So verkaufst du Werbung (ja, du!)

Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Diese Woche: Wie das konkret klappt mit den Anzeigen.

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Du willst ein innovatives Medienprojekt verwirklichen? Du möchtest KI oder immersive Technologien dabei mitdenken und einen Prototypen bauen oder ein bestehendes Produkt weiterentwickeln? Dann bewirb Dich allein oder zu zweit bis zum 15. August 2023.

Hallo!

Weil ich bereits in der Sonne lungere und nur für Schluzkrapfen, Lemonata oder Schüttelbrot mit Käse in Bewegung komme, habe ich für diese Ausgabe Alexandra Folwarski gebeten, ihr Wissen mit der Blaupause-Commnity zu teilen.

Alexandra ist von der Sorte Leute, die weniger quatschen und mehr machen. Sie stammt aus Hamburg, was sie aber nicht abgehalten hat, in Wien das Bezirksmagazin Ottakringer Flaneur (Opens in a new window) herauszugeben (Print!). Gleichzeitig bietet sie in ihrem Medienatelier (Opens in a new window) Beratung für Medienmacher*innen an (siehe Gutschein am Ende dieser Ausgabe). Reicht noch nicht: Sie leitet auch das Media Innovation Lab der Mediengruppe Wiener Zeitung, ist Dozentin an der FH Wien und Coach und Mentorin in einem Medien-Frauennetzwerk. Da wäre noch mehr, aber you get the message: Die Frau macht keine Gefangenen.

Vom Thema dieser Ausgabe verstehe ich so gut wie nichts, nämlich wie du als unabhängiger Creator Werbung verkaufst, und zwar systematisch und professionell. Alexandra erklärt es ganz konkret, inklusive Vorlage für deine eigenen Mediadaten. Vielen Dank!

Wie du effektive Mediadaten erstellst und die richtigen Kunden gewinnst

von Alexandra Folwarski

Die meisten Medienmacher*innen kämpfen mit einem inneren Konflikt: Können sie ihre journalistische Unabhängigkeit mit Werbekooperationen vereinbaren? Meine Antwort lautet hier eindeutig: Ja, unbedingt. Du verkaufst deine „Seele“ nicht, wenn du auf Werbekooperationen setzt, denn du als Medienmacher*in entscheidest, wen du als Kooperationspartner zu welchen Konditionen ins Boot holst.

Vorausgesetzt, sie arbeiten mit Unternehmen zusammen, die ihre Werte teilen. Das ist nicht nur möglich, sondern ein Muss, wenn langfristige Kooperationen anstrebt werden.

Wie du dafür sorgst, dass du über richtig erstellte Mediadaten die Werbepartner*innen gewinnst, die zu dir und deinem Medium passen, erfährst du in diesem Beitrag.

Schritt 1: Stelle das Warum vor das Was.

Bevor du damit beginnst, deine Mediadaten zu erstellen, gehe noch einmal zum Anfang deiner Mediengründung zurück. Schreibe dir auf, aus welcher Überzeugung heraus du dein Medium gegründet hast (oder gründen möchtest). Was willst du bewegen, was möchtest du verändern und was soll deine Zielgruppe durch deine journalistischen Inhalte erleben? Als Inspiration für die Suche nach deinem „Why“ möchte ich dir folgende Tedx-Rede von Simon Sinek empfehlen.

Versuche, dein Warum in einem Satz zu formulieren. Benutze diesen Satz als Hook in deinen Mediadaten.

Erst dann notierst du dir deine Eckdaten, wie die Erscheinungsweise und -frequenz deiner Medienformate.

In welche Form du die Informationen gießen kannst, siehst du in der Vorlage für Mediadaten, die ich weiter unten teile.

Schritt 2: Zielgruppe – Welche Transition erlebt sie?

Der zweite Matchmaking-Faktor für Werbekooperationen ist deine Zielgruppe: Dass sie deine Werte teilt, ist offensichtlich. Sonst würde sie deine Inhalte nicht konsumieren. Versuche sie zu beschreiben, indem du mit den demografischen Daten, wie Alter, Wohnort, Bildungsgrad, Einkommen und Interessen beginnst. Wenn du diese Informationen nicht hast, mache eine Umfrage und frage diese Punkte ab.

