Gen X und hopp – Die vergessenen Konsumenten (November 2023)

Manchmal versteckt sich die Wahrheit an den merkwürdigsten Orten. Und wartet. So wie jener Onlineartikel der australischen „Marie Claire“, der mir das Thema dieses Newsletters zuflüsterte. Weil er aussprach, was mein Unterbewusstsein und Bankkonto längst ahnten: Angehörige der Generation X oder Golf stehen im Abseits. Ganz brav, wie es eben unser Wesen ist. Im Job, in der Politik, im Marketing und Concept-Store. Das ist psychologisch bitter, gesellschaftlich bedenklich und ökonomisch dumm.

X für ein U: Mit der Karriere klappt’s halt nicht, dafür wissen wir noch, was Stefan Raab vor „TV Total“ gemacht hat. (Foto: ben_robbins (Öffnet in neuem Fenster)/Unsplash.com)

„Dann nahm die Retuscheurin (Öffnet in neuem Fenster) der ‘Zeit’ ihre Airbrushpistole und besprühte, mit hinter wuchtigen Brillengläsern konzentriert gekniffenen Augen, das Schwarzweißfoto mit einem feinen Strahl hellgrauer Pigmente. Und so wurde aus dem Dreifachkinn des Kanzlers Kohl bloß noch ein doppeltes, also Kinn.“

Spätestens an dieser Stelle sind meine jungen Kolleg:innen in der Redaktion und Influencer auf PR-Terminen entweder schwer am Power-Napping oder runzeln die (noch) nicht gebotoxte Stirn. Ungläubig. Häh, scheinen sie zu denken, gibt doch Kätzchenfilter. Hätte der Kohl, wer auch immer das war, doch die Digital-Mieze machen können, wenn er sich schlecht getroffen fand. Überhaupt, Speck am Hals … Mal von Ozempic (Öffnet in neuem Fenster) gehört? Oder mit reichlich self-love und body positivity extra frech rausstrecken, den Hautlappen. You do you, Diggi.

Tja, schon komisch, wenn man Rohrpost und (!) WordPress kennt, denke ich in solchen Momenten, und schenke mir rasch nach. Wovon auch immer. Gegen das Gefühl der Enge in der Brust, weil meine Alterskohorte eine Vielzahl der Retrotrends im Original kennt – und zugleich deren Meme-ifizierung versteht und liked.

Wir Gen Xer fühlen uns wie Menschen, die erst Papyrus bekritzelten und dann in gedruckten Bibeln blätterten. Die den, ähem, Eimer auf die Straße kippten und später an der Wasserspülung ziehen konnten. Wir bilden eine Brücke zwischen Babyboomern und Millennials – und stecken zwischen ihnen fest. Die einen sind uns in Zahlen und Zahlungskraft überlegen, die anderen stellen bald die größte (Luxus-)Käuferschicht ever born.

Unsere Vorgänger gönnen sich einen kostspieligen Endlosritt in den Sonnenuntergang, bestimmen Wahlen und gefallen sich als In-die-Suppe-Spucker bei Diversität, wokeness und Umweltschutz. Die uns nachfolgen verzaubern mit ihrem putzig leistungsverweigernden Charme, ihrem Digital-Native-Sein und intensivster sozialer Vernetzung weltweit die Designer, Meinungsmacher und Mediaplaner. Nur wir, die wir beide demografischen Cluster und ihre Sozialisierung verstehen, ein best of both worlds in uns vereinen, hat irgendwie niemand mehr so richtig auf dem Zettel. WTF.

