Social Media PR

Online Kommunikation, Digitale PR, Social Media Relations - diese Begriffe sind längst zu festen Größen in der Public Relations geworden. Die Einbindung von Social Media hat die PR-Disziplin nachhaltig verändert und ihr eine neue Dimension verliehen. Heute sprechen wir von PR 2.0, einer Disziplin, die sich als Teil der Online-PR versteht und nicht länger nur als reine Managementdisziplin wahrgenommen wird (Harju 2023).

Durch die Macht der sozialen Medien erreichen Unternehmen eine deutlich größere Zielgruppe und können schon frühzeitig Beziehungen zu potenziellen Interessensgruppen aufbauen. Der Echtzeit-Dialog ermöglicht es Kunden und Konsumenten, eine intensivere Beziehung zum Unternehmen aufzubauen, die nun sogar den persönlichen Bereich des eigenen Handys erreicht.

Online Kommunikation, Digitale PR, Social Media Relations - diese Begriffe sind längst zu festen Größen in der Public Relations geworden. Die Einbindung von Social Media hat die PR-Disziplin nachhaltig verändert und ihr eine neue Dimension verliehen. Heute sprechen wir von PR 2.0, einer Disziplin, die sich als Teil der Online-PR versteht und nicht länger nur als reine Managementdisziplin wahrgenommen wird (Harju 2023).

Durch die Macht der sozialen Medien erreichen Unternehmen eine deutlich größere Zielgruppe und können schon frühzeitig Beziehungen zu potenziellen Interessensgruppen aufbauen. Der Echtzeit-Dialog ermöglicht es Kunden und Konsumenten, eine intensivere Beziehung zum Unternehmen aufzubauen, die nun sogar den persönlichen Bereich des eigenen Handys erreicht.

Bereits 2010 prognotizieren die damaligen empirischen Fundierungen und Expertenbefragungen einen nahenden Bedeutungsrückgang von Medienarbeit zugunsten von Onlinekommunikation und Social Media (Zerfaß et al. 2010: 68 ff.). Heute ist Social Media eines DER wichtigsten, wenn nicht sogar DAS Medium, welches die PR jongliert.

die damaligen empirischen Fundierungen und Expertenbefragungen einen nahenden Bedeutungsrückgang von Medienarbeit zugunsten von Onlinekommunikation und Social Media (Zerfaß et al. 2010: 68 ff.). Heute ist Social Media eines DER wichtigsten, wenn nicht sogar DAS Medium, welches die PR jongliert.

Social Media hat die PR-Strategien grundlegend verändert. Heute geht es darum, die Konsumenten genau dort zu erreichen, wo sie bereits aktiv Medien konsumieren - damals waren es Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen oder Radio, heute sind es die sozialen Medien (Eineder 2021). Die Zielgruppe sucht nicht mehr nach Informationen über ein Unternehmen, sondern erwartet, dass die Informationen auf den Plattformen präsentiert werden, auf denen sie bereits interagiert.

Zudem ist Social Media ein maßgeblicher institutioneller Einflussfaktor auf die PR-Praxis und das Berufsfeld (Sandhu 2013: 155). Die Kommunikation muss sich daher an den neuen Dimensionen und den Verhaltensweisen der Plattformen orientieren. Besonders das Krisenmanagement auf Social Media stellt eine neue Herausforderung dar. In der digitalen Welt ist Echtzeit-Reaktion gefragt, doch Unternehmen sind oft nicht mehr in der Lage, alle Informationen zu kontrollieren. Die Veröffentlichung von Kommentaren kann sich schnell verselbstständigen und zu einer Radikalisierung der Diskussion führen. Daher ist ein effizientes und professionelles Krisenmanagement unverzichtbar.

