Tipps zur Startup Kommunikation & PR Pitches

Simon Rieger, Team Lead für Brand Marketing, PR & Communications bei @anybill.de (Öffnet in neuem Fenster), gehört zu den aufstrebenden Talenten der Kommunikationsbranche und ist aktuell als Top #30u30 nominiert. In unserem Interview teilt er seine Erfahrungen aus dem schnelllebigen Startup-Umfeld und gibt spannende Einblicke in die Besonderheiten seiner Rolle.

Von den Unterschieden zur klassischen Unternehmenskommunikation über den Start als One-Person-Comms-Team bis hin zu kreativen Ansätzen bei knappen Ressourcen – Simon spricht offen über die Herausforderungen und Erfolge in seiner täglichen Arbeit. Er gibt zudem wertvolle Tipps für Gründer und zeigt, wie man auch ohne großes Budget erfolgreiche Kommunikationsstrategien aufbaut und umsetzt.

Inwiefern unterscheidet sich die Rolle des Kommunikators im Startup von der klassischen Rolle in der Unternehmenskommunikation?

Simon: Die Kernaufgabe von Kommunikator:innen im Startup besteht in erster Linie darin, dem Startup überhaupt Gehör zu verschaffen. Wo in etablierten Unternehmen womöglich schon eine Brand Awareness aufgebaut ist, da erwartet Startup-Kommunikator:innen noch ein langer Weg. Am Anfang geht es vor allem darum, die Vision der Gründer:innen in möglichst vielen Medien zu bringen.

↪️ Das bedeutet am Anfang viel “Cold Calling”, bei Medien im Sturm anzuklopfen und pitchen, pitchen, pitchen.

Zu Beginn hatte ich oft den Moment, dass Medien uns nicht ernst genommen haben oder ich hatte das Gefühl, dass wir uns beweisen mussten. Was ja auch stimmte, denn zu Beginn hat man als Startup keine zahlenden Kund:innen, kein Team, keine Partner und dementsprechend auch keinen Umsatz - und genau deshalb ist es so wichtig, dass der Vision der Gründer:in eine Plattform geboten bzw. geschaffen wird. Das ist bei etablierten Unternehmen meiner Einschätzung nach nicht so.

Welchen Tipp würdest du einem Startup-Gründer geben, der mit seiner Kommunikation bei 0 anfängt?

Simon: Beschäftige dich zu Beginn mit dir und deinem Startup als Marke und versuche herauszuarbeiten, wofür du stehst.

Denn Fakt ist: Du stehst nicht für dein Startup, du stehst für ein konkretes Problem, das du mit deiner Vision lösen möchtest.

Ziel ist ein “Experte für …” und kein “Gründer von …”. Beschreibe deine Problemstellung, positioniere deinen authentischen Experten-Status, sei dabei mutig und versuche es immer wieder aufs Neue bei den Medien. Dadurch baust du dir auch ein relevantes Netzwerk auf. Und: “Position yourself bigger as you are” sollte dein Mindset sein.

One-Person-Comms-Team: Wir kennen den Struggle. Egal, ob Unternehmen oder Startup, aber wie fängt man als Komms-/PR-Manager denn alleine an?

Simon: Mir hat der Austausch mit anderen Expert:innen enorm geholfen. Auch habe ich immens viele Podcasts zu Beginn gehört, damit ich selbst eine bessere Vorstellung von meiner Arbeit bekomme. Genau diese Schnittmenge aus Input aus meinem Netzwerk und des Wissens aus den Podcasts waren schlussendlich meine Anfänge.

Aber heute würde ich es, glaube ich, etwas anders machen. Um ehrlich zu sein, sogar gravierend anders. Heute würde ich nie mehr ungeplant Kommunikation angehen, denn am Anfang war viel von uns einfach mal machen. Heute sehe ich: Eine richtig gut durchdachte Strategie vorab ist essenziell. Und das bedeutet, dass ich mich mit der Marke der Gründer:in und des Startups intensiv auseinandersetzen muss, um dann ein big Picture der Kommunikationsmaßnahmen zu zeichnen. Zu Beginn kann man sich auch noch super ausprobieren, das ist ja generell so unser Daily: Ausprobieren, was funktioniert für uns und schnell reagieren bei Inhalten, die nicht in die Ziele einzahlen.

"Next Struggle: kein Budget für die Kommsabteilung"- Auf welche kommunikativen Maßnahmen setzt du, wenn die finanziellen Ressourcen nicht vorhanden sind?