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QUOD ESSET DEFINIENDUM

Die Generation X umfasst in etwa die Jahrgänge 1965 bis circa 1980, manchmal liest man auch den Zeitraum 1961 bis 1981. Bekannt machte die Bezeichnung der Autor Douglas Coupland (Öffnet in neuem Fenster) mit seinem gleichnamigen Buch (Öffnet in neuem Fenster), das 1991 erschien. Darin prognostizierte er völlig korrekt, dass die Gen X sich – erstmals in der Geschichte weitgehend ohne Kriegsgräuel – auf ein Leben einstellen müsste, in dem sie vor allem die ökonomischen und ökologischen Schulden ihrer Eltern würde zu schultern haben. Vom gesicherten Wohlstand ihrer Erzeuger würde diese „Lost Generation of the Nineties“ dagegen weit entfernt bleiben. Jene Schlüsselkinder von oft zwei Berufstätigen, die einem Aufstieg à la „Wall Street“ nachjagten, während ihre Kids im Einkaufszentrum abhingen, im Kino, vor dem PC.

In Deutschland hat sich durch den Bestseller von Florian Illies auch der Begriff „Generation Golf (Öffnet in neuem Fenster)“ etabliert, wobei hier die Grenze bereits 1975 gezogen wird, zwei Jahre ehe ich geboren wurde. Illies persifliert seine Altersgenossen als ewige Kinder mit akuter Genusssucht, die verprassen wollten, was Papi und Mami erschuftet haben. Für Mode, Marken, Partymachen. Das mag dem Sohn eines angesehenen Biologen alles möglich gewesen sein, mir nicht. Egal, soweit jedenfalls die zeitlichen Rahmenbedingungen.

Doch was prägte uns Gen Xer, die, um die Verwirrung komplett zu machen, auch gern „MTV Generation (Öffnet in neuem Fenster)“ genannt werden, eigentlich popkulturell und im Konsumgeschmack? Dafür habe ich mich mal kurz per Rückführungstrance in meine Kindheit und Jugend gebeamt, für folgenden stream of consciousness:

Die musikalische Autorität von MTV, die linkischen Clowns von Viva und VH1 mit den Info-Blasen (Öffnet in neuem Fenster) bei seinen Musikvideos. Der Duft von „Emporio Armani Lui“, von „CK One“, vom rosafarbenen, schwülstigen Eau de Toilette „Joop! Homme“. Mixtapes für den Sony-Walkman, aufgenommen beim Ostermarathon auf Radio Hamburg (Öffnet in neuem Fenster). Die Schock-Kampagnen von Benetton mit blutgetränkten Uniformen (Öffnet in neuem Fenster) und ausgemergelten AIDS-Kranken. „Waterfalls (Öffnet in neuem Fenster)“ von TLC, Nirvana mit „Smells Like Teen Spirit (Öffnet in neuem Fenster)“ samt nackigem Säugling im Pool auf dem Cover. Mehr „KuschelRock“-Alben als mein Taschengeld verkraftete. Heimlich tagträumen, mit wem ich am liebsten zu Richard Marx’ „Right Here Waiting (Öffnet in neuem Fenster)“ knutschen würde.

Keanu Reeves in „Gefährliche Brandung (Öffnet in neuem Fenster)“, in „Bram Stoker’s Dracula (Öffnet in neuem Fenster)“, in „Speed (Öffnet in neuem Fenster)“. Das diverseste Programm war vermutlich „Die Bill Cosby Show“. Ohne, dass wir ahnen konnten, was für düstere Fantasien sich hinter Dr. Huxtables breitem Grinsen verbargen. „Das geheime Tagebuch der Laura Palmer (Öffnet in neuem Fenster)“ als Begleitbuch zur Kultserie „Twin Peaks“. Heimlich auf dem Schulhof paffen und dazu Die Ärzte hören. Gerade die indizierten Songs (Öffnet in neuem Fenster). Die Ära der Supermodels. Die Kirmes-Techno-Hits, deren lyrics ich bis heute im Schlaf kann: „… and by the way: How much is the fish? (Öffnet in neuem Fenster)“ Madonnas anrüchiger Bildband (Öffnet in neuem Fenster). AOL Instant Messenger, ICQ, MySpace. Keine Frage: Richtig geile Zeiten, bloß ohne Rendite im Jetzt.

