Social Media-Strategien in der Politik: 4 Erkenntnisse zu Merz, Braun & Röttgen

Hallo und danke, dass du beim 'Social Media Best-Practice'-Newsletter dabei bist.

Am 22. Januar 2022 kommen 1001 Deligierte der CDU digital zusammen, um Friedrich Merz zum neuen Parteivorsitzenden zu wählen. Erstmals gab es bei der CDU eine Mitgliederbefragung zum Parteivorsitz. Dabei trat im Dezember 2021 Friedrich Merz gegen Norbert Röttgen und Helge Braun und und holte 62,1 Prozent der Stimmen. 

Warum erzähle ich euch das?  

Ich habe mir für das Politsnack-Format des Adenauer Campus (Abre numa nova janela) angeschaut, welche Erkenntnisse sich aus den Accounts für die Rolle von Social Media in der Politik ableiten lassen. 

Anhand der Accounts der drei Politiker erfahrt ihr in diesem Newsletter: 

• Warum ihr misstrauisch werden solltet, wenn jemand mal etwas frischer daherkommen will – aber bitte nur auf Social Media

• Warum es Sinn macht, sich unabhängig von Jobs und Ereignissen eine Social Media-Präsenz aufzubauen (gilt nicht nur für die Politik)

• Welche Taktiken es gibt, die eigene Community für sich sprechen zu lassen

• Welche Möglichkeiten man mit Erzählsträngen neben dem Kerngeschäft hat – und welche Gefahren es birgt

Vor Mitgliederbefragung zum CDU-Vorsitz im Dezember waren die Social Media-Profile kaum ein Thema. Ich finde, das ist ein gutes Zeichen. Es zeigt, dass Social Media ein normaler Bestandteil der digitalen Kommunikation geworden ist.

Schaut man sich die Profile von Friedrich Merz, Norbert Röttgen und Helge Braun genauer an, verraten sie dennoch einige Unterschiede. 

Punkt 1: Der Abschied vom „Wundermittel“ Social Media

Zum Teil ist es noch verbreitet, aber es wird weniger: Der Glaube an das „Wundermittel“ Social Media. Um wieder Kontakt zur Basis zu bekommen. Um junge Menschen zu erreichen. Um sich überhaupt ein neues Image zu verpassen. Und vielleicht auch als Ausrede, um sich sonst nicht ändern zu müssen in einer sich wandelnden Welt.

Merz, Röttgen und Braun haben als Personen inhaltliche Profile. Unabhängig von Social Media sprechen sie unterschiedliche Leute an. Für den CDU-Vorsitz hat sich niemand auf Social Media neu erfunden – und das ist in Ordnung.

Die Kandidaten finden in vielen Bereichen statt: auf Veranstaltungen vor Ort, in Interviews, in Talkshows.

• Niemand kann auf Social Media ein Bild von sich erfinden, das es woanders nicht gibt.  Social Media kann Bestehendes verstärken, Narrative stärken, Dynamiken entfalten und weitere Öffentlichkeiten erreichen.

• PolitikerInnen sollten Social Media weniger als „Wundermittel“ sehen. Vielmehr transportiert und verstärkt es das, was sie ohnehin sind – oder sein wollen.

• Natürlich gibt es viele Feinheiten und Möglichkeiten. Aber ein guter Instagram-Account macht noch keinen guten Politiker. Merz, Röttgen und Braun haben die Netzwerke im Rennen um den CDU-Vorsitz in diesem Rahmen bespielt.

Punkt 2: Social Media ist niemals vorbei

Anfang 2021 bewarben sich Norbert Röttgen, Friedrich Merz und Armin Laschet auch via Social Media um den Parteivorsitz. Im September 2021 folgte die Bundestagswahl. Nun geht es wieder um das Amt des Parteivorsitzenden. Der politische Kalender ist auch 2022 gefüllt. Und 2023 – und danach auch.

Es zeigt: Social Media ist niemals vorbei. Ich muss langfristig denken. Ich brauche eine Community unabhängig von Ämtern. Social Media ist zwar Echtzeit und schnell, aber der Wirkung eines Accounts ergibt sich nur selten so.

Langfristige Follower sind an dem Menschen, an seinen Themen und Positionen interessiert, weniger am Amt.

Hier hatte Helge Braun auf den Kanälen jenseits von Twitter einen Nachteil gegenüber Röttgen und Merz. Er hat es in den vergangenen Jahren verpasst, sich Communities über mehrere Plattformen hinweg aufzubauen. Röttgen und Merz haben sich dagegen Reichweiten auf diversen Kanälen aufgebaut und Mechanismen etabliert, Social Media zu nutzen.

Dazu kommt: Social Media ist kein Raum, bei dem man sich von heute auf morgen zurechtfindet und positioniert. Das kam Röttgen und Merz zugute, die sich längst routiniert in den Netzwerken bewegen und wissen, welches Wording was auslöst.

Bei Röttgen ist der nachhaltige Nutzen gut zu sehen: Die Bewerbung um den CDU-Vorsitz liegt Anfang Januar auf Social Media längst hinter ihm. Was nicht heißt, dass es seine Aktivität runtergefahren hat, im Gegenteil: Seine politischen Kernthemen (u.a. Außenpolitik) stehen wieder im Fokus.

