6 Wachstums-Hacks der Stiftung Warentest auf Instagram
Schön, dass du bei dieser Free-Ausgabe des Social Media Best Practice Newsletters dabei bist. Ich möchte dir heute eine Case Study vorstellen, die zeigt, mit welchen Faktoren man bei Instagram Erfolg haben kann. Das Social-Media-Team der Stiftung Warentest hat seinen Instagram-Kanal 2024 neu aufgestellt und an vielen Stellen angepasst.
Im Ergebnis konnte die Anzahl der Interaktionen, die Reichweite pro Post und nachgelagert auch die Zahl der Follower deutlich gesteigert werden. In Zahlen:
Die Anzahl der Interaktionen pro Monat hat sich mehr als verdreifacht.
Die organische Reichweite pro Monat ist um über 600 Prozent gestiegen.
Der Account ist im Zeitraum Ende April 2024 bis Ende Januar 2025 um 45 Prozent gewachsen (163.000 auf 236.000)
Welche Faktoren haben dazu geführt?
Die Ausgangslage bei Stiftung Warentest ist ähnlich wie bei vielen Publishern und Institutionen: Es gibt zwar zahlreiche Themen und Ideen. Die Herausforderung ist aber, die richtigen Themen für Social Media auszuwählen, eigene Themen zu setzen und sie plattformgerecht aufzubereiten.
Faktor 1: Saves und Shares
Instagram hat 2024 viel Wert auf Teilbarkeit gelegt. In Metriken übersetzt bedeutet das: Saves und Shares waren für den Algorithmus starke Zeichen, um Inhalte auszuspielen. Kernkompetenz der Stiftung Warentest ist es, Inhalte mit Mehrwert zu liefern. Durch ein hohes Vertrauen in die Marke und die Bekanntheit waren zudem gute Voraussetzungen für Teilbarkeit gegeben.
Das Social Media-Team hat Inhalte folglich gezielt auf Saves und Shares erstellt.
Leitgedanke: Wer einen Inhalt des Accounts sieht, soll im Idealfall spontan erkennen, warum er diesem Account folgen sollte. Redaktionen, die diesen Mehrwert gefunden haben, haben gleichzeitig einen inhaltlichen roten Faden für ihre Posts.
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Faktor 2: zeitlose Inhalte, die einen Mehrwert bieten
Besonders Nachrichtenredaktionen sind verleitet, sich auch auf Instagram dem 24/7-Strom von aktuellen News hinzugeben. Viele dieser Nachrichten sind nach einigen Stunden, spätestens aber am nächsten Tag veraltet. Für die Distribution auf Instagram ist das ein Problem. Denn viele Beiträge kommen erst nach mehreren Tagen in den Empfehlungsalgorithmus.
Mehrwertige Service-Inhalte sind häufig zeitloser als harte News. Es war also von Vorteil, viele Inhalte so zu gestalten, dass sie auch nach mehreren Tagen oder Wochen noch aktuell sind.
Beispiele:
Ein Beitrag über Bisphenol A in Konservendosen (Öffnet in neuem Fenster) hat über viele Wochen tausende Interaktionen und Reichweite gesammelt und zahlreiche neue Follower auf den Account geführt.
Das gleiche Prinzip funktionierte auch bei einem Beitrag über resistente Stärke in Lebensmitteln (Öffnet in neuem Fenster).
Das sind nur zwei von mehreren Posting-Beispielen.
Faktor 3: Die richtige Tonalität finden
Die richtige Aufbereitung von Inhalten passiert nicht auf Knopfdruck, sondern ist ein Prozess, der in der Regel Monate dauert und einen langen Atem erfordert. Heißt: Man kann in der Theorie Dinge festlegen. Wichtig ist aber das lebende Objekt.
Es gibt Wochen, in denen Beiträge schlechter funktionieren und das Wachstum stagniert. Das alles sind Erfahrungswerte, die mit einfließen und das Gefühl des Teams verbessern. Viele Redaktionen scheitern daran. Ein langer Atem zahlt sich dagegen aus.
Das Social-Media-Team der Stiftung Warentest hat genau das gemacht. Die Folge: Die Beiträge waren zunehmend „On Point” und das Team hatte ein Gefühl für Zielgruppe und Ansprache.
Beispiel: Eine Reportage über die Herkunft unseres Kaffees könnte man mit einer langweiligen Zeile, wie „So schlecht sind die Arbeitsbedingungen in Brasilien” anteasern. Man kann es aber auch relevant, plattformgerecht und teilbar machen, wie in diesem Beitrag (Öffnet in neuem Fenster).
Faktor 4: Qualität schlägt Quantität
Die Postingfrequenz auf dem Account der Stiftung Warentest lag in der 2ten Jahreshälfte bei rund 25 Posts pro Monat. Gegenüber dem Anfang des Jahres ist das lediglich ein leichter Zuwachs.
Es ging nicht darum, die Zahl der Inhalte zu verdreifachen, sondern die Inhalte so zu gestalten, dass sie nachhaltig funktionieren. Dabei kam es auch auf das richtige Timing von Themen an.
Beispiel: Ein Reel über Schwimmhilfen (Öffnet in neuem Fenster) wurde vor der Urlaubszeit im Mai gepostet und hat in den Wochen darauf über 13.000 Interaktionen erzielt.
Faktor 5: Reels und Caroussels
Die Stiftung Warentest hat Beiträge mit einzelnen Fotos fast komplett aus dem Programm genommen.
Dass Reels in der richtigen Aufbereitung einen wichtiger Reichweitenhebel sind, ist bekannt. Das Team konnte 2024 aber auch mit Caroussel-Posts hohe Reichweiten erzielen und viele neue Follower gewinnen. Die richtige Mischung und die Abwechslung in den Formaten waren hier ein großer Faktor.
Faktor 6: Auf Clickbait-Zeilen verzichten
Auch auf Instagram gibt es viele Accounts, die in ihren Zeilen viel versprechen und in den Beiträgen wenig einhalten. Die Stiftung Warentest war mit einer anderen Strategie erfolgreich: Sie hat Zeilen gemacht, die klar sind und Kontext geben und zugleich unaufdringlicher daherkommen als Clickbait-Zeilen.
Dieses Prinzip wird von vielen Nutzern honoriert. Es macht Beiträge zudem teilbarer, was dem Account wiederum zugute kommt.
Kontakt für Rückfragen oder wenn ihr euch connecten wollt: Christian Palm, Leitung Audience Development (c.palm@stiftung-warentest.de)
Hinweis: Ich habe die Stiftung Warentest in Sachen Social Media 2024 strategisch begleitet. Die Case Study darf ich mit freundlicher Genehmigung hier veröffentlichen.
Bis bald 👋🏻
Andreas
Über mich: Ich bin gelernter Journalist und berate Unternehmen und Medienhäuser bei Social Media und digitaler Kommunikation. Zuvor war ich unter anderem Direktor für Digitales Wachstum / Social Media bei BILD.
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