„Der Zwang zur Adaption technischer Neuerungen, die gebotene Anpassung an neue Werte und Normen einer multikulturellen Informationsgesellschaft, die zunehmende aktive Teilhabe von sogenannten › lay publics ‹ an gesellschaftlicher Kommunikation via Social Media, die Notwendigkeit einer zielgruppengenaueren Ausrichtung kommunikativer Botschaften und die Erfordernis, solche Neuerungen in das berufliche, strategische und operative Handeln und Verhalten zu integrieren, haben besonders das Berufsfeld Public Relations verändert.“ (Fröhlich 2015: 555)

Auch ältere PR-Ansätze und Theorien müssen sich den neuen Herausforderungen stellen und Social Media als maßgeblichen Einflussfaktor berücksichtigen. So wurde bspw. das Interaktionmodell erweitert, um die Beziehungen zwischen Bloggern, Journalisten und Unternehmen zu erfassen (Bentele & Fechner 2015: 335).

Social Media beeinflusst und verändert die Kommunikation und damit auch das Berufsfeld sowie die Disziplin der Public Relations. Deshalb fragen wir uns heute, welche neuen Anforderungen und Herausforderungen die Social Media PR erwarten.

 Informationsmanagement hat in der modernen Geschäftswelt einen immer größeren Stellenwert eingenommen. Vor allem mit der rasanten Entwicklung der digitalen Kommunikation und dem Aufstieg von Social Media hat sich das Informationsmanagement grundlegend verändert. Fake News überall, Journalisten verlieren ihre Gatekeeper Funktion, DeepFakes und KI sorgen für Misstrauen. Informationen sind auf Social Media in großer Bandbreite abrufbar und ohne sorgfältige Überprüfung publizierbar. Gabriel und Röhrs (2017) sehen Social Media als einen wichtigen Bestandteil des betrieblichen Informationsmanagements. Früher wurde Informationsmanagement als die Gesamtheit aller Führungsaufgaben in einer Organisation definiert, die sich auf computergestützte Informations- und Kommunikationssysteme bezogen (Gabriel und Beier 2003, S. 27). Heute ist es jedoch unumgänglich, Social Media in diese Definition mit einzubeziehen, da es zu einem zentralen Kanal für die Öffentlichkeitsarbeit geworden ist.

Online PR ist mittlerweile ein fester Bestandteil des Informationsmanagements in Unternehmen. Dabei umfasst die Öffentlichkeitsarbeit nicht nur die klassischen Online-Seiten der Medien, sondern auch Social Media, Blogs und Websites (Eineder 2021). Die Grenzen zwischen klassischer PR, Marketing, Social Media und SEO verschwimmen immer mehr, sodass ein ganzheitlicher Ansatz gefordert ist.

In diesem Zusammenhang spielen auch die Bereiche Social Media Management, Content Creation und Community Management eine entscheidende Rolle. Aber Vorsicht: Hier handelt es sich um drei jeweilige Bereiche! Ein umsetzungsorientierten Artikel zum "how to: Community Management" findest du übrigens hier (Opens in a new window). Wenn Unternehmen jemanden für die Social Media-Präsenz beauftragen, sollten klare Aufgabenbereiche und Verantwortlichkeiten festgelegt werden. Ein Community Manager ist nicht automatisch für die Contentproduktion zuständig und ein Content-Creator hat vielleicht keine Ahnung von strategischer Kommunikation.

Die PR müssen sich in der digitalen Welt behaupten und die zunehmende Digitalisierung der Organisationskommunikation meistern (Fröhlich 2015: 566). Dies erfordert die Entwicklung einer fundierten Social Media-Strategie und den Einsatz von Social Media Managern, die die unterschiedlichen Plattformen beherrschen.