„Cellophane
Mister Cellophane
Shoulda Been My Name
Mister Cellophane
'Cause You Can Look Right Through Me
Walk Right By Me
And Never Know I'm There ...“

– „Mister Cellophane (Öffnet in neuem Fenster)“ aus dem Musical „Chicago“

X: EINE GENERATION WIRD ÜBERSEHEN

In ihrer Story für die australische „Marie Claire“ beschreibt Alexandra Carlton unsere Generation als high-performer, die früher als slacker verunglimpft wurden. Hart arbeitend, nie murrend, selbstständig, effizient, loyal. Dezent, anpassungsfähig, bescheiden. Als wollten wir das Faulpelz-Voruteil tagtäglich Lügen strafen. Auch ganz ohne Grund, Dank oder Gegenleistung. Denn, das zeigen Studien, im Job werden Gen Xer deutlich öfter bei Beförderungen „übersehen“ als Babyboomer oder Millennials. Wir tauchen selbst in Memes kaum auf, wie das „Wall Street Journal“ notierte. Stattdessen, formulierte es die „New York Times“, sollten wir nach dem Willen von Eltern und Gesellschaft heiraten, Geld verdienen und Trophäen sammeln. Notfalls mithilfe von Psychopharmaka, wenn der Druck übermächtig wurde. Kein Wunder, dass „Prozac Nation (Öffnet in neuem Fenster)“ prompt 1994 zum Bestseller avancierte.

Und jetzt, wo normalerweise unsere Stunde geschlagen hätte, bleiben die Boomer auf ihren Sesseln kleben, während die Überholspuren vor Youngstern überquellen. Kurz: Für people pleaser, ein verbreiteter Wesenszug der extrem anpassungsfähigen Gen Xer, wird es eng. Für uns, die wir wegen Tschernobyl keine Pilze essen durften, die den grün flimmernden Raketenhagel über Bagdad auf CNN bestaunten, die David Hasselhoff auf der Berliner Mauer singen sahen und deren Traum vom Volksaktien-Kurssprung mit der Dotcom-Blase zerplatzte. Der 11. September, die Rezession ab 2007, Künstliche Intelligenz, Ukraine-Krieg. Unsere Flexibilität und Resilienz wurden und werden am laufenden Band getestet. Derweil ziehen wir Kinder groß (oder Haustiere), sind meist beide berufstätig und bereiten uns auf die Pflege der Eltern vor. Auch das gab es in dieser Verdichtung noch nie in der Geschichte.

Doch statt dass der Arbeitsmarkt und die Gesellschaft diese Nehmer-Qualitäten, dieses Stehaufmännchen-Mindset nun beklatschen oder angemessen entlohnen würden, drohen wir im Ringen um die Jobs der Gegenwart und Zukunft abermals mit dem kürzesten Streichholz in der Faust dazustehen. Während das Magazin „Forbes“ witzelte, dass „Don’t Forget About Me (Öffnet in neuem Fenster)“ das Lieblingslied der Generation X sein müsse (Ha. Ha. Ha.), beschrieb „Harvard Business Review“ bereits 2019 das Phänomen ausbleibender Beförderungen für Gen Xer und daraus resultierende Probleme, diese demografische Gruppe in Unternehmen halten zu können.

Denn obwohl meine Generation als „least likely“ gelte, ihren Job trotz ausbleibender Gratifikationen zu kündigen, deute sich eine psychologische Kehrtwende an, eine „Renaissance X“ sozusagen. Gerade in der Pandemie habe sich schließlich gezeigt, wie wichtig die sturmerprobten, zuverlässigen, effizienten Gen Xer für kleine Firmen und Großkonzerne seien, heißt es in einem Bericht des Visier Research Program (Öffnet in neuem Fenster). Zudem hätten viele von ihnen keine allzu kleinen Kinder mehr daheim, was sie selbst beim erzwungenen Homeoffice des Lockdowns deutlich flexibler gemacht habe, sich ihren Arbeitstag neu zu erfinden.

