Die 5 wichtigsten Trends für die interne Kommunikation

Wieso eine gute interne Kommunikation im Jahr 2023 wichtig ist

Corona, Change-Prozesse & Fachkräftemangel: Die interne Kommunikation braucht sich im Jahr 2023 nicht verstecken, denn sie hat eine bedeutende Rolle in Zeiten des Wandels (Mast 2023): (Opens in a new window)

• Information: Mitarbeiter benötigen die richtigen Informationen zur rechten Zeit und am richtigen Ort, um ihre Aufgaben erfolgreich zu erfüllen. Dies erfordert, dass ihnen die notwendigen Informationen für ihre jeweiligen Arbeitsrollen zur Verfügung stehen.

• Wissen und Veränderungsbereitschaft: Agile Unternehmen nutzen Veränderungen als Chancen, um zum Beispiel neue Geschäftsfelder zu erschließen oder bestehende Märkte zu erweitern. Die Zukunfts-Ressource: Wissen & die Motivation, den Weg mitzugehen. Die interne Kommunikation spielt eine wichtige Rolle, die besonders während der Corona-Krise deutlich wurde: Bei Krisen oder Changeprozessen spricht die interne Kommunikation den Wandel an, denn “nur überzeugte, informierte und qualifizierte Mitarbeiter tragen den Wandel bei” (Claudia Mast 2023 (Opens in a new window)).

• Außenwirkung: Die interne Kommunikation spielt eine wichtige Rolle in der “externen”, öffentlichen Wahrnehmung. Mitarbeitende sind in der Rolle der Botschafter, sei es im privaten Umfeld oder in den sozialen Medien. Die Macht der Mitarbeiterbotschaft: Say hello to Glaubwürdigkeit, Überzeugung und Authentizität.

What they get

• Integration und Identifikation mit dem Unternehmen, der eigenen Rolle und den Aufgaben. Dies stärkt den Output, die Unternehmenskultur und motiviert zur Eigenverantwortung und Eigeninitiative.

• Koordination und Vernetzung ermöglichen die Steuerung von Arbeitsprozessen, den Wissenstransfer und stärken die Verbindung der Mitarbeitenden untereinander.

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TREND 1: Polyphonie

Corporate Influencer-Programme, CEO-Kommunikation auf LinkedIn, Team-Vorstellungen auf Instagram und der Arbeitsalltag eingepackt in coole Trend-Sounds von TikTok: Sie sind die Antwort auf die große Transformation der Branche. Kommunikation verliert seit Beginn des 21. Jahrhunderts bis dato nie dagewesenen Steuerungsverlust (Opens in a new window). Der Grund dafür sind die sozialen Medien. Denn heute kann jeder Mitarbeitende Öffentlichkeit herstellen. Organisationen sind heute “Communicative Organization (Opens in a new window)”. Das heißt, Unternehmen kommunizieren nicht nur mit anderen, sondern entstehen selbst durch Kommunikation. Alle Mitarbeitenden auf allen Ebenen repräsentieren das Unternehmen. Auch Stakeholder nehmen nicht mehr nur die strategischen PR-Botschaften wahr, sondern auch unoffizielle Botschaften durch alltägliche Äußerungen von Mitarbeitenden. Das Konzept der Polyphonie öffnet die Tür für vielfältige Stimmen und Perspektiven, ähnlich wie verschiedene Instrumente in der Musik harmonisch zusammenwirken. Diese Entwicklung, bei der nicht nur Kommunikationsexperten das Sagen haben, erfordert eine offene und aktive interne Kommunikation, um einen breiteren Dialog zu ermöglichen.

Polyphonie x interne Kommunikation 

Von der One-Voice- zur Many-Voices-Policy: In der polyphonen Sichtweise wird angenommen, dass der Dialog in Unternehmen allgegenwärtig ist und ungeplante Ereignisse als Chance zur Erhöhung der Anpassungsfähigkeit betrachtet werden. Polyphonie in der Unternehmenskommunikation bedeutet, dass alle Mitarbeitenden Kommunikatoren sind. Bye bye One-Voice-Policy, hello many Voices!