Ein wesentlicher Aspekt ist die Partizipation der Zielgruppe. Menschen möchten heute Veränderungen nicht nur hinnehmen, sondern aktiv mitgestalten und sich beteiligen (Häbel & Schuppener 2015: 954). Dies gilt für interne als auch externe Stakeholder. Intern werden Mitarbeitende geschult, befähigt oder unterstützt, wenn sie sich öffentlich zu ihren Arbeitgebern positionieren, da sie die Wahrnehmung des Unternehmens oder der Arbeitgebermarke beeinflussen. LinkedIn zeigte, wie Mitarbeitende das Image und die Reputation von Unternehmen stärken und schädigen konnten. Jedes Organisationsmitglied erhält durch Social Media eine öffentliche Stimme, wodurch die PR weitere, schwer zu kontrollieren und zu steuernde Faktoren beachten muss. Auch externe Stakeholder können sich nun jederzeit zu Wort melden und möchten (am liebsten) sofort gehört werden. Das Pflegen und Interagieren mit der Community wird zu einer umfassenden Aufgabe im Community Management, die Echtzeit-Kommunikation, Dialog, Wahrnehmung und Augenhöhe fordert. Wie man eine starke Community aufbaut, erfahrt ihr übrigens in diesem Blogartikel (Opens in a new window) mit unserer Community-Expertin Marina.

Echtzeit Kommunikation wird zur Gewohnheit. Den Kundenservice montags bis freitags von 8-16 Uhr anrufen oder sonntagabends eine DM über Insta schreiben? Unternehmensupdates auf der Website nachlesen oder per Insta Story mitverfolgen? Social Media sorgt dafür, dass Marken und Unternehmen ihre Zielgruppe in Echtzeit erreichen können. Sie brauchen nicht mehr auf wöchentliche Newsletter oder auf einen Brief am nächsten Morgen warten, sondern können rund um die Uhr auf Informationen und Updates zugreifen. Dadurch entsteht ebenfalls eine Erwartungshaltung bei den Nutzern, dass A) das Unternehmen Informationen schnellstmöglich abrufbar zur Verfügung stellen und B) auf alle Informationen und Nachrichten schnellstmöglich reagiert wird.

Es gibt wie immer zwei Kehrseiten der Reichweiten-Medallie. Durch Social Media erreichen Unternehmen nicht nur eine große Bandbreite an Kunden (Opens in a new window) und Stakeholdern, sondern ebenfalls potenzielle Interessenten. Diese Gruppen oder auch Communitys erwarten eine Betreuung und Beziehungspflege. Stichwort: Echtzeit-Kommunikation und Dialog. Vernachlässigt nicht eure Follower.

Gutes Community-Management macht Follower zu Fans und Abonnements zu Bindungen.

Des Weiteren stehen Unternehmen vor der Herausforderung, die verschiedenen Plattformen individuell anzusprechen. Jede Plattform hat ihre eigene Sprache und Atmosphäre, die es zu berücksichtigen gilt. Die PR muss die Sprache der Zielgruppe verstehen und sich auf den unterschiedlichen Plattformen authentisch und zielgruppengerecht präsentieren.

Social Media vs./ oder/ und Presse? Die Integration von Social Media in die Pressearbeit stellt eine Herausforderung dar. Journalisten nutzen vermehrt Social Media, weshalb auch die PR diese Plattformen nutzen muss, um Meldungen zu verbreiten und Beziehungen aufzubauen (Pleil 2015: 1030). Es ermöglicht eine Erhöhung der Reichweite von Meldungen und eine gezielte Aufmerksamkeitssteuerung, beispielsweise durch Twitter oder Instagram. Darüber hinaus spielt der Dialog und das Beziehungsmanagement mit Journalisten eine wichtige Rolle (Pleil 2015: 1030).

Spielregeln first? Die Erwartungen der Nutzer in Bezug auf die Kommunikation im Social Web stellen Unternehmen vor weitreichende Herausforderungen. Die Social Media Governance wird zu einem wichtigen Thema. Es geht nicht nur um die Entwicklung von Guidelines und die Förderung der Medienkompetenz der Mitarbeiter, sondern auch um die strategische Festlegung von Verantwortlichkeiten innerhalb des Unternehmens. Eine mangelhafte Abstimmung zwischen Fach- und Kommunikationsabteilungen kann zu Kommunikationskrisen führen (Pleil 2015: 1031). Zu Kommunikation muss befähigt werden. Gerade, wenn eine Verschiebung der kommunikativen Verantwortung (Opens in a new window) stattfindet. PR- und Kommunikationsverantwortliche müssen in Zukunft wichtige Anliegen auf die Unternehmensagenda bringen, Mitarbeitenden notwendige Informationen an die Hand geben, ihnen ein Bewusstsein für ihren Impact auf die Unternehmenswahrnehmung vermitteln und sie zur Kommunikation befähigen. Wenn du noch nicht weißt, wie du das umsetzen sollst: We got you. In unserer Report Ausgabe Vol. 8 (Opens in a new window) haben wir dir zum Thema How to: Corporate Influencing eine Anleitung geschrieben.