Im nächsten Schritt solltest du dir Gedanken darüber machen, welche Transition bei deiner Zielgruppe erfolgt. Mit welchen Gedanken, Wertvorstellungen oder welchem Wissensstand sind sie zu dir gekommen und wie verlassen sie deine Plattform wieder.

Beispiel:

• Die Leser*innen des Lokalmagazins entdecken ihren eigenen Bezirk neu. Sie wissen endlich, was los ist.

• Unsere Community versteht Zusammenhänge der Klimakrise und bekommt Lösungsvorschläge für ihren Alltag.

Schritt 3: Über welche Kanäle erreichst du deine Zielgruppe?

Wähle die Kanäle aus, über die du deine Zielgruppe erreichst. In der Regel hat jedes Medium einen Hauptkanal, wie Print, Webseite, Podcast, Social Media, YouTube oder Newsletter, und mehrere Kanäle, über die deine Inhalte gestreut werden. Erstelle eine Liste und wähle zwei bis drei Kanäle aus, die die höchste Reichweite erzielen.

Schreibe auch auf, wie viele Personen du jeweils erreichst. Wenn die Zahl schwindend niedrig ist oder du den Kanal noch nicht aufgemacht hast, lass die Zahl aus. Nicht den Kanal.

Schritt 4: Wähle die Werbeformate aus, die zu dir passen.

Recherchiere, welche Werbeformate es für die Kanäle, die du bespielst, gibt. Entscheide, welche du für dein Medium umsetzen möchtest.

Wichtig: Wage den Blick über den Tellerrand. Das, was wir in großen Medien sehen, ist meistens nicht das, was uns dabei hilft, unsere Medien zu finanzieren. Dazu haben wir häufig eine zu geringe Reichweite und nicht die technischen Kapazitäten. Und mal ehrlich: Wollen wir nicht alle weg von Clickbait und blinkenden Anzeigenfriedhöfen?

Ich empfehle dir neben den klassischen Werbeformaten Lösungen, wie „Supported oder Sponsored by“-Content, Produktempfehlungen oder Logos bzw. Verlinkungen.

Wähle auch hier höchstens drei Werbeformate pro Kanal aus, die

1. Du umsetzen kannst, weil du die notwendigen Ressourcen hast.

2. Deine Zielgruppe gerne als gut präsentierte Empfehlung mitnimmt.

3. Dich und dein Medium monetär tragen werden.

Schritt 5: Preise und Pakete

Für die Preisstruktur habe ich zwei Ansätze, die ich empfehlen kann:

1. Recherchiere, welche Preise marktüblich sind. Fast alle Mediadaten anderer Medienunternehmen sind online einsehbar. Schau dir an, was andere machen und pick dir die Rosinen heraus.

2. Schau dir an, welche Kosten bei der Entstehung deiner Inhalte entstehen. Wie viel Geld brauchst du, um eine Podcastfolge, einen Artikel oder eine Printausgabe zu produzieren? Vergiss nicht, deine Arbeit mitzuzählen. Gib dir selbst einen Stundensatz, für den du dich fair bezahlt fühlen würdest und gebe dem Ganzen einen Wert.

Die Preise für deine Werbeformate liegen in der Regel in der Mitte.

Jetzt bist du fast startklar:

Du hast jetzt wahrscheinlich eine ganze Reihe an Produkten, die du deinen Kooperationspartner*innen anbieten kannst. Wenn du deinen Kunden die Qual der Wahl ersparen möchtest, kannst du Packages anbieten. Eines für kleine Unternehmen, eines für mittlere Unternehmen und eines für große Kooperationen.

Ich empfehle diese Struktur:

• Kleine Unternehmen: Paket bis 1.000 Euro

• Mittlere Unternehmen: Paket bis 5.000 Euro

• Große Unternehmen: alles darüber

Habe dabei keine Angst vor der Höhe der Beträge. Biete Optionen an, wie

• eine Podcast-Reihe von 6 Folgen „Sponsored by“ mit Newsletter-Empfehlung und Gewinnspiel auf Social Media.

• ein Advertorial in Print mit einem Call To Action zu einer Leser*innen-Umfrage zum Produkt oder einem Rabattcode.

