„Das deutsche Recht macht keinen Unterschied zwischen Newsletter und sonstiger Werbung“

Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Diese Woche: Was du rechtlich beachten musst, wenn du Lead-Magneten anbietest.

Hallo!

Nach den beiden Blaupause-Ausgaben zum Thema Lead-Magneten (Folge 1, Folge 2 (Opens in a new window)) (Opens in a new window) haben mich einige Leser:innen mit Nachfragen kontaktiert. Sie hatten eine Menge Fragezeichen im Gesicht zum Thema Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) – also den Regeln zur Verarbeitung personenbezogener Daten der Europäischen Union, die seit 2018 in Kraft sind und Klarheit schaffen sollen, aber auch viel Verunsicherung stiften.

Da ich rechtliche Fragen nicht kompetent beantworten kann (wahrscheinlich noch nicht mal beantworten darf …?) lasse ich heute einen Datenschutz-Experten zu Wort kommen, der den aktuellen Stand der Rechtsprechung kennt: Lev Lexow ist Rechtsanwalt in der Kanzlei Siebert Lexow Lang (Opens in a new window) in Berlin. Er ist spezialisiert auf Datenschutz und Internetrecht und unterstützt zum Beispiel die Seite eRecht24 in datenschutzrechtlichen Fragen.

Lev, darf ich als unabhängige Medienmacher:in Lead-Magneten anbieten – also zum Beispiel eine PDF-Datei oder ein Video bereitstellen, um E-Mail-Adressen einzusammeln und anschließend an diese E-Mail-Adressen einen Newsletter versenden?
Ja, darf man. Das Modell nennt sich „Daten gegen Leistung“. Wichtig ist nur, dass man eine korrekte Einwilligung für den Newsletter einholt, den Kunden darüber belehrt, dass er den Newsletter jederzeit abbestellen kann. Zudem muss die E-Mail-Adresse mithilfe einer Bestätigungs-Mail verifiziert – das ist das sogenannte Double-Opt-in-Verfahren. Auch eine Datenschutzerklärung, in der über den Newsletterversand informiert wird, sollte nicht fehlen.

Darf ich ihnen statt eines Newsletters auch Werbung für eine bezahlte Mitgliedschaft zumailen?
Sofern man eine Einwilligung der Kunden für E-Mail-Werbung hat, ist das zulässig. Das deutsche Recht macht keinen Unterschied zwischen Newsletter und sonstiger Werbung. Werbung sind alle Mailings, die die direkt oder indirekt der Absatzförderung dienen. Für solche E-Mails braucht man immer eine Einwilligung.

„Jeder Newsletter, der der Absatzförderung dient, ist eine einwilligungsbedürftige Werbung.“

Was sind die Regeln, wenn sich Newsletter und Werbung vermischen, wenn also zum Beispiel eine Paywall im Newsletter ist, die mich zum Zahlen auffordert, oder wenn ich eine Art Eigenanzeige in den Newsletter packe?
Eine solche Vermischung besteht eigentlich immer. Jeder Newsletter, der der Absatzförderung dient, ist eine einwilligungsbedürftige Werbung. Das geht so weit, dass der Bundesgerichtshof sogar eine Bewertungsanfrage per E-Mail als Werbung einstuft. Hat man eine Einwilligung für Werbe-E-Mails, ist das zulässig. Fehlt die Einwilligung, sind solche E-Mails unzulässig und können abgemahnt werden. 

Welche formalen Details muss ich beachten, wenn ich mit Lead-Magneten arbeite? Was muss ich auf meiner Checkliste abhaken?
Die Kriterien, die immer eingehalten werden müssen, sind

• Einwilligung einholen

• Hinweis über die jederzeitige Anmeldemöglichkeit vom Newsletter

• Double-Opt-in-Verfahren, also die Verifizierung der E-Mail via Bestätigungs-Mail

• Austrage-Link in jeder Newsletternachricht

Zudem sollte man bei der Anmeldung die Datenschutzerklärung verlinken und dort erläutern, welche Daten beim Newsletterversand verarbeitet werden und welchen Newsletterdienst man einsetzt.  

Blaupause-Leserin Julia schreibt: „Ich dachte immer, seit DSGVO-Einführung ist genau das nicht mehr erlaubt bzw. grenzwertig: Freebie gegen Newsletter-Abo tauschen?“
Dies wird diskutiert unter dem Stichwort „Daten gegen Leistung“. Lange war unklar, ob das zulässig ist. Mittlerweile sehen die Datenschutzbehörden das Modell als zulässig an, wenn eine Einwilligung vorliegt. Und auch das Oberlandesgericht Frankfurt hat dieses Modell in einer viel beachteten Entscheidung für zulässig erachtet.