Nutzen & Sinn. Eine weitere Hürde besteht darin, eine langfristig tragfähige Content-Strategie zu entwickeln, um eine eigene Community im Netz aufzubauen oder sich in bestehende Communities zu integrieren. Dabei ist es entscheidend, den Stakeholdern Nutzen zu bieten, sei es durch hilfreiche Informationen, Orientierung, Unterhaltung oder Storytelling. Netzwerkeffekte, beispielsweise durch Empfehlungen, spielen eine wichtige Rolle beim Aufbau von Beziehungen (Pleil 2015: 1031 f.). Wahlloses drauflos posten ist hier- wie immer- nicht besonders zielführend. Überlege dir, welchen Nutzen du für deine Community erfüllst und differenziere auch zwischen den unterschiedlichen Plattformen. Unterhaltung findet deine Community vielleicht auf TikTok und Updates eher auf Instagram? Gib deiner Community einen Sinn, wieso sie dir folgen soll und Orientierung, was sie bei dir erwarten kann.

Legitimation. Die Relevanz von Social Media muss von Kommunikationsabteilungen legitimiert werden. Leider gibt es immer noch Unternehmen, die die Bedeutung von Social Media unterschätzen und als unwirksam abtun. Doch diese Haltung ist längst überholt und wer dies 2023 immer noch nicht gecheckt- damn. Social Media ist ein mächtiges Instrument, das die Meinungsbildung und den Ruf eines Unternehmens maßgeblich beeinflussen kann.  (Pleil 2015: 1031 f.). Ignorieren ist keine Option

Authentizität over Attraktivität. In der heutigen Zeit reicht es nicht mehr aus, den Auftraggeber auf Social Media nur attraktiv darzustellen. Ein Shitstorm kann jederzeit ausbrechen und zu einer Radikalisierung von Nutzern führen. Standard-PR-Floskeln reichen dann nicht mehr aus, um die Gemüter zu besänftigen. Transparenz, Verantwortung und Empathie sind gefragt. Fehler unter den Teppich zu kehren, einfach weiter machen und bloß nicht reagieren, klappte vielleicht mal in der Vergangenheit. Ehrliche Entschuldigungen und Stellungnahmen sind ein Muss, um das Vertrauen der Community zurückzugewinnen (Pleil 2015: 1031 f.).

Social Media bietet zweifellos ein enormes Potenzial für die PR-Arbeit, aber es erfordert eine kluge Strategie, eine professionelle Umsetzung und eine hohe Sensibilität für die Bedürfnisse der Nutzer. Diejenigen Unternehmen, die Social Media als einen wertvollen Kommunikationskanal anerkennen und ihn entsprechend nutzen, können die Chancen voll ausschöpfen und von einer gestärkten Online-Präsenz und Beziehung zu ihrer Zielgruppe profitieren.

 Social Listening und Umweltsensibilität: Die PR müssen sensibel auf Entwicklungen reagieren und Trends frühzeitig erkennen (Opens in a new window) können. Social Listening und Umweltsensibilität sind daher wichtige Fähigkeiten, um die Zielgruppe optimal ansprechen zu können. Die digitale Welt scheint so schnelllebig zu sein, dass es zur Kunst wird, Entwicklungen parallel mitzuverfolgen, frühzeitig neue Trends zu entdecken und zwischen Megatrend und Eintagsfliege unterscheiden zu können. Social Media Manager müssen ihre Sensibilität gegenüber der Unternehmensumwelt trainieren und auch lernen, wo sie sich umhören. Vertrauenswürdige Quellen, Expertenmeinungen oder auch eine globale Marktebene einzunehmen (Welche Entwicklungen finden in den USA statt, die evtl. auch hier herüberschwappen könnten?) gehören dazu. Eine hilfreiche Unterstützung bietet da natürlich unser unschlagbarer Trend Z Report (Opens in a new window). ;) Eigenwerbung stinkt nie.

