eben auch von ‚lussare‘, dem sich Drehen, sich Verrenken, vom twist“, betonte der Topmanager in unserem Gespräch. 

Ein twist, den Marken heute wie damals gemäß ihrer Tradition, jeweiligen Zielgruppe, der Vision aktueller Kreativchefs und passend zur aktuellen ökonomischen Strategie umsetzen. Mit großen Buchstaben in grellen Farben und Pyramidennieten – oder ganz sachte, ohne branding. Etwa mit vier weißen Fäden auf der Schulterpartie. Daran hat auch das „Succession“-Styling nichts geändert. Schlicht deshalb, weil den Luxuskunde 24/7 umtreibt, sich vom „Rest“ bestmöglich abzusetzen, denn Luxus ist nicht „normal“. Und selbst überzeugte Minimalisten haben mal einen F*ck-Beige-Montag, schlüpfen auf dem Morgen-Run durch den eigenen Park in einen (Vintage-)Trainingsanzug von Juicy Couture. Blöd also, wenn es solche Designs nirgends gäbe, oder? Das wissen auch Designer und ihre CFOs. Wäre eine gedeckte sophistication wirklich deralles bestimmende dernier cri, jeder Entwurfstisch würde auf Kord und Kaschmir in Erdtönen umschwenken. Tut bloß keiner, weil das „Quit Luxury“-Gerede purer Nonsens ist. 

Und ewig lockt die Handtasche: Eine Maison verbreitet Ferienlaune. (Foto: Dior)

THE FASHION WORLD IS NOT ENOUGH

Das echte long game der Luxusmarken und -konzerne wird dagegen nur unregelmäßig und ansatzweise betrachtet: die Durchdringung aller Lebensbereiche ihrer (potenziellen) Kunden, und zwar möglichst ganzheitlich. Eine beeindruckende Blaupause für diese Strategie gelang Giorgio Armani schon vor etlichen Jahren, als er sein Imperium aus Mode, Accessoires und Parfums um Angebote wie Skigarderobe, Pralinen, Blumen, Uhren, Restaurants, Möbel, Hotels und Make-up erweiterte. Rund in der Designphilosophie und wohldosiert im Auftritt, je nach den Vorlieben lokaler Märkte und deren GA-Sättigungsgrad. Auch bei Bulgari ist man in Konsumflauten froh, neben Schmuck, Uhren, Düften und Handtaschen ein Herbergen-Portfolio zu bewirtschaften. Oder, vice versa, darüber – etwa in einer Pandemie – dass man zum Glück auch noch Juwelen offeriert. Nicht bloß 5-Sterne-Übernachtungen. 

Sich breit(er) aufzustellen, etwa mit Gucci- und LV-Cafés und Pop-up-Lounges in noblen Feriengebieten, nebst begleitenden Home Collections. Mit Surfbrettern (Chanel, Dior et al), Musikevents (Hennessy x Nas (Öffnet in neuem Fenster)), E-Bikes (Porsche Design) und Brettspielen (Hermès). Diesen Kurs werden die Markenstrategen weiterverfolgen, weil es Sinn macht, dorthin zu gehen, wo der Käufer wartet. Im realen Leben, nicht nur digital, auf Plattformen und in Gruppenchats. Nein, die Kür der Kundenbindung ist der Sylt-Sundowner im Strandkorb vor der Boutique während ein musikalischer friend of the brand Trompete spielt. Oder so ähnlich. Auf einer anderen Schiene, bei olfaktorischen und visuellen Markenzeichen, nimmt das Engagement der Deluxe-Multis ebenfalls Fahrt auf. Immer wieder ist zu lesen, dass man sich eifrig Farben (Öffnet in neuem Fenster), Aromen (Öffnet in neuem Fenster) und Klänge (Öffnet in neuem Fenster) schützen lässt. Vielleicht ja bald auch Rosen-Bouquets, Cocktails (Öffnet in neuem Fenster) (Chapeau, Gucci!) oder Pokerkarten-Motive. 

Sicher ist jedenfalls, dass die Luxusindustrie es heute viel ernster meint mit dem 360-Grad-Ansatz. Marken rücken uns mehr und mehr auf die Pelle. Hautnah, porentief, wohlschmeckend. Vielleicht färbt dieses Vorgehen ja auf das Premium-Segment und die Mitte des Marktes ab. In meiner ländlichen Wahlheimat stünden etliche Dorfkneipen und Gasthöfe leer, die sich in Mode-Gastro-Freizeit-Konzepte verwandeln ließen. Eine gemütliche Pinte namens „Bei Marc Ó“ (Polo) beispielsweise oder das „Hugo's“ (by BOSS). Ein Beach Club von Stone Island in St. Peter Ording würde mir ebenso gefallen wie ein gediegenes Restaurant namens „Zum feschen Eduard“ (Dressler), wo nach man Hausmannskost à la farm to table kredenzt. Und warum nicht eine Sebago-Minikreuzfahrt in Kooperation mit TUI? Amüsiert’ mir, liebe Marken, gern auch fern der Kleiderstange.

Bis es soweit ist, dürfen wir uns überlegen, welchen Trend wir selbst auf Threads oder im Metaverse ausrufen könnten. Bleiben wir mal auf dem Boden dafür. Das Comeback der fröhlichen Farben vielleicht, nicht nur Barbie-Pink und auch in der Männermode. Inspiriert durch die Sommerkollektionen, deren Palette in Herbst und Winter tragbar bleiben, und von der Pastell-Explosion der des K-Pop auf allen Kanälen. Das braucht natürlich noch eine griffige Kurzform. Nur „bold boys“ führt mich assoziativ gleich in ganz andere Bereiche und „kunterbunte Kerls“ wird wohl ein reindeutsches Phänomenchen bleiben. Was ist Ihre Idee? Schreiben Sie mir an luxusprobleme@luckyincmedia.com (Öffnet in neuem Fenster)

Wir lesen uns am 28.7. wieder. Dann wie gewohnt mit einem sommerlichen Potpourri an Kultur-Konsum-Tipps, das ich bereits fleißig für Sie kuratiere.

Bleiben Sie gesund und neugierig, Ihr Siems Luckwaldt

Klicken Sie hier für die Audio-Version dieses Newsletters – vorgelesen von mir.

PS: Als kurzer Nachtrag zu „Succession“ und der darin gezeigten Garderobe gab Kostümbildnerin Michelle Matland (Öffnet in neuem Fenster) kürzlich zu Protokoll, dass die von ihr für die Schauspieler ausgewählte Mode keineswegs Trends setzen, sondern die Figuren und ihr verzweifeltes Ringen um Anerkennung und Dazugehörigkeit unterstreichen soll. Charaktere, die eben nicht wissen, wer sie eigentlich sind und nur durch Lob von außen überleben – sorry, aber das sind weder menschlich noch modisch adäquate Vorbilder. Next.