Simon: Wir haben auch nach 4,5 Jahren kein Budget für die Kommunikationsabteilung und das passt auch so, denn ich halte generell nicht viel von “Advertorials” oder anderweitig bezahlten Platzierungen für Startups, denn sie sind nicht wirklich messbar und haben immer diesen Charakter von “eingekauft”. Auch eine Zusammenarbeit mit einer Agentur kommt für uns aktuell (noch) nicht infrage. Bis heute ist LinkedIn unser Hauptkanal, um uns als Startup und auch unsere Gründerin zu positionieren. Das macht dahingehend auch Sinn, weil sich die gesamte Branche auf LinkedIn befindet und man sich ein enorm starkes Netzwerk aufbauen kann - genau das Netzwerk, was man als Startup auch braucht. Als super Add-on dienen dann externe Medienauftritte, die der Glaubwürdigkeit der Startup- und Gründer-Marke einen ordentlichen Boost verleihen. Diese “Earned Media” Auftritte sollte man dann auch unbedingt auf LinkedIn teilen, um vom Stempel der Brand Awareness der Medien zu profitieren.

Inwiefern unterstützt du als Kommunikator eure Geschäftsführerin bei der Kommunikation?

Simon: Ich unterstütze Lea bei der Koordination von Presseanfragen, bereite Inhalte snackable für sie vor, mache mit ihr Workshops zu ihrer Brand, organisiere Shootings, Interviews, Panelauftritte und unterstützte sie natürlich auch bei ihrem LinkedIn-Auftritt. Ich arbeite ihr dabei vor allem viel zu und halte ihr den Rücken frei, damit sie sich um das Kernbusiness kümmern kann.

„Ich will ins Handelsblatt“ - was ist dein bester PR-Tipp, um in Qualitätsmedien zu kommen?(#fragfürnenfreund)

Simon: Ehrlicherweise würde ich als zurückfragen: wieso? Was soll der Outcome dabei sein? Klar, Handelsblatt-Interview ist 1A und hat sich auch für uns gelohnt, aber ich finde viel wichtiger sind die Medien, die auch die Zielgruppe des Produkts konsumieren. Denn der Streuverlust mit dem Handelsblatt ist definitiv größer als z. B. mit Fachmedien.

Unser Produkt hatte z. B. in letzter Zeit häufig Auftritte in Tankstellen-Fachmagazinen, da wir sehr viele große Tankstellen-Unternehmen als Kunden gewinnen konnten. Daraufhin sind auch andere interessierte Unternehmen aus der Tankstellenbranche wieder auf uns zugekommen. Als Feedback erhalten wir dann auch oft, dass man uns in der Tankstellen-Branche als Lösung für digitale Kassenbons mittlerweile auch kenne - und das soll genau so sein. Das ist in meinen Augen viel mehr wert, als einfach so im Handelsblatt zu stehen.

Denn darum geht’s schlussendlich in den ersten Jahren im Startup: Kunden gewinnen, Kunden gewinnen, Kunden gewinnen. Und wenn man dann z. B. das Handelsblatt anpacken will, dann sollte man zunächst wirklich ein relevantes Thema herausarbeiten und das sind z. B. bei Startups oft richtig starke Finanzierungsrunden oder richtig große Partnerschaften mit Kunden - vorher braucht man nach meinem Verständnis es gar nicht zu versuchen.

❗️ Also es ist wie gehabt: Erst einmal ein relevantes Thema auf dem Tisch haben und bitte nicht zwanghaft irgendein Thema größer aufblasen als es ist, weil ich finde, dass das richtig nach hinten losgehen kann und vielleicht sogar eine gute Beziehung zu Journalist:innen gefährden könnte.

Kommunikatoren brauchen starke Nerven, aber Startup-People brauchen ein zweites Nervensystem. Inwiefern schaffst du es, mit der Schnelllebigkeit und der Ungewissheit beider Branchen umzugehen?

Simon: Immer Ruhe behalten und strategisch vorgehen, dann wird alles! Ich liebe meine Arbeit und ich feiere jeden noch so kleinen Outcome dabei, genau das schenkt mir immens viel Energie. Genau diese Liebe macht meine Arbeit auch so schön. :)

Hast du schon eine Trendvermutung/ -prognose, wie es 2025 mit Startup Kommunikation weitergeht?

Simon: Puh, ich finde, Trendprognosen können immer nur schiefgehen. Ich denke allgemein, dass politische Positionierungen und damit verbundene Haltungen immer relevanter werden. Gründer:innen werden sich, glaube ich auch immer mehr trauen, über “Real Talk” über die Startup-Szene zu sprechen. Es könnte auch sein, dass wir mehr Video-Content im Hochkant-Format sehen werden, weil da ja auch auf LinkedIn immer mehr der Trend hingehen soll. Aber: es kommt ja sowieso wieder anders, als wir denken, deshalb immer flexibel bleiben ;)

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