• Durch Social Media gewinnen neue Werte Relevanz. Da wir nun alle mit dem Handy auch eine unendliche Informationsquelle in der Hand haben, sind Greenwashing Versuche, imagefokussierte Lügen und An-der-Nase-herumführ-Methoden nur noch peinlich. Ehrlichkeit und Authentizität (Opens in a new window) gewinnen an Bedeutung. Jeder Fehler ist im Internet für immer und für jeden nachzuverfolgen. Jedes geheuchelte Markenversprechen kann von eigenen Mitarbeitenden auf Social Media exposed werden. Also versucht es bitte nicht. Oder an die, die es trotzdem nicht lassen können: Give your Crisis-PR a big raise!

• Apropos Glaubwürdigkeit. 1x1 der Markenkommunikation (Opens in a new window): Kommuniziert und positioniert die Marke einheitlich und stimmig. Nein, es ist nicht notwendig, dass nur weil ihr auf Social Media seid, euren Markenkern vergesst und eine komplett neue (und eigentlich auch nicht vorhandene) Seite von euch zeigt. Als alt eingesessenes Familienunternehmen mit „traditionellen“ Werten, braucht ihr euch mit TikTok Tänzen nicht neu erfinden und verbiegen. Mittlerweile ist fast jeder auf Social Media und das gilt auch für eure Zielgruppe. Der Content auf euren Plattformen sollte ebenfalls zu Botschaften und Maßnahmen aus der analogen Welt passen und vor allem zu eurer tatsächlichen Marke. Die Leute, die euch analog feiern, folgen euch gerade deshalb auch online.

• Verschiedene Plattformen= verschiedenes Spiel. Nur weil ein Contentformat auf Instagram durch die Decke schießt, gilt das nicht für TikTok. Jede Plattform hat ihren eigenen Stil, Zweck und eine eigene Atmosphäre. Entwickle ein Gefühl für die verschiedenen Plattformen und wage dich erstmal als Beobachter an deine Zielgruppe. Welchen Content feiert sie? Wie drückt sie sich aus? Reagiert sie auf verschiedene Formate unterschiedlich?

• Spreche (und tippe) die Sprache deiner Zielgruppe. Es kann schon von Vorteil sein, wenn du dir den passenden Social Media Manager zur Zielgruppe aussuchst. Damit Ü50 Berta den Slang und die Memes der Gen Z nicht cringe aussehen lässt und Gen Z Gina nicht unverständlichen Nonsense für die Boomer-Zielgruppe produziert, solltest du das richtige Team aufstellen. Das bedeutet nicht, dass nur die Gen Z lustige Memes kreiert oder die Boomer die besseren Texte schreiben, sondern dass die Personen in der Lage sein müssen, die richtige Sprache im Netz zu sprechen und diese zwischen den Zielgruppen variiert. Schau also in die eigenen Reihen. Wer spricht hier die Sprache der Zielgruppe? Gibt es jemanden, der Perspektiven der Zielgruppen vertritt und miteinfließen lässt? Besitzen alle ein Verständnis und Bewusstsein für die Zielgruppe, einschließlich Umgang und Kommunikation mit dieser?