Und, so warnen etliche Wirtschaftsmedien in den USA, kein HR-Verantwortlicher sollte sich auf dieser Loyalität ausruhen. Schließlich erhöhten eine relative Ungebundenheit sowie die Erkenntnis, viel zu lange viel zu kurz gekommen zu sein, die Bereitschaft zum Wechsel. Seit 2021 habe sich diese bei den 40- bis 55-Jährigen um bis zu 40 Prozent gesteigert. Ein drohender brain drain, wo doch gerade jetzt Mitarbeiter gebraucht werden, die genügend Standfestigkeit für Turbulenzen mitbringen und zugleich jede Menge Neugier auf aktuelle Trends und Zukunftstechnologien besitzen. Erinnern wir uns an Rohrpost und WordPress sowie die Evolutionskette Schallplatte, Kassette, CD, MP3-Song und TikTok-Tanz.

Dementsprechend lobhudelnd der Kommentar eines HR-Portals: „Die Generation X hat die einzigartige Gabe, eine Brücke zwischen alten und neuen Wegen des Arbeitens zu schlagen. Sie ist technisch nahezu ebenso versiert wie jüngere Jahrgänge und besitzt außerdem die Führungsqualitäten der Babyboomer.“ Daraus folgt, denke ich, dass unsere Bedeutung als Bindeglieder einer Belegschaft und alle (!) mitreißende leader keine Sekunde unterschätzt werden sollte. Bewährte Werkzeuge in den Hosentaschen und den Kopf in den Wolken, das bleibt ein zeitlos durchschlagendes Profil. Oder, wie es besagte Headhunter-Seite ausdrück: „Generation X is changing the future of work and companies should do whatever is necessary to retain these talented workers and allow them to become the digital leaders they are destined to be.“ Amen.

KOMMT EIN GEN XER INS GESCHÄFT …

Hm, und wie verhält es sich mit der Shopping-Power, die uns für Marken und Kreative (wieder) interessant machen könnte? Würde ich glauben, was Mediaplaner mit halb so vielen Sommern auf der Altersflecken-freien Pelle stets runterleiern, dann rangieren wir in der Begehrlichkeit als Publikum und Zielgruppe in etwa zwischen Glasscherben im McNugget und Kardinal Woelki. Zu festgelegt im relevant set des persönlichen Konsums, nicht Social-Media-affin genug und überhaupt: zu kritisch und zu wenig begeisterungsfähig. B wie boring und N wie next.

„Das finde ich eine erstaunliche, sagen wir mal, These“, entgegnete ich einem von diesen Paid-Media-Jongleuren kürzlich. Verwirrtes Blinzeln durchs Mykita-Gestell. „Na ja, als Profi werden Sie ja sicherlich wissen, dass meine Altersgruppe laut aktuellen Studien die mit Abstand umsatzstärkste Onlineshopping-Klientel stellt, oder?“ Mein Gegenüber schnappte hörbar nach Luft, die in seiner bubble knapp zu werden drohte. „Das Warum ist Kennern der Materie wie Ihnen natürlich völlig klar.“ Stille. „Nun, Gen Xer shoppen für sich, den Partner oder die Partnerin, etwaige Kinder und Haustiere sowie oft auch für ihre Eltern. Und Singles für ihren Freundeskreis sowie den einen oder anderen Multiple-Night-Stand. Da kommt ordentlich was zusammen, würde ich sagen.“

Weil dem Excel-Gladiator vor mir bereits die Synapsen durchschmorten, sparte ich mir Verweise darauf, dass die Präfenrenz der Generation X, online einzukaufen, bloß noch von Millennials übertrumpft wird, die von Boomern wie auch Genz Z jedoch übersteigt. Auch, dass wir preisbewusster einkaufen, uns dafür aber weniger Klarna-verschulden, behielt ich lieber für mich. Nicht überfordern, die zarte Business-Jugend. Das Magazin „CreativeReview“ betont im gleichen Kontext, dass – wie ich in meiner freien Assoziation weiter oben illustriert habe – Gen Xer einen schier grenzenlosen (pop-)kulturellen Fundus besitzen, der sie für fordernde Kunst, überraschende Kreativität und progressive Botschaften ungleich empfänglicher macht als sämtliche Vergleichsgruppen. Nena, Nirvana, N-Sync, Lil Nas X beispielsweise. Noch Fragen?

