Der Bierdeckel-Businessplan

Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Diese Woche: Was du ungefähr verdienen kannst. Diese Ausgabe ist ein Rerun einer frühen Blaupause-Folge. Damals hatte dieser Newsletter erst ein paar hundert Leser:innen, sodass ich hoffe, etwas Neues bieten zu können, obwohl ich schon im Urlaub bin.

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Hallo!

Mitgliedschaften haben eine Menge Vorteile. Du machst dein Ding. Du entscheidest, nach deinem Geschmack, nach deinen Regeln. Dazu finanzielle Unabhängigkeit. Ein Traum! Wie realistisch dieser Traum ist, lässt sich auf verschiedene Arten ganz gut kalkulieren:

1. mit der 3×5-Daumenregel,

2. per Hochrechnung und

3. mit einem Bierdeckel-Businessplan.

Lass es uns gemeinsam an deinem Beispiel durchrechnen. 

Wie viel Geld kannst du verdienen? Merk dir diese Daumenregel: 3 mal 5. Fünf Prozent der Leute, die sich grundsätzlich für dein Angebot interessieren, werden durchschnittlich fünf Euro im Monat zahlen, wenn du sie fünfmal fragst.

5 Prozent

Die allergrößte Teil der User:innen sind wahrscheinlich nicht bereit, Mitglied zu werden, selbst wenn sie regelmäßig deine Texte lesen oder Podcasts hören, dir bei Twitter oder Instagram folgen und deinen Newsletter abonniert haben. Laut der Daten des Paywall-Anbieters Piano (Opens in a new window) sind 50 bis 70 Prozent aller Besucher:innen sogenannte One-Offs. Sie öffnen eine Webseite, bleiben wenige Sekunden, schießen sie sofort wieder und kehren niemals zurück. Tschüss!

Unter deinen restlichen Besucher:innen sind etwa zehn Prozent an einer Mitgliedschaft interessiert, nennen wir sie Flirts. Sie konsumieren deine Inhalte regelmäßig. Sie folgen deinen Social-Media-Kanälen, abonnieren deinen Podcast oder lesen deinen Newsletter. Fünf Prozent von diesen zehn Prozent bilden das Potenzial, aus denen sich so gut wie alle deine Mitglieder rekrutieren werden: deine Follower. Leute, die sich so sehr für dich, deine Themen und deine Inhalte interessieren, dass sie zahlen würden. Du musst ihnen nur häufig genug das richtige Angebot machen.

Um herauszufinden, wie viele Follower du jetzt im Moment hast, schreib dir ein paar Zahlen auf. Wie viele Nutzer besuchen deine Webseite? Wie viele Menschen folgen dir bei Instagram, Twitter, Facebook, vielleicht YouTube? Was weißt du über die Downloads deiner Podcast-Episoden? Wie viele Newsletter-Abonnent:innen gibt es? 

Es geht um alle Menschen, die du regelmäßig im Internet erreichen kannst. Zähl die Reichweiten aller Kanäle zusammen. Und wenn du einkalkulierst, dass es Überlappungen gibt, hast du schon eine ungefähre Vorstellung von der Zahl deiner Follower. Fünf Prozent von denen würden – unter Umständen! Dazu gleich mehr – zahlende Mitglieder werden. Notiere dir diese Zahl.

5 Euro

Was zahlen dir die Leute? Das ist eindeutig: 5 Euro im Monat. Das ist jedenfalls seit Jahren stabil die mir bekannte Durchschnittssumme. Einige Mitglieder sind bereit, mehr zu zahlen. Deswegen solltest du mehrere Pakete mit unterschiedlichen Preisen anbieten. Aber am Ende landest du wahrscheinlich bei irgendetwas um die 5 Euro. Damit lässt sich zumindest kalkulieren.

Multipliziere also diese fünf Euro mit der Zahl von eben: den fünf Prozent deiner Follower. Das ist dein potenzieller Monatsumsatz … zumindest, wenn du nichts anders machen würdest als im Moment. Falls dir die Summe niedrig vorkommt, liegt es daran, dass sie konservativ gerechnet ist, und dass du dein Angebot bisher nicht auf Mitgliedschaften ausgerichtet hast. (Oder kommt sie dir hoch vor? Dann fang sofort an!)

5 mal

Die letzte 5 ist wichtig: Denn die fünf Prozent zahlen fünf Euro nicht beim ersten Mal, wenn sie von deinem Angebot erfahren. Sondern – pi mal Daumen – beim fünften Mal. Was ich sagen will: Du musst den Leuten so sehr auf den Senkel gehen, dass es dir selbst unangenehm ist. Wir alle sind träge, das Internet ist groß, E-Mails sind schnell archiviert. Nur durch penetrante Wiederholung dringt man wirklich durch. („Auf den Senkel gehen“ ist übrigens nicht der offizielle Begriff für diese Tätigkeit. Der lautet „Marketing“.)