• Unterschiedliches Nutzerverhalten von unterschiedlichen Generationen. Kann die Gen Z eigentlich irgendwas ernst nehmen? Da passiert eine Tragödie in der analogen Welt und die Gen Z macht daraus in der online Welt ein Meme? Wir denken an die zahlreichen U-Boot Memes (Opens in a new window) auf TikTok. Das liegt daran, dass die Gen Z ihre Botschaften und Anliegen mit einer ordentlichen Portion Selbstironie und Sarkasmus paart. Denke, deshalb nicht, dass sie das Anliegen an sich weniger ernst nehmen. In deiner Strategie und Kommunikation solltest du also auch berücksichtigen, dass die Generationen unterschiedliche Verhaltensweisen in ihrer Nutzung und der Verarbeitung von Informationen besitzen.

• Die große Auswahl oder Verwirrung an Erfolgsfaktoren. „Wieso geht dieser Content jetzt viral?“- Wie viele Personen haben sich dies voller Verwirrung bereits gefragt? Manchmal ist Social Media unerklärbar. Content A erhält besonders viele Likes, weil es harmonisch und ästhetisch- nein, gerade zu perfekt, aussieht. Content B kriegt ebenfalls viele Likes, weil es „total real“ und authentisch aussieht… vielleicht sogar etwas chaotisch? Verabschiedet euch vom Schwarz-Weiß-Denken und dem Gedanken, dass es feste, statische Erfolgsregeln auf Social Media gibt. Wieso? Social Media besteht aus Menschen. Menschen sind verschieden, ändern ständig ihre Meinung, lassen sich begeistern oder auch nicht. Trends sorgen für Gegentrends. Hypes lösen auch Kritik aus. ShitStorms können zu Imageschäden, auch zum Tapetenwechsel, Neuanfang und Verbündeten führen. Social Media sorgt für ebenso viele Herausforderungen wie Chancen.

Nicht umsonst heißt es, dass wir auf Plattformen oder im Internet surfen. Wir müssen lernen im Flow die verschiedenen (Trend-)Wellen mitzunehmen, zu wissen, wann man absteigt, bevor sie abbricht oder wann man sich auf große Wellen hoch wagen sollte.

Übrigens: Mehr zu Emotionen auf Social Media findest du hier. (Opens in a new window)

• Kein Larifari, sondern Strategie, Controlling & Qualität! Damit Social Media PR ebenfalls als professioneller Aufgabenbereich angesehen wird, ist eine strategische Planung die Grundlage. Spoiler: Das bedeutet nicht, dass wir einen festen Content-Plan zwei Quartale im Voraus planen, sondern ein vernünftiges Social Media Konzept. Ziele, Zielgruppen, Positionierungen, Botschaften, etc. sollten vorher gründlich erarbeitet werden. Wir erinnern uns an die Fragen: Wo hält sich meine Zielgruppe am liebten auf? Wie kommuniziert sie? Wild drauflos zu kommunizieren, mit einem groben Bild davon, wen man erreichen will, ist ungenau und sorgt für blinde Flecken. Zielgruppenanalysen, Personas, Beobachtungen und Insights müssen her! „Einfach mal ein bisschen posten“ führt nirgendwo hin. Welche Ziele verfolgst du? Möchtest du das Markenimage umkrempeln? Möchtest du dich als cooler Arbeitgeber positionieren? Sollen mehr Kunden erreicht werden oder die Beziehung zu ihnen gestärkt? Wenn man mit einem Pfeil ins Leere schießt, braucht man sich nicht wundern, dass man kein Ziel trifft.
  
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Bis zum nächsten Mal

Katharina (Opens in a new window)

Quellen: 

Eineder, S. (2021) Social Media Relations - Online-PR und Social Media kombinieren. (Opens in a new window)Meltwater.com (Opens in a new window)

Gabriel, R., Beier, D. (2003) Informationsmanagement in Organisationen. Kohlhammer, Stuttgart.

Gabriel, R., Röhrs, H.P. (2017) Social Media- Potenziale, Trends, Chancen und Risiken. Springer.

Fröhlich, R., Szyska, P., Bentele, G. (2015) Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Mit Lexikon. Springer.

Harju, N. (2023). Social Media und PR- wie passt das zusammen? (Opens in a new window)HubSpot.de (Opens in a new window)