Die 9 schlimmsten Fehler beim Storytelling

Storytelling ist eines der erfolgreichsten Kommunikationsinstrumente überhaupt. Denn wir Menschen lieben Geschichten. Aber nur, wenn man es richtig macht.

Die meisten Storys von Unternehmen sind allerdings fadenscheinig. Die Absichten – sich ins rechte Licht rücken & nur etwas verkaufen wollen – schimmern oft zu stark durch.

Zum anderen sind viele Storys entweder dröge oder unglaubwürdig. Oder schlicht verpackte Werbebotschaften. Kein Wunder, dass sie die erwünschte Wirkung nicht bringen.

Zudem leben wir im Internet-Zeitalter, wo das Aufpimpen von Realität & Wahrheit per „Bild- & Wort-Kosmetik“ an der Tagesordnung ist. Jeder weiß, dass im Netz alles nur Show & Schminke, Fake & Filter ist.

Hier erfährst Du die 9 schlimmsten Fehler im Storytelling:

1. Wir-Gelaber

Schon der Volksmund weiß: „Der Esel nennt sich immer zuerst.“ Das liegt in unserer Natur – wir denken, reden & handeln subjektiv. Trotzdem vermeiden. Der Kunde glaubt das eh nicht – gerade das, was man von sich behauptet, ist fragwürdig. Vor allem in Zeiten von Werbe-Overkill & Fake News. Nicht Du bist der Mittelpunkt der Welt, sondern Dein Kunde. Erzähle also keine Geschichte von Dir – sondern eine für ihn. Stichwort: Identifikation. Wenn Du die Hauptfigur sein willst, wird es keine Story, sondern ein Selbstgespräch. 

Und bitte: Storys nicht mir Selfies oder Selbstdarstellungs-Videos garnieren. Diese „Success-Demonstrationen“ sowie winkende Leute & grinsende Gesichter hängen den Leuten zum Hals raus.

2. Versprechungen

Jaja, die Unternehmenswelt verheißt uns schlicht das Paradies. Doch nichts wird so häufig gebrochen wie Versprechen. Und nichts so oft enttäuscht wie Zusagen. Mit Versprechungen kann man dem allgemeinen Misstrauen nicht begegnen. Besser: Die Story authentisch & demütig anlegen. Nutze Vetrrauenswörter – in meinem Beitrag erklärt. 

3. Falsche Betonung

In den üblichen Storys erzählen Unternehmen, was ihnen wichtig ist. Sie wollen ja beeindrucken & überzeugen. Verständlich, aber falsch. Las-Vegas-Star & Pianist Liberace konnte zwar zu seinem Publikum sagen: "Ich spiele nur für meine Mutter", aber Unternehmen steht das gar nicht. Die Story ist kein Mittel zum Zweck, sondern ein Geschenk. Eine Zuwendung. An den Empfänger. Behandle sie so. 

4. Übertreibungen

Die armen Adjektive – die müssen herhalten. Jeder nutzt Superlative – doch das macht alles noch unglaubwürdiger. Klar, mit Adjektiven charakterisiert man sich & sorgt für Emotion – doch hier gilt, was meist im ganzen Leben gilt: Weniger (ausgewählt) ist mehr.   Und: Eine Geschichte muss nicht 1:1 die Realität abbilden. Aber: Sie muss aufrichtig sein. Dazu gehören auch Niederlagen, Konflikte, Misserfolge. Das macht menschlich & sympathisch. 

5. Mitarbeiter & Kunden zu Wort kommen lassen 

Ganz nett, aber uralt. Dem Kunden von heute ist doch klar, dass man ihm nur Befürworter präsentiert. Das ist zuweilen nicht nur unglaubwürdig, sondern geradezu lachhaft. Und jeder weiß, dass die meisten Bewertungen bezahlt oder fake sind. Referenzen in Storys einbauen, ist ok. Man kann auch eine Story über eine Referenz machen – aber nur mit: - eigenen emotionalen Eindrücken oder - nüchternen Fakten

Ansonsten lassen. Denn: Eine Story ist kein Empfehlungsschreiben. 

6. Vorteile aufzählen

Vorteile auzfzählen – ansonsten ja ok. Aber nicht in einer Story. Ist einfach Käse. Denn Storys sind keine Vorteilsbekundungen, sondern Parabeln. Sie arbeiten indirekt, vermitteln Größe implizit. Besser: Vorteile & Nutzen synonym beschreiben. In der Bedeutung des Empfängers/Lesers/Kunden. Merke: Nicht verkaufen – verführen!

7. Null Spannung

Storys sind … ja eben Storys. Und Geschichten müssen spannend sein, ansonsten lockst Du damit keinen hinterm Ofen hervor. Die Leute scrollen weiter, wenn ihnen nichts ins Auge sticht oder die Spannung nicht hält. Tödlich. Bedenke: Deine Unternehmens- & Produktgeschichten sind nicht spannend – außer Du rettest damit die Welt.

Also: Nutze Spannungselemente aus der klassischen Erzählung. Fragen, Geheimnisse, Unbekanntes, Negatives (ja, leider)  –  verbinde das „synonym“ mit Deinen Unternehmens- & Produktinhalten. Gib Deinem Kunden einfach zu denken – und zu fühlen.

8. Zu lang

Niemand hat heute mehr Zeit oder Geduld. Es wird nicht gelesen, nicht richtig zugehört oder zugesehen, sondern nur schnell konsumiert. Informationen sind Fast Food Reize.

Also: Storys müssen kurz, prägnant & außergewöhnlich sein, ansonsten verrotten sie auf der Internetseite oder in Deinem Prospekt.

9. Selber machen

Und es gibt sehr, sehr wenige davon. Zwar fühlen sich viele berufen, aber nur die wenigsten sind auserwählt. Wer gute Storys will, muss sich einen gute/n Geschichten-Erzähler*In in den Laden holen. Selber machen, um Cash zu sparen, rächt sich. Das fängt schon bei der kleinsten Insta-Story an.

Sodele, auf die Schnelle mal alles gesagt. Eins noch - lies dazu auch meinen Beitrag: Der Shakespeare-Code

Dein|schwarzmann

Teaserbild: Priscilla Du Preez/unsplash

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