Was sagt die Studienlage?

• Die Studie von Joost W.M. Verhoeven and Vibeke Thøis Madsen (Opens in a new window) aus dem Jahr 2021 zeigt, dass Mitarbeiter strategische Kommunikatoren in organisatorischen Kontexten sind. Dazu wurde das Active Employee Communication Roles (AECR) Framework mit aktiven Kommunikationsrollen von Mitarbeitern eingeführt. Es wird deutlich: Die Kommunikationsverantwortung von Kommunikationsfachleuten verschiebt sich auf die Mitarbeiter. Ok, wenn alle kommunizieren, was macht dann noch die Kommunikation Zwinker : Kommunikationsabteilung dient als Produzent und Coach. Denn zum einen muss die Vielzahl der Stimmen in wahrnehmbare Bezugsgrößen der Kommunikation transferiert und zum anderen an den strategischen Zielen des Unternehmens angepasst werden.
  Welche Maßnahmen braucht die interne Kommunikation, um Polyphonie zu fördern?

• Mitarbeiter müssen befähigt werden, nicht nur in persönlichen Gesprächen, sondern auch in der öffentlichen Meinungsbildung kompetent zu agieren. Die Kommunikationsabteilung übernimmt dabei die Rolle von Coaches, nicht nur für die CEO-Kommunikation, sondern auch für alle anderen, deren Stimmen das Bild des Unternehmens beeinflussen. Say hello to: Kommunikationskompetenz.

• Befähigung zur Kommunikation: Kommunikatoren erstellen Tools, Plattformen und Richtlinien, Weiterbildungen und organisieren Schulungen, um die Mitarbeiter mit Kommunikationsfähigkeiten (wie Argumentation und Storytelling) sowie Fachwissen (z. B. Recht, Technik, Produkte, How to LinkedIn) auszustatten. Werbung Sound – genau deshalb publizieren wir monatlich unseren Report, den du hier (Opens in a new window) 30 Tage kostenlos testen kannst – Werbung Ende Sound.

• Und die Kommunikationsabteilung so? Jobless? No Way! Es geht nicht mehr nur um Information, sondern um die Befähigung und Begleitung der Belegschaft. Polyphonie in der Unternehmenskommunikation ist sowohl Herausforderung als auch Chance. Erfolgreiche Polyphonie erfordert geschulte Mitarbeiter, die Vielstimmigkeit geschickt beherrschen und klare Botschaften vermitteln. Start-ups profitieren durch ihre einfachere Struktur, um Polyphonie optimal einzusetzen. Bei Großunternehmen ist eine zentrale Steuerung wichtig, um verschiedene Stimmen zu koordinieren und eine kohärente Gesamtbotschaft sicherzustellen. Unsere Polyphonie-Meister: Snocks, die Telekom, the people branding Company.

TREND 2: Change Kommunikation

Die Bedeutung der Kommunikation während Veränderungsprozessen war noch nie so groß, da Menschen unterschiedlich auf Veränderungen reagieren. Die interne Kommunikation spielt dabei eine wichtige Rolle, um jedem Organisationsmitglied verständlich zu vermitteln, was sie bei einer Veränderung erwartet. What is in for me? Bitte verratet es uns, liebe interne Kommunikation!

Change Kommunikation 1×1

• Leadership lebt Veränderung vor: Stichwort: Veränderungsintelligenz (Opens in a new window). Führungspersonen, die Veränderungen vorleben, schaffen Glaubwürdigkeit und inspirieren Mitarbeiter, da sie durch ihr eigenes Verhalten zeigen, dass sie die Veränderung unterstützen und umsetzen. Dies erhöht die Akzeptanz und Motivation der Belegschaft und fördert den Erfolg des Change Management-Prozesses.

• In der Praxis scheitert’s daran jedoch: Der Trendreport von newsaktuell (Opens in a new window) zeigt, dass die Hälfte der PR-Experten Bedenken hat, weil die Mitarbeiter unzureichend in Veränderungsprozesse einbezogen werden (51 Prozent) und die Kommunikation größtenteils einseitig ist, ohne ausreichenden Dialog (48 Prozent).

