Mode und Green Marketing: Eine Ja-Aber-Beziehung

Am 24. April jährte sich der Einsturz des Rana-Plaza-Gebäudes in Bangladesch zum 11. Mal und in der Modebranche hat sich seitdem einiges getan, auch das Bewusstsein bei Verbraucher:innen hat sich verändert.

Ja:

In der vergangenen Dekade ist das Bewusstsein für Transparenz in der Modebranche gestiegen. Einige große Modemarken haben ihre Lieferketten offengelegt, seit 2017 gibt es den Fashion Transparency Index im Jahr 2017.

Nachhaltige Modemarken wie Armedangels, Vaude, Patagonia oder Hess Natur zeigen, dass es besser gehen kann.

Secondhand Mode gewinnt an Bedeutung. Marken integrieren teilweise Secondhand-Produkte in ihre Online- oder Offline-Shops. Marktplätze wie Vestiaire Collective, Vinted oder Momox Fashion machen Modeshopping online einfacher.

Experimente mit Miet-Mode gibt es seit einigen Jahren. Sie erreichen zwar noch keine kritische Masse, zeigen aber, dass es Alternativen zum Überkonsum gibt.

Die ökologischen Auswirkungen von Fast-Fashion liegen eigentlich auf der Hand – Bilder von Kleiderbergen die ganze Landstriche verwüsten, kennen wir alle. Chemikalien, Mikroplastik, Wasserverbrauch: Das ganze Horrorkabinett an Umweltverschmutzung und Ressourcenverbrauch taucht hier auf.

Aber:

Trotz aller Fortschritte bleiben viele Marken noch immer zurückhaltend, besonders wenn es um Themen wie existenzsichernden Löhnen, Überproduktion und Dekarbonisierung geht. Informationen zu jährlichen Produktionsmengen und Investitionen in Dekarbonisierung sind kaum zu finden. Gewinn und Wachstum steht im Zweifel eben doch über gesellschaftlichem Nutzen. Und kann man das Unternehmen anlasten? Ohne wirtschaftlichen Erfolg ist eine Transformation schließlich nicht möglich. Die Beharrungskräfte sind hier noch sehr stark.

Verbraucher:innen kaufen noch immer viel zu oft ein, als gäbe es kein Morgen. Der Umsatz im Mode Markt wird 2024 geschätzte 20,43 Milliarden Euro betragen und in den kommenden Jahren fröhlich weiterwachsen um jährlich mehr als acht Prozent. Und das, obwohl wir genügend Kleidung auf dem Planeten haben, um die kommenden sechs Generationen einzukleiden! Die britische Ellen-MacArthur-Stiftung errechnete, dass die gesamte Textilindustrie bis 2050 für ein Viertel des klimaschädlichen CO₂-Ausstoßes verantwortlich sein könnte.

Laut Greenpeace werden jedes Jahr mehr als 100 Milliarden Kleidungsstücke produziert. In Europa werfen wir pro Jahr 5,8 Tonnen Kleidung weg. Pro Jahr!

Da läuft etwas gewaltig schief. Das Lieferkettengesetz, das diese Woche das EU-Parlament passiert hat, wird für mehr Transparenz sorgen und Unternehmen verpflichten, ihre Lieferketten stärker offenzulegen.

Aber wir brauchen auch einen Bewusstseinswandel bei den Kund:innen. Und dafür gibt es wir Green Marketing: Um gesellschaftliche Normen zu verändern.

Links der Woche

Fashion Crimes

Soviel zum Thema “es bleibt noch viel zu tun in der Modebranche”: Wie die großen Modemarken H&M und Zara mit ihrem enormen Verbrauch an Baumwolle in Brasilien die Umweltzerstörung beeinflussen, hat das Portal Fashion Crimes recherchiert.

True Gum Kampagne

Der Öko-Kaugummi True Gum ist mit der Mission angetreten, Kaugummi plastikfrei zu machen. So funktioniert Bewusstseinswandel. Bevor die Marke in die Supermärkte drängte, war das Thema Plastik in Kaugummis eher in Öko-Foren angesiedelt. Jetzt prangt es an Bushaltestellen in Berlin.

Recycelbarer Supermarkt

Edeka nennt es eine Revolution und es klingt tatsächlich spektakulär: In Braunschweig entsteht ein neuer Markt, der mit einem Holzbausystem namens TRIQBRIQ gebaut wird. Dieses System basiert auf wiederverwendbaren Materialien und kann komplett zurückgebaut werden. Dieser Supermarkt soll der erste recyclebare Supermarkt Deutschlands sein. Das Projekt reduziert CO2-Emissionen um etwa 50 Prozent im Vergleich zu konventionellen Bauweisen.

Fails in der Nachhaltigkeitskommunikation

Tim Stuebane, Gründer der Agentur The Goodwins, kritisiert, dass Nachhaltigkeitskommunikation offensichtlich zu sehr auf die leichte Schulter genommen werde. Das schade nicht nur den Marken, sondern auch der Akzeptanz von Nachhaltigkeitsthemen in der Gesellschaft.

Green Media

Wir haben beim Deutschen Mediapreis keine Sieger-Kampagne in der Kategorie Green Media ausgezeichnet, noch nicht einmal eine Shortlist gab es. Das muss im nächsten Jahr anders werden, findet Thomas Koch und hat dazu auch konkrete Vorschläge.

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Studie

Wie verträgt sich Wirtschaftlichkeit mit Klimaschutz? Dieser Frage ist das Beratungsunternehmen Accenture zusammen mit dem Vodafone Institute nachgegangen.

Podcast-Tipps

Am Montag war Earth Day und dabei ging es vor allem um Wasser und Plastik. Der Podcast ZweivorZwölf spricht Günther Bachmann mit Jacqueline Goebel, einer der beiden Autor:innen des Buches „Die Plastiksucht“ über das Plastikproblem und mögliche Lösungen.