Blaupause-Leser Matthias schreibt: „Als DSGVO neu war, wurde gesagt, dass das wegen des Kopplungsverbotes nicht mehr geht. Inzwischen interessiert das aber wohl keinen mehr. Mich würde aber interessieren, was die Rechtslage ist.“ Hat sich das tatsächlich etwas verändert im Lauf der Zeit?
Zu Beginn der DSGVO gab es sehr viele Diskussionen über verschiedene Themen. Die DSGVO ist ein sehr allgemeines Gesetz und lässt an vielen Stellen weite Interpretationsspielräume. Mittlerweile haben sich Gerichte und Datenschutzbehörden positioniert. Das Koppelungsverbot gibt es zwar immer noch. Aber es greift nicht, wenn man ein Freebie oder ein anderes Goodie gegen eine Newsletter-Anmeldung „tauscht“. 

„DSGVO ist nicht viel strenger als das deutsche Recht – man hat durchaus Gestaltungsspielräume.“

Was sind nach deiner Erfahrung andere verbreitete Missverständnisse beim Thema DSGVO?
Da gibt es viele Extreme. Die einen glauben, dass die DSGVO im Grunde alles verbietet. Die anderen glauben, dass man die DSGVO im Grunde schon dann erfüllt hat, wenn man eine Datenschutzerklärung auf seiner Webseite hat. Beides ist falsch. Gerade im Bereich der Werbung ist die DSGVO nicht viel strenger als das deutsche Recht – man hat also durchaus Gestaltungsspielräume. Gleichzeitig sollte man nicht glauben, dass es mit der Datenschutzerklärung getan ist. Die DSGVO enthält viele komplexe Vorgaben, die man beachten muss. Gerade bei größeren Unternehmen lohnt es sich daher, sein Geschäftsmodell einmal datenschutzrechtlich durchleuchten zu lassen.

Mal angenommen, ich mache etwas falsch: Was sind Worst-Case-Szenarien, die ich zu befürchten habe?
Zum einen kann man vom Betroffenen oder von einem Wettbewerbsverband abgemahnt werden. Das kostet in der Regel zwischen 300 und 900 Euro. Zum anderen könnte es zu einer datenschutzbehördlichen Prüfung kommen. Die Datenschutzbehörden können unangenehm werden. Sie können zum einen hohe Bußgelder verhängen. Zum anderen können sie verfügen, dass man keine Newsletter mehr versenden darf, bis sichergestellt hat, dass dort nur korrekte Daten enthalten sind.

„Bei einem Erstverstoß geht es in der Regel glimpflich aus.“

Und was sind aus deiner Praxis die wahrscheinlichsten Szenarien, wenn man – absichtlich oder nicht – die Regeln missachtet hat? 
Das wahrscheinlichste Szenario ist, dass ein Empfänger, an den keine E-Mails verschickt werden durften, euch kostenpflichtig durch einen Anwalt abmahnen lässt. Es kann auch passieren, dass Empfänger sich direkt bei der Datenschutzbehörde beschweren. Die Behörde ist dann verpflichtet, diesen Vorgang zu prüfen. Diese beiden Szenarien sind häufig und kommen bei meinen Kunden regelmäßig vor. Bei einem Erstverstoß geht es in der Regel glimpflich aus. Wenn es sich aber um den zweiten oder dritten Verstoß handelt, kann es teuer werden.

Viele haben Angst vor solchen Abmahnungen. Was ist das eigentlich, wie oft kommt so etwas vor und welche Kosten habe ich zu erwarten?
In Deutschland gibt viele Gesetze, die unzulässige Werbe- und Wettbewerbspraktiken regeln. Es ist zum Beispiel verboten, E-Mail-Werbung ohne Einwilligung zu verschicken. Diese Regeln werden in Deutschland aber in der Regel nicht von einzelnen Behörden überwacht, sondern von Wettbewerbern oder Verbraucherverbänden. Wenn man also beispielsweise Bücher verkauft, kann man von jedem anderen Buchhändler oder einem Wettbewerber oder einem Verbraucherverband abgemahnt werden. Durch dieses System überwachen sich die Wettbewerber gegenseitig, sodass Abmahnungen häufig sind. Zum Teil spricht man in Deutschland von einer Abmahnindustrie, da viele Anwälte sich auf solche Abmahnungen spezialisiert haben. Bei einer Abmahnung wird vom Abgemahnten verlangt, dass er ein bestimmtes Verhalten unterlässt. Dazu muss der Abgemahnte eine Unterlassungserklärung abgeben. Die Kosten für die Abmahnung trägt der Abgemahnte selbst – denn er hat ja die Abmahnung durch sein rechtswidriges Verhalten provoziert. Sollte man eine Abmahnung erhalten, sollte man sie ernst nehmen und auf jeden Fall einen Rechtsanwalt konsultieren.◾️

In der nächsten Woche schlage ich im vierten und letzten Teil der Serie zum Thema Lead-Magneten ein paar einfache Tools und Methoden vor, wie du selbst eine Datei gegen E-Mail-Adressen zum Tausch anbieten kannst.

Bis nächsten Montag,
👋 Sebastian

PS:

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