• Interne Kommunikation muss für Sinn und Orientierung (Opens in a new window) beim Veränderungsprozess bieten. Das bedeutet: Die Gründe für die Notwendigkeit der Veränderung verständlich zu machen, nachvollziehbare Argumente für verschiedene Managemententscheidungen zu liefern, Wirkungszusammenhänge zu erklären und kontinuierlich daran zu erinnern, dass die gesamte Organisation weiterhin dasselbe übergeordnete Ziel verfolgt.

Tipps für die interne Kommunikation bei Veränderungsprozessen

• Change-Story: Eine erfolgreiche Veränderung erfordert eine „Change-Story“. Da Veränderung ein emotionales Thema ist, sollte die Kommunikation nicht nur auf nüchternen Fakten basieren, sondern die Mitarbeitenden auch emotional ansprechen, um sie mitzunehmen. Die Veränderungsstrategie muss in einer ansprechenden Erzählung verpackt sein, um die Bedeutung und den positiven Nutzen für alle Beteiligten zu vermitteln = WHAT IS IN FOR ME. Dies schafft Verständnis, Motivation und Engagement, wesentliche Faktoren für den Erfolg des Change-Prozesses.

• Informationskanäle für alle Generationen: Die informative Management-E-Mail im Boomer-Style trifft auf die E-Mail-Hater-Generation: Gen Z. How to win: Der Kanal-Mix ist wichtiger denn je, um auf Augenhöhe zu informieren und Dialog zu fördern. Das Geheimrezept besteht darin, genau zu wissen, welche Altersgruppe über welchen Kanal abgeholt wird: Betriebsversammlung, FAQs im Intranet, interne Newsletter, die klassische Vorstands-Mail treffen auf Workshops, Mitarbeiter als Multiplikatoren oder „Corporate Influencer“, Video-Botschaften und offene Diskussionen.

TREND 3:Health Communications

Gesundheit ist laut Zukunftsinstitut ein Megatrend (Opens in a new window). Sie ist schon lange nicht mehr die Abwesenheit von Krankheit, sondern durchdringt alle Aspekte unseres Alltags und wird zum Lebensstil. Dieses Gesundheitsbewusstsein prägt die Gesellschaft und gewinnt auch in Unternehmenskreisen an Bedeutung. Während das Thema Gesundheit oft der Markenkommunikation überlassen wird, um Produkte gesünder zu gestalten, gewinnt internes Gesundheitsmanagement samt seiner Kommunikation an Relevanz und dringt in den Bereich der Unternehmenskommunikation vor.

WTF ist Corporate Health?

Corporate Health ist mehr als nur eine ergonomische Maus oder gesundes Essen in der Kantine. Es bezieht sich auf eine umfassend gesunde Arbeitsatmosphäre sowie den Umgang mit Stress, Konflikten und Krisen. In diesem Kontext spielt Kommunikation eine entscheidende Rolle. Sie fördert ein holistisches Verständnis von Gesundheit, das nicht nur den Körper, sondern auch die psychische Gesundheit, das Arbeitsumfeld und den Umgang mit Stress und Konflikten einschließt.

Warum betrifft das Gesundheitsthema die interne Kommunikation?

• Informationsvermittlung: Die interne Kommunikation ist dafür verantwortlich, Mitarbeiter über vorhandene Gesundheitsressourcen und -angebote im Unternehmen zu informieren. Dies reicht von Sport- und Wellness-Programmen, Maßnahmen zur Stressbewältigung bis hin zu Versicherungsleistungen und Betreuungsangeboten.

• Krisenmanagement: In Krisensituationen, wie beispielsweise der COVID-19-Pandemie, ist die interne Kommunikation entscheidend, um Mitarbeiter über Gesundheitsrichtlinien und -maßnahmen auf dem Laufenden zu halten.