Bei Helge Braun war der Glückwunsch-Beitrag für Friedrich Merz zugleich der bis zum 17. Januar letzte Beitrag auf Instagram und Facebook. Merz hat seinen Instagram-Kanal auch nach der verlorenen Wahl zum Parteivorsitzenden 2021 kontinuierlich bespielt. Diese Grafik des Analyse-Dienstes Crowdtangle zeigt die Anzahl seiner Instagram-Beiträge 2021 pro Woche (gelb: Foto-Galerien, grün: Fotos, rot: Videos):

In Zahlen gemessen hat er die Anzahl seiner Instagram-FollowerInnen im 2021 um 18 Prozent gesteigert.

Punkt 3: Erzählstränge neben der Politik

Was sollten PolitikerInnen neben ihrer täglichen Arbeit aus ihrem Leben erzählen? Erzählstränge zu finden, die persönlich aber nicht privat sind, ist häufig ein Balanceakt. Noch schwieriger wird es bei Selbstironie, denn Wahrnehmungen sind bekanntlich unterschiedlich. Was die einen lustig finden, ist für andere peinlich.

Norbert Röttgen streut auf seiner Instagram-Seite immer wieder persönliche Bilder ein, die wohldosiert und überlegt ausgewählt sind. Manche haben eine feine Ironie, andere eine sehr menschliche Aussage. Etwa ein Bild von ihm und seiner Frau in Berlin und dem Text: „Meine Frau ist zu Besuch in Berlin. Wir machen jetzt Feierabend!“

Das Instagram-Bild mit den meisten Interaktionen (Abre numa nova janela) der vergangenen Wochen bei Friedrich Merz zeigt ihn in der Kantine des Deutschen Bundestages mit einem Teller Currywurst/Pommes. Guten Appetit!

Punkt 4: Social Media ist Community

Diese älteste Social Media-Erkenntnis ist zeitlos aktuell. Social Media lebt von der Gemeinschaft und der Community. Reichweiten erhält der, dessen Botschaften in Communities weitergetragen werden. Die One-Man bzw. Account-Show funktioniert nur noch in Einzelfällen.

Besonders bei Röttgen und Merz sieht man, dass Social Media-Kanäle kein Paralleluniversum sind.

Norbert Röttgen hat seinen Unterstützern während der Wahlphase immer wieder Sichtbarkeit gegeben. Der Mechanismus war so einfach wie effektiv:

Unterstützer hatten die Möglichkeit, ein Kampagnen-Bild mit ihrem Kopf zu erstellen. Wer sein neues Profilbild geteilt hat, wurde in der Regel von Röttgen retweetet. Der Netzwerk-Effekt wird gestärkt, beide geben einander Reichweite. Die Röttgen-Kampagne erhielt zusätzlich viele Gesichter.

Darüber hinaus hat Röttgen besonders auf Twitter immer wieder persönliche Ansprache gefunden und auch ein Auge für Kleinigkeiten abseits der „normalen“ Themen: Wie etwa den Tweet, den ein neues CDU-Mitglied zum schlechten Onboarding abgesetzt hat. 

Aus meiner Sicht wird häufig unterschätzt, was solche Tweets auch zwischen den Zeilen aussagen.

Interessant bei Friedrich Merz ist, wie sehr er seinen Newsletter auf Social Media immer wieder prominent herausstellt. Auf seinen Kanälen weist er regelmäßig auf die „Merz Mail“ hin.

(Achtung, das ist nur ein Screenshot. Ihr könnt euch hier nicht eintragen 😉)

Das mag nicht direkt zum Bereich Social Media zählen. Im Rahmen der digitalen Kommunikation spielt ein reichweitenstarkes Mailing aber eine wichtige Rolle (Tipp: Beantwortet euch mal die Frage, ob ihr lieber 10.000 Instagram-FollowerInnen oder lieber 10.000 Newsletter-AbonnentInnen hättet).

Es geht vielleicht weniger um Instant- und Echtzeit-Dialog. Die Verweildauer im Newsletter ist aber in der Regel höher, ebenso die Aufmerksamkeit. Es steht kein Algorithmus zwischen Absender und Leser. Ein für Politiker aus meiner Sicht sinnvoller Kanal, jenseits von Zuspitzungen auf 280 Zeichen und Echtzeit-Erregung.

Mein Fazit:

• Social Media prägt nicht allein das Image, kann aber ein Verstärker sein – im Guten wie im Schlechten.

• Erzählstränge neben der Politik sind ein mächtiger Hebel. Es kommt aber sehr auf die richtige Dosierung und Balance an.

• Am Beispiel von Helge Braun sieht man, dass sich Communities auf Kanälen nur sehr schwer aus dem Stand heraus aufbauen lassen, sondern Ergebnis jahrelanger Arbeit sind.

• Es lohnt sich, eigene Kommunikationskanäle auch jenseits von algorithmusgesteuerten Netzwerken zu etablieren, wie Friedrich Merz es macht.

Wenn du diesen Newsletter interessant findest, leite ihn gern an deine KollegInnen weiter, die am Thema Social Media interessiert sind. 

Einladung: Folge mir gern auf meinem Instagram-Kanal @anrickman (Abre numa nova janela). Dort teile ich neben Fotos aus Brandenburg auch regelmäßig meine Gedanken und Einschätzungen zu Themen rund um Social Media.

Fotos: Tobias Koch (Norbert Röttgen), helge-braun.de, friedrich-merz.de