Von wegen „Ende, Gelände“: Dank unbeirrtem Fokus auf entspannte Alt-Hipster macht die US-Marke Land’s End ganz gut Kasse. (Foto: PR)

Eine der Marken, die sich längst nicht mehr an der Junge-Leute-Front budgetär verausgabt, ist der Normcore-Outdoormode-Anbieter Land’s End. Dort scheffelt man mit der „vergessenen Generation“ ordentlich Umsatz, berichtet CNN. Ja, sagt der CEO, die Millennial- und Gen-Z-Kunden würden 2028 rund 70 der US-Bevölkerung ausmachen. Trotzdem bleibe man den Boomern und der Gen X treu, schließlich sei deren frei verfügbares Einkommen und bedächtiges Wirtschaften eine sehr verlässliche Basis für lukrative Geschäfte. „Wir sind nicht besonders trendy, aber eben auch nicht komplett aus der Mode. Stilvolle, praktische Teile, damit punkten wir.“ Durch Online-Präsenzen bei Amazon, Kohl’s und Target sei man darüber hinaus für sich verändernde Plattformgewohnheiten und zukünftige Kunden gut aufgestellt. Auch Karteileichen des eigenen E-Commerce erreiche man dort mitunter wieder.

Laut „Forbes“ ist uns Gen Xer „Zeit mit der Familie“ wichtig, dazu „Nostalgie“, „Gesundheit & Wellness“ und „Werte & finanzielle Sicherheit“. Über allen diesen Aspekten throne jedoch ein hohes Maß an Authentizität, was uns bei Influencern als testimonials vermutlich skeptischer macht als jüngere Publika. Weil wir alle Arten von Werbetricks durchschauen. Schließlich kennen wir das Internet, seid es ganz klein war. Statt glitzernder fakeness und gebleachtem Dauergrinsen wollen wir mit unserer realen Mehrbelastung gesehen und geholfen werden.

WAS WIR XER AM LIEBSTEN KAUFEN:

• Qualität zum besten Preis 

• Elektronik und Entertainment

• Kleidung und Schuhe

• Freizeit, Sport, Hobbys

• Kosmetik und pharmazeutische Produkte

• Schmuck, Accessoires, Autozubehör

• Lebensmittel, Kinderstuff, Dinge für Haus und Garten

Quelle: Surefront; sortiert nach Wichtigkeit

Zugleich aber passen wir uns den Vorlieben und Gewohnheiten der Gen Z und Millennials rascher an, als es die Boomer je vermocht hätten. Auch wenn das für Kollegen und Partner, die sich nicht so trauen, zuweilen etwas scary erscheint. Ich gucke mittlerweile fast nur noch auf jüngere Menschen, ihre Attitüden, ihre Helden, ihre „What’s in my Bag?“-Clips auf YouTube. Nicht verzweifelt, schon mit der gebotenen Distanz, jedoch zugleich riesigem Interesse. Dabei lernte ich nämlich etwas, was meine Eltern mir nie beibrachten, weil es ihnen unmöglich, ja, gerade zu ungehörig erschien: Du kannst dein Leben, deine Identität, dein Selbst, dein Konsumverhalten verändern, wann immer du dich danach fühlst. Die Zeit für Gen Xer ist jetzt – because we are worth it.

Verwendete Quellen (Auswahl): New York Times (Öffnet in neuem Fenster), Marie Claire Australia (Öffnet in neuem Fenster), Forbes (Öffnet in neuem Fenster), CNN (Öffnet in neuem Fenster), Surefront (Öffnet in neuem Fenster), CreativeReview (Öffnet in neuem Fenster), Wall Street Journal (Öffnet in neuem Fenster), FashionNetwork (Öffnet in neuem Fenster), Resource1 (Öffnet in neuem Fenster), SixthTone (Öffnet in neuem Fenster), NuLastin (Öffnet in neuem Fenster), Monimedia (Öffnet in neuem Fenster)