• Veränderungsmanagement: Bei der Einführung neuer Gesundheitsinitiativen oder -richtlinien ist die interne Kommunikation wichtig, um die Mitarbeiter über die Gründe und Vorteile der Veränderungen aufzuklären und mögliche Bedenken zu adressieren.

• Gesellschaftliche Verantwortung durch Befähigung: Ein Unternehmen, das ein umfassendes Gesundheitsmanagement betreibt, zeigt seine Verantwortung gegenüber der Gesellschaft und den Mitarbeitern, was zu einer positiven Wahrnehmung in der Öffentlichkeit führen kann.

UND KÖNNEN UNTERNEHMEN MITARBEITER MOTIVIEREN?

Ein Problem bei Veränderungsthemen, die emotional aufgeladen sind und die aktive Beteiligung der Mitarbeiter erfordern, ist, dass Gesundheit nicht einfach aufgezwungen werden kann. In der Gesundheitskommunikation nutzen einige Organisationen wie Politik, Behörden oder Versicherungen eine Methode: Nudging – auf Deutsch – Anstupser.

• Nudging (Opens in a new window)ist ein Teil der Verhaltensökonomie und zielt darauf ab, Menschen sanft in Richtung gesünderer Entscheidungen zu „stupsen“, indem man ihre Umgebung in strategischer Weise anpasst, ohne sie direkt zu zwingen. Dieser Ansatz basiert auf Wissen aus verschiedenen Forschungsbereichen wie Ökonomie, Psychologie und Neurowissenschaften. Ein klassischer Nudge von Versicherungen: Du kriegst Geld zurück, wenn du regelmäßig zu ärztlichen Kontrollterminen gehst.  Ein spannendes Duo in der Welt der kommunikationswissenschaftlichen Buzzwords: Nudges + Gamification. Dabei werden spielerische Elemente wie Punkte oder Ranglisten verwendet, um Motivation und Leistung, zum Beispiel in Lernsituationen, zu erhöhen. Die Grenzen zwischen Nudging und Gamification sind manchmal fließend, wie Krisam (Opens in a new window) es sieht.

• Wie sehen clevere Nudges aus? Sie sind ansprechend, finden im richtigen Kommunikationskanal statt und sind verständlich. Sie zeigen auf, welche Vorzüge die Veränderung mit sich bringt, und bewegen die Mitarbeiter dazu, einen gesünderen Weg einzuschlagen, um neue, gesündere Verhaltensmuster zu etablieren.

TREND 4: Belonging-Konzepte

Diversity und Inclusion, kurz D&I – haben sich in den letzten Jahren zu einem bedeutsamen Thema der Unternehmenskommunikation entwickelt. In einer sich vielfältig entwickelnden Gesellschaft gewinnen D&I sowohl in der Kommunikation als auch in der Wirtschaft zunehmend an Bedeutung. Unternehmen sehen hier eine doppelte Herausforderung und Chance – nicht nur zur Wahrung gesellschaftlicher Legitimität, sondern auch zur Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit. Du musst erstmal dein D&I (Opens in a new window) Wissen auffrischen? Hier: Pride Month 2023: 5 Tipps für Unternehmen, Diversität & Inklusion ganzheitlich umzusetzen (Opens in a new window) gibt’s unseren Deep Dive mit wichtigen Tipps für erfolgreiches DE&I Management.

Wieso ist es wichtig, dass Unternehmen sich mit Belonging beschäftigen?

Lass die Fakten sprechen: Der Gallup Engagement Index 2022 (Opens in a new window) verdeutlicht, dass fast 20% der deutschen Arbeitnehmer ihre innere Verbundenheit zur Arbeit verloren haben und innerlich bereits gekündigt haben. Zusätzlich zeigen 69% der Beschäftigten eine geringe Bindung und erfüllen lediglich ihre Pflichten ohne besondere Hingabe oder Engagement. Deshalb rückt das Konzept Belonging immer mehr in den Fokus von Unternehmen. In der Forschung zeigen erste Studien (Opens in a new window), wie wichtig es ist, dass sich Mitarbeitende nicht nur als Teil des ganzen Unternehmens sehen, sondern auch ein tiefes Gefühl der Zugehörigkeit empfinden.