Auch hier hast du die Oberhand. Entscheide dich für die Packages, die zu deinem Medium passen und erstelle nun deine Mediadaten.

Damit du dir bei der Erstellung deiner Mediadaten leichter tust, habe ich hier eine Vorlage für dich. (Opens in a new window)

Bevor du mit dem Pitchen beginnst

Mit deinen Mediadaten bist du jetzt bereit, dein Produkt Marketingverantwortlichen vorzustellen. Um dir ein Gefühl dafür zu geben, wie viele Personen du kontaktieren wirst, um dein Medium zu finanzieren, möchte ich dir folgende Richtwerte mitgeben:

• Von allen Personen, die du kontaktierst, wirst du am Anfang ca. die Hälfte erreichen.

• Von allen Personen, die du erreichst, wirst du am Anfang einem Viertel – später der Hälfte – ein Angebot zusenden.

• Von allen Personen, denen du ein Angebot schickst, wirst du im Schnitt mindestens dreimal eine Absage erhalten. Mit der Zeit und Übung schaffst du auch hier eine Closing-Rate von 25 %.

Faustregel: Ein Zehntel der kontaktierten Personen wird mit dir zusammenarbeiten und du wirst einen Umsatz von 10 % des Angebotsvolumens (die Summe aller ausgeschickten Angebote) umsetzen.

Heißt:

Wenn du zehn Angebote über 5.000 Euro ausschickst, hast du ein Angebotsvolumen von 50.000 Euro und wirst dann 5.000 Euro in dein Unternehmen holen.

Du kannst dir vorab ausrechnen, wie viele Unternehmen welcher Größe du mit welchem Produkt überzeugen musst, um auf dein Soll zu kommen.

Beispiel:

Du brauchst pro Quartal 10.000 Euro, dann biete zehn großen Unternehmen dein großes 10.000 Euro-Paket, 20 Unternehmen dein mittleres 5.000 Euro-Paket oder 100 Unternehmen dein kleines 1.000 Euro-Paket an. Du brauchst – wenn du auf Nummer sicher gehen willst – ein Angebotsvolumen von 100.000 Euro.

Schritt 6: Die richtigen Kunden finden

Du weißt jetzt, wie viele Unternehmen du kontaktieren und welches Produkt du anbieten möchtest. Erstelle eine Liste an Firmen und Institutionen, die zu deinen Werten und Themen passen könnten. Fange nicht an zu pitchen, bevor du nicht 200 Adressen in deiner Liste hast. Das kommt dir viel vor? Keine Sorge: es finden sich wirklich viele, viele Unternehmen, die zu dir passen werden.

Schritt 7: Keine Angst vor dem Pitch

Du suchst deine Partner aus. Du bestimmst, wer und zu welchen Konditionen mit deiner Zielgruppe kommunizieren darf. Behalte das immer im Hinterkopf.

Du wirst im Laufe deiner Akquise immer wieder Absagen erhalten. Nimm diese nicht persönlich, sondern versuche herauszufinden, was für die Kooperationspartner nicht gestimmt hat.

Frage nach, woran es gelegen hat: Ist der Zeitpunkt der Kooperation falsch, waren die Konditionen nicht passend, ist die Zielgruppe nicht genau genug beschrieben, hat das Unternehmen keine Werbemittel für die Kanäle, die du bespielst? Es gibt tausend Gründe, warum Marketingverantwortliche absagen. Nimm diese Absagen als Feedback, passe dein Produkt an und schlage deine Kooperation erneut vor.

Ich wünsche dir viel Erfolg und Spaß beim Pitchen!

Alexandra bietet in ihrem Medienatelier (Opens in a new window) unter anderem den Online-Kurs „Medien-Kickstart — so erstellst du deine Mediadaten“ an. Blaupause-Leser:innen bekommen mit dem Gutscheincode „BLAUPAUSE“ 50 Prozent Rabatt (gültig bis 15.08.2023).

Ich verabschiede mich für ein paar Wochen in die Sommerpause und wünsche uns allen, dass wir nicht vom Löwen-Wildschwein gefressen werden. Bis bald!
👋 Sebastian

PS:

💥 Die Blaupause-Community mit einer Anzeige zu erreichen, war nie einfacher. Hier die Details zum neuen Vermarktungsnetzwerk. (Opens in a new window)

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