Onboarding-Mails: 4 Grundsätze

Wie optimierst Du den Start in Dein Digital-Abo – und vor allem auch dessen Haltbarkeit? Dazu lautet die Antwort nahezu aller Verlage: Onboarding-Mails. 

Dabei gibt es jedoch einiges zu beachten, um diese Mails wirklich strategisch sinnvoll aufzusetzen. In diesem Artikel teile ich daher mit Dir:

• meine vier Grundsätze für erfolgreiche Onboarding-Mails

• wie Du das Onboarding auch im Produkt umsetzt

• welche Besonderheiten für Mehrfachbesteller:innen gelten

(Dazu noch ein Hinweis: Oft beschränken Verlage ihr Onboarding allein auf Mails. Allerdings gibt es noch einige andere wichtige Faktoren, die über den Verbleib im Abo entscheiden. Hier liest Du, warum bereits die ersten 24 Stunden über Engagement und Haltbarkeit entscheiden – und wie Du sie bestmöglich nutzt. (Öffnet in neuem Fenster))

4 Grundsätze für Deine Onboarding-Mails

1. Strategie folgen

Häufig passiert es, dass Nutzer:innen das Gefühl bekommen: „Ich habe keine Zeit für mein Abo“ bzw. „Ich nutze mein Abo nicht richtig.“ In der Folge fühlen sie sich überfordert – und kündigen sogar oft. 

Deshalb empfehle ich Dir: Arbeite mit einer durchdachten Aktivierungsstrategie. Statt X ausführliche Onboarding-Mails mit allen Details zu Deinem Abo zu verschicken, halte dich kurz: Fokussiere Dich auf drei bis vier Aspekte, von denen Du weißt, dass sie für Haltbarkeit sorgen (z. B. Newsletter, App oder E-Paper). 

2. Schnell aktivieren

Viele Verlage verschicken erst nach drei oder vier Tagen bis in die vierte Woche hinein ihre Onboarding-Mails. Zu diesem Zeitpunkt hat der Großteil jedoch schon gekündigt. 

Lege Deinen Fokus daher auf die erste Woche und verschicke die erste Onboarding-Mail bereits an Tag 2 im Abo. (An Tag 1 kommt die Bestellbestätigung, die Du allerdings auch schon für ein erstes Onboarding nutzen solltest.)

3. Gestaltung beachten 

Wenn Deine E-Mail im Postfach Deiner Abonnent:innen landet, sollten sie auch Lust zum Lesen machen – und zu einer aktiven Nutzung des Abos führen. Folge daher am besten zwei Prinzipien:

1. Nutze nicht nur Text, sondern gestalte die Mail visuell ansprechend.

2. Setze die Mail zielgerichtet auf ein Feature (App, Newsletter o.ä.) – mit mindestens 2-3 prominenten Calls-to-Action. So wissen die Leser:innen sofort, was zu tun ist.

Hier im Beispiel siehst Du direkt drei wichtige Punkte:

1. Führung: Der CTA ist 3x prominent platziert, um den nächsten Schritt klarzumachen.

2. Abwechslung: Statt reinem Text sind die Inhalte ansprechend dargestellt.

3. Gründe liefern: Die Mail bietet klare Vorteile und Social Proof für die App.

4. Nutzung aufzeigen

Neben der visuellen Gestaltung sorgt auch Gamification für Abwechslung während des Onboardings: Statt die Nutzer:innen einseitig zum App-Download, Lesen oder Hören eines Podcasts aufzufordern, gib ihnen zwischendurch auch einmal etwas zurück. 

Zwei Beispiele:

1. Wende „Spotify Wrapped“ (den Jahresrückblick von Spotify) auf die erste Woche im Abo an: Teile einen Rückblick und zeige der Person z. B.,

   • dass sie zu den 10 % TOP-Leser:innen gehört,

   • wann sie vorzugsweise das Abo nutzt,

   • für welche Themen sie sich besonders interessiert. 

So vermittelst Du ihr, dass sie ideal ins Abo gestartet ist und es genauso weiter nutzen kann – mit dem erneuten Ziel, Überforderung oder Unzufriedenheit mit der Nutzung zu vermeiden. 

2. Du hast keine Daten für einen echten Rückblick? Dann verschicke eine Checkliste, was die zufriedensten Abonnent:innen in der ersten Woche machen: So kann die Person überprüfen, was sie davon bereits umgesetzt hat. Biete am besten auch eine Möglichkeit zum Feedback, falls sie einige Punkte noch nicht geschafft hat. Dadurch lernst Du, woran Du in der Aktivierung noch gezielter arbeiten kannst.

Ergänzung zu E-Mails: Onboarding im Produkt

Ich hatte es zu Beginn schon erwähnt: Viele Verlage beschränken sich beim Onboarding darauf, Mails zu versenden. Allerdings öffnet nur ca. die Hälfte der Leute auch diese Mails. 

Mein Tipp daher: Setze das Onboarding ebenso im Produkt um. Wenn Du beispielsweise an Tag 3 in einer Mail auf ein E-Paper hinweist, gib diesen Hinweis auch auf der Website selbst. So erhöhst Du die Reichweite – und damit auch die Haltbarkeit Deines Abos.

Onboarding an Mehrfachbesteller:innen anpassen

Zum Abschluss stellt sich noch eine Frage: Wie gestaltest Du das Onboarding für Menschen, die mehrfach bei Dir bestellen?

Viele setzen das Onboarding hier komplett aus – das empfehle ich jedoch nicht: Setze für Mehrfachbesteller:innen lieber Elemente ins Onboarding, die überraschen. 

Konkretes Beispiel: Du musst hier nicht mehr auf eine App hinweisen. Dafür kannst Du zeigen, dass es bspw. spannende Spiele zu entdecken gibt – also Produktbestandteile, die sich etwas vom Produktkern entfernen.

Fazit 

Wenn Du Deine Onboarding-Mails optimieren willst, um langfristige Nutzer:innen zu gewinnen, halte Dich an die vier Grundsätze:

1. Aktivierungsstrategie folgen

2. Schnell aktivieren

3. Gestaltung beachten

4. Nutzung aufzeigen

Achte außerdem darauf, das Onboarding im Produkt fortzusetzen – und es speziell an Mehrfachbesteller:innen anzupassen.

Du wünschst Dir Unterstützung bei der Konzeption und Umsetzung? Oder weitere Strategien für die Abo-Haltbarkeit? Dann schreibe mir gerne über LinkedIn (Öffnet in neuem Fenster) oder an sascha@sub-growth.de (Öffnet in neuem Fenster).

P. S. mit 2 Hinweisen in eigener Sache:

• Vergangene Woche durfte ich das erste Mal bei einem Podcast dabei sein. Mit Tim spreche ich in Ressort21 über meine Arbeit. Du kannst hier bei Spotify (Öffnet in neuem Fenster) und Apple (Öffnet in neuem Fenster) reinhören.

• Nächste Woche Dienstag gebe ich erneut einen Workshop bei Medieninsider – und zeige in 120 Minuten mit praktischen Tipps und Beispielen, wie Verlage ihre Conversion erhöhen können. Den Workshop findest Du hier (Öffnet in neuem Fenster) (noch gibt es 2 Tickets zum vergünstigten Preis).