Deinfluencing: Der Gegentrend des Influencer-Marketings

#Deinfluencing. Der neue Trend kursiert auf TikTok und hat es ganz schön in sich: das NICHT EMPFEHLEN von Produkten. Wir geben dir einen schnellen Überblick, was an der Sache dran ist & welche Konsequenzen sich daraus für Marken ergeben.

Die aktuellen Entwicklungen im Überblick

Brands I don’t trust because to many influencer promote them.TikTok Hook einer Userin

Im Zuge einer bezahlten Werbung für die L’Oréal Telescopic Mascara soll die TikTokerin Mikayla Nogueira falsche Wimpern aufgeklebt haben, was zu Vorwürfen der Irreführung und fehlende Transparenz führte. Dies trug zur weitreichenden Erkenntnis bei, dass viele Influencer eng mit Marken zusammenarbeiten und dass deren Empfehlungen nicht immer authentisch oder unabhängig sind. Die ständige Bewerbung von Produkten und der Drang nach immer mehr Konsum gerieten dadurch in Verruf, was zur Entstehung des Hashtags #deinfluencing führte. Dieser Hashtag hat mittlerweile mehr als 267 Millionen Aufrufe (Opens in a new window).

Deinfluencing? Auf einen Trend folgt immer ein Gegentrend!

Ein häufiges Phänomen ist, dass auf einen Trend ein Gegentrend folgt, weil Menschen und Märkte auf Trends reagieren und sich auf verschiedene Weise anpassen. Wenn ein Trend sehr populär wird, kann dies dazu führen, dass die Märkte gesättigt werden. Wir sehnen uns nach etwas anderem. In Zeiten der Influencer-Inflation und dem tiefen Bedürfnis der Social Media Nutzer, mehr transparente Inhalte zu konsumieren, sind wir jetzt nicht überrascht von dieser Bewegung.

Im Interview im the Guardian (Opens in a new window) erklären Experten diese Entwicklungen als Reaktion auf die wirtschaftliche Realität. Die steigende Inflation zwingt viele dazu, ihr Budget zu überdenken und nach günstigeren Alternativen zu suchen. Die Bewegung setzt auf Authentizität und zeigt, dass man oft auch mit günstigeren Produkten genauso gut fahren kann wie mit teureren Hypes.

Was lernen wir aus dem Trend des Nicht-Empfehlens?

Wir lernen aus dem Deinfluencing zwei wichtige Dinge:

1. Die Menschen fühlen sich in perfekt inszenierten, digitalen Räumen nicht wohl und streben in der digitalen Welt nach authentischen Inhalten. Das ist die einfache Reaktion auf ein Bedürfnis. Das war bei der App BeReal so – und das ist auch bei dem #deinfluencing so. Wer sich tiefgründig mit diesen Entwicklungen auseinandersetzt, der weiß schon früh, wie der Hase läuft.

2. Transparenz ist (wie immer) der Schlüssel für eine erfolgreiche Markenkommunikation. Während es Brands, die sich besser darstellen, als sie eigentlich sind, eiskalt den Rücken herunter läuft, wenn TikToker wieder #deinfluencen, hoffen andere, dass ihre gerade laufenden 35 Influencer-Kooperationen mit dem Code XY20 nicht rausgeschmissenes Budget sind. Empfehlungen sind mächtig und beeinflussen aktiv das Handeln der Empfänger. Transparenz ist eine wichtige Kompetenz, die tief in den Markenkern verankert werden sollte. Wer seinen Kopf nicht zu tief in den Greenwashing-Topf gesteckt hat, der hat nichts zu befürchten.

How to: Reagieren auf Deinfluencing

• Im Jahr 2023 findet Kommunikation noch mehr auf Augenhöhe statt. Hat die Community konstruktives Feedback, sollte es ernst genommen werden. Wer einer kompletten Community Management Guide braucht & wieso Discord dafür eine sehr gute Möglichkeit ist, der sollte unsere Report-Ausgabe von Januar lesen (Opens in a new window).
  Eine transparente Kommunikation, die trotzdem zum Markenkern passt, sollte im Jahr 2023 fokussiert werden. Der Grad zwischen Greenwashing und guter CSR-Kommunikation ist ziemlich schmal. Marken müssen sich deshalb damit auseinandersetzen, welche Themen sie repräsentieren möchten, warum diese Themen zu ihrer Brand passen und wie sie daraus Kommunikationsmaßnahmen schöpfen.
  Influencer-Relation 2.0 bitte. Die Zusammenarbeit zwischen Influencer und Brand ist dann erfolgreich, wenn beide Seiten das gleiche Ziel verfolgen. Ask yourself: Möchte ich mit diesem Influencer langfristig zusammenarbeiten? Für welche Themen steht der Influencer? Welche Geschichten wollen wir zusammen erzählen? Influencer Relations 2.0 brauchen im Jahr 2023 keine harten Briefings, sondern eine kooperative Zusammenarbeit zwischen Brand und Influencer. P.S.: Gleiches gilt für Corporate Influencer. Du willst dein Wissen vertiefen? We got you, denn dazu gibt es einen Deep-Dive im Report.
  (Opens in a new window)

Trend Z, give me the Tea please!

Wie stufen wir den Trend ein? Orakel Trend Z sagt wie immer: Erstmal Ruhe bewahren und beobachten. Beim Nicht-Empfehlen greifen die gleichen Wirkungsmechanismen, wie beim Empfehlen. Die Entwicklungen sind keine Überraschung – irgendwann musste es ja kommen. Das Konzept der Influencer hat sich in digitalen Räumen weiterentwickelt. Hätten wir im Jahr 2012 schon gedacht, dass Influencer-Kampagenen-Budgets auf der gleichen Stufe stehen, wie mit dem TV Spot? Ha, I doubt it! Auch die Influencer-Kommunikation entwickelt sich und muss sich an die Bedürfnisse der Follower anpassen. Wie viele Beweise brauchen wir noch, um zu begreifen, welchen Wert transparente und eine möglichst authentische Kommunikation hat?

Ist es nicht das, was die Influencer-Kommunikation schon lange braucht?

Wir brauchen weniger Rabattcodes und mehr gut recherchierte Geschichten (Opens in a new window) mit ehrlichen Empfehlungen. Um dorthin zu gelangen, muss sich die Kooperation zwischen Unternehmen, Brand, Creator (& Management) auf Augenhöhe stattfinden und eine gemeinsame Strategie entwickelt werden. Ja, liebe Brands – das bedeutet auch, in den Hintergrund zu treten und auf die Fähigkeiten und das Auftreten des Creators zu vertrauen. Sie kennen ihre Community am besten und wissen, mit welchen Inhalten sie ihre Community ansprechen. Influencer Kommunikation ist keine kurzfristige Maßnahme, sondern setzt auf langfristige Beziehungen, die nachhaltig den Erfolg sichern.

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