Ein Beispiel: Du erreichst 10.000 Leute regelmäßig, sei es über deine Webseite, einen Podcast, Newsletter oder Social Media. 500 dieser Follower (5 Prozent) zahlen dir 5 Euro monatlich, also kommst du auf 2.500 Euro. Voraussetzung: dein Angebot überzeugt, und du stellst es diesen 10.000 Menschen 5-mal vor. 

Der Nachteil der 3×5-Daumenregel ist, dass sie nur zu attraktiven Ergebnissen führt, sofern du bereits eine recht große Community aufgebaut hast. Wenn sich dann noch nur ein Teil dieser Leute für das Thema interessiert, mit dem sich deine Publikation beschäftigen soll, funktioniert die Formel nicht so richtig. 

Planst du also, ein Nischen-Medium zu gründen, das sich eine spezifische Zielgruppe richten soll, die du bisher aber noch nicht erreichst, braucht es eine andere Methode, um dein Geschäft zu modellieren. Bei der Hochrechnungs-Methode gehst du nicht von der Größe der bestehenden Community aus, sondern von der Summe, die du brauchst, um dein Projekt wirtschaftlich betreiben zu können. Also nicht das Einkommen, das du gern hättest, sondern ein Mindestbetrag, ohne den du das Projekt sein lassen würdest.

So rechnest du aus, wie viel Follower du benötigst, um ein Geschäft zu machen

Angenommen, du brauchst 1.000 Euro im Monat, um einen wöchentlichen Newsletter professionell anbieten zu können. Teile diese Summe durch den Durchschnittsumsatz pro Mitglied, also 5 Euro. 1.000 ÷ 5 = 200. Das ist die Anzahl der Mitglieder, die du mindestens konvertieren willst. Wenn 200 Mitglieder 5 Prozent deiner Follower ausmachen, multiplizierst du sie mit 20, um auf 100 Prozent zu kommen. 200 × 20 = 4.000. Das ist die Zahl der Follower, die sich für deinen geplanten Newsletter interessieren.

Dein Job ist es also herauszufinden, wie du 4.000 Menschen zu Followern machst und anschließend 200 von ihnen zu zahlenden Mitgliedern konvertierst.

Ich will nicht ausschließen, dass du besser in Mathe aufgepasst hast als ich und womöglich vor dich hingrummelst, dass das alles simpler Dreisatz ist auf Basis relativ wilder spekulativer Annahmen. Dazu möchte ich zu Protokoll geben: Du hast vollkommen recht! Die Wirklichkeit wird auf jeden Fall anders aussehen als in unseren beiden groben Überschlagungen. Es lassen sich jede Menge Kommt-drauf-ans finden, die das wirkliche Ergebnis natürlich beeinflussen. 

Ich halte solche Rechnungen trotzdem für nützlich. Denn erstens hat sich diese ungefähre Fünf immer wieder als erstaunlich belastbare Prognose bewiesen. Und außerdem wird deutlich, wie Wachstum in diesem Geschäftsmodell funktioniert: Du stellst mithilfe deiner Inhalte Reichweite her bei Leuten, die sich intensiv für ein Thema interessieren, und konvertierst einen Teil von ihnen durch kontinuierliches Marketing. Je mehr Reichweite, desto mehr Konversionen, je besser das Marketing, desto höher die Konversionsraten. That’s it.

Erhöhen wir das Komplexitätslevel etwas (aber nicht viel). Mithilfe dieses Bierdeckel-Businessplans (Opens in a new window) kannst du schnell modellieren, wie dein erstes Jahr verlaufen könnte. Ersetze dazu die gelb unterlegten Werte durch deine eigenen Annahmen und Ziele.

Erstelle hier eine Kopie dieser Tabelle, dann ist sie deine und du kannst sie bearbeiten (Opens in a new window)

Dann siehst du sofort, dass brutto leider nicht gleich netto ist. Ein unglücklicher Umstand, was wir bisher absichtsvoll ignoriert haben. Zudem wird klar, dass sich dein Mitgliederstamm nur langsam aufbauen wird. Anfang wird es eine Finanzierungslücke geben, die du füllen musst durch Investoren, Förderungen oder eigene, unbezahlte Arbeit. Und schließlich lernst du das hässliche Wort Churn kennen, das uns daran erinnert, dass manche Mitglieder auch kündigen werden.

Bis nächste Woche,  
👋 Sebastian

PS:

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