DEIB – Das Konzept des Belongings

• D = Diversity = bezieht sich auf die Verschiedenheit der Menschen hinsichtlich ihrer Unterschiede und Perspektiven

• E = Equity = Bezieht sich auf die Chancengleichheit, Fairness & Gleichbehandlung

• I = Inclusion = bezieht sich auf die Teilhabe in einem wertschätzenden Umfeld

• B = Belonging = Die Zugehörigkeit und das Gefühl, willkommen zu sein und akzeptiert zu werden.

Die positive Auswirkung des Mitarbeiter-Zugehörigkeitsgefühls auf verschiedene Ebenen ist von erheblicher Bedeutung für Unternehmen. Studien (Opens in a new window) zeigen, dass das Fördern eines solchen Zugehörigkeitsgefühls die Arbeitsleistung um 56 Prozent steigern, das Risiko der Mitarbeiterfluktuation um 50 Prozent senken und die Anzahl der Krankheitstage um 75 Prozent verringern kann.

Lernen vom Best Practice: Belonging bei der DHL Group

What they do, wir dürfen zitieren:
„Menschen sind der Schlüssel für unseren Erfolg: Vielfalt, Chancengerechtigkeit, Inklusion und Zugehörigkeit stehen im Mittelpunkt unseres Tuns bei DHL Group. Durch die aktive Förderung von DEIB entwickeln wir Beschäftigte bestmöglich, schaffen das bestmögliche Umfeld für Innovationen und befähigen unsere Beschäftigten, so dass jede und jeder Einzelne mit ihrem/seinem Beitrag etwas bewirken kann. Wir arbeiten stetig daran, ein inklusives und gerechtes Arbeitsumfeld zu schaffen, in dem alle Mitarbeitenden die gleichen Entwicklungsmöglichkeiten haben, ihre Individualität entfalten und sich an keinem Tag anders geben müssen, als sie tatsächlich sind.” – Hier (Opens in a new window) geht’s zum sehenswerten Case.

TREND 5: Der Megatrend lebenslanges Lernen

EXCUSE ME? Wir haben 2023! Willkommen im Zeitalter der Wissenskultur (Opens in a new window)! Das Konzept des lebenslangen Lernens gewinnt immer mehr an Bedeutung. In agilen Umgebungen ist es essenziell, dass Mitarbeiter kontinuierlich neues Wissen und neue Fähigkeiten erwerben, um erfolgreich zu sein. Das „T-Shape (Opens in a new window)„-Modell betont die Relevanz von Mitarbeitern mit breitem und tiefem Wissen, die in agilen Projekten kooperieren und gleichzeitig Fachkompetenz bieten, was die Innovationskraft fördert. Corporate Learning, moderne Wissensvermittlung und Weiterbildungsmöglichkeiten sind in der Verantwortung der internen Kommunikation, die sich die Frage stellt:

• Wie motivieren wir Mitarbeitende dazu, lebenslang zu lernen?

• Was sind die besten Möglichkeiten, die individuelle Kompetenz zu fördern?

Modernes Kommunikationsmanagement spielt dabei eine zentrale Rolle: Durch klare Kommunikation der Vorteile des lebenslangen Lernens, Verknüpfung zur beruflichen Weiterentwicklung und Integration von Lernmöglichkeiten in den Arbeitsalltag ermutigen Unternehmen Mitarbeiter, eigenständig ihre Weiterbildung zu gestalten. Es gibt nicht den Way to go, wie Unternehmen lebenslanges Lernen aktiv umsetzen können. Die Wissenschaft ist sich der Bedeutung von Lernagilität (Opens in a new window) & Corporate Learning bewusst, in der Praxis herrscht gerade die Probier-Phase. Darum haben wir euch ein paar Impulse, die es sonst immer im Trend Z Report Abo (Opens in a new window) jeden Monat gibt, aufgelistet. Also: Wie können Unternehmen die Mitarbeitenden zum lebenslangen Lernen motivieren?

• Lernhubs für Wissenstransfer: digitale Plattformen, auf denen Mitarbeiter selbst erstellte Lerninhalte & Erfahrungen teilen können. Dies fördert Wissensaustausch und ermöglicht es Mitarbeitern, voneinander zu lernen.

• Literaturangebot gehört ins Weiterbildungsbudget & Mitarbeitergespräch:Ob coole, monatlich erscheinende Reports mit den neusten Trends (yeah! Werbung ende), Hörbücher oder ein Fachmagazin-Angebot. Findet ein gemeinsames Interesse und Format, dass Mitarbeiter motiviert, lebenslang dazuzulernen.

• Bildungsurlaub: Let’s make Bildungsurlaub loud again! In den meisten deutschen Bundesländern haben Arbeitnehmer Anspruch auf Bildungsurlaub (ausgenommen: Bayern & Sachsen). Dieser Anspruch variiert je nach Bundesland und beträgt in der Regel 5 Tage pro Jahr. Bildungsurlaub ermöglicht es den Mitarbeitern, bezahlten Urlaub für Weiterbildungszwecke zu nehmen, unabhängig von ihrer beruflichen Tätigkeit. Etwa 59% der Unternehmen bieten ihren Mitarbeitern die Möglichkeit, Bildungsurlaub zu nutzen (Opens in a new window). Dieser Sonderurlaub steht zusätzlich zum regulären Erholungsurlaub zur Verfügung.

• Mentoring-Programme für generationsübergreifende Zusammenarbeit: Die Einführung von Mentoring-Programmen ermöglicht den Austausch zwischen erfahrenen Mitarbeitenden und neuen Mitarbeitenden. Dies schafft Raum für verschiedene Perspektiven und fördert den Dialog über Fachwissen, Karrierewege und Unternehmenskultur. Die Förderung von generationsübergreifender Zusammenarbeit ergibt wertvolles Potenzial: Kreativität & neue Ideen + Erfahrung = WOAH!

• Interne Projektteams und Task Forces: Die Bildung von diversen und interdisziplinären Projektteams ermöglicht eine Zusammenarbeit verschiedener Fachbereiche und Hierarchieebenen. Die Teams können Ideen und Lösungen entwickeln, die durch die Vielstimmigkeit der Beteiligten bereichert werden. Beginnt doch erstmal bei gerade brennenden Themen, z.B.: Partytaskforce, oder Parkplatztaskforce – be creative.

• Lern-Challenges: themenbezogene Lernherausforderungen organisieren: Mitarbeiter können in kurzer Zeit neue Fähigkeiten erlernen und mit anderen teilen, was sie gelernt haben.

• Expert Talks: Hello extern Expertes: Sprecht über aktuelle Trends und Entwicklungen in verschiedenen Bereichen. Dies eröffnet Mitarbeitern neue Perspektiven.

KEIN BLABLA. JUST FACTS

Disclaimer: Grundlagen für Fakten bilden folgende Quellen. Die spezifischen sind im Text verlinkt.

• Zerfaß, A., Piwinger, M., & Röttger, U. (Hrsg.). (2022). Handbuch Unternehmenskommunikation: Strategie – Management – Wertschöpfung. 3. Auflage. USC Annenberg (2023).

• USC Global Communication Report New Reputation (2023). Verfügbar unter: https://issuu.com/uscannenberg/docs/2023_usc_global_communication_report_new_reputatio?fr=sZDdlZDU2OTM2NTI (Opens in a new window)

• European Communication Monitor (2022). Verfügbar unter: https://www.communicationmonitor.eu/2022/07/07/ecm-european-communication-monitor-2022/ (Opens in a new window)

• Verhoeven, J.W.M. & Madsen, V.T.M. (2022) Active Employee Communication Roles in Organizations: A Framework for Understanding and Discussing Communication Role Expectations. International Journal of Strategic Communication, 16(1), 91-110, DOI: 10.1080/1553118X.2021.2014503