Wandlung: KPI First-Kit
Um Dein Digital-Abo zu stärken, spielt im ersten Schritt die Conversion-Optimierung eine entscheidende Rolle – dazu habe ich bereits mein KPI-Kit (Abre numa nova janela) mit Dir geteilt.
Doch anschließend geht es im Funnel weiter: Wie optimierst Du die Wandlung von Probe- in Bezahl-Abos? Deshalb betrachten wir in diesem Artikel:
die 7 wichtigsten KPI zur Wandlungs-Optimierung
2 Filter, mit denen Du diese KPI noch detaillierter trackst
2 Beispiele aus der Praxis, wie Du Deine Wandlungen analysierst
Hinweis: Dein Verlag gehört zu den wenigen in Deutschland, die keine Probe-Abos anbieten? Dann wende die KPI trotzdem auf die ersten 30 Tage an: Die Behandlung und Bewertung neuer Abos unterscheidet sich immer im Vergleich zu bestehenden Abonnent:innen (egal ob Probe-Abo oder sofort bezahltes Abo).
Das Kit siehst Du hier:
📊 Die 7 KPI im Überblick
1. Erstwandlung (M1)
Wie viele Probe-Abos starten in den ersten bezahlpflichtigen Monat? Hiermit bewertest Du die erste, kurzfristige Wandlung. In der Regel liegt diese bei 40-50 % – hier hast Du allerdings immer noch viele Abonnent:innen, die einfach vergessen haben zu kündigen.
2. Nachhaltige Wandlung (M3)
Daher lohnt es sich, im nächsten Schritt zu prüfen: Wie viele Probe-Abo starten in den dritten bezahlpflichtigen Monat? So bewertest Du die nachhaltige Wandlung – und auf diese solltest Du auch langfristig optimieren.
3. Wandlung je Zahlart
Nicht nur bei der Conversion spielen Zahlarten eine Rolle – sondern auch bei der Wandlung. Deshalb rate ich Dir, auch zu beobachten: Wie ist die Wandlung in Monat 1 und vor allem Monat 3 je nach Zahlart?
In der Regel gibt es starke Unterschiede zwischen SEPA und PayPal. Den optimalen Zahlarten-Mix haben wir uns hier bereits angeschaut. (Abre numa nova janela)
4. Kündigungsfenster M1
Sieh Dir die Kündigungen im ersten Monat genauer an: Auf welche Tage fallen diese prozentual? Damit verstehst Du besser, wie lange Du Zeit zum Onboarden hast (Spoiler: in den meisten Fällen nur wenige Tage) – und ob Du bspw. am ersten Tag ein Problem mit Kündigungen hast.
5. Engagement
Engagement ist einer der wichtigsten Indikatoren für die Wandlung. Messen kannst Du es auf unterschiedliche Weise: Am aufwendigsten (aber auch komplexesten) ist die Entwicklung eines Scores, der mehrere Dimensionen wie Intensität und Frequenz abbildet.
Eher einfach, dafür auch effektiv: durchschnittliche aktive Tage. An wie vielen der ersten 30 Tage also nutzen die Leute Dein Probe-Abo im Schnitt? In der Regel weist diese Metrik eine hohe Korrelation zur Wandlung auf – denn gerade Frequenz ist am Anfang der wichtigste Treiber für Haltbarkeit.
Üblicherweise entsteht hier bildlich gesprochen eine Badewanne: Viele Probe-Abos mit wenigen aktiven Tage und ein weiterer Peak mit vielen Tagen.
Pro-Tipp: Lege hier die Wandlungsraten daneben. So erkennst Du natürliche Grenzen, über die Du Probe-Abos bringen solltest.
6. App-Adaption
Noch etwas konkreter hinsichtlich des Engagements ist die App-Aktivität: Wie viele Probe-Abos bewegst Du in den ersten 30 Tagen in die App (mind. 1 Visit in der App)? Denn ob ein Probe-Abo wandelt oder nicht, sagt bei allen Verlagen die App am wesentlichsten voraus.
Schaue auch, wie viel Prozent Deiner Bestellungen überhaupt mobil generiert werden: Hier siehst Du in jedem Fall Dein Potenzial für das Bewegen in die App.
7. Öffnungsrate Deiner Onboarding-Mails
Alle Verlage versenden Onboarding-E-Mails. Aber reicht das aus? Wirf auch einmal dezidiert einen Blick auf die Öffnungsraten Deiner Onboarding-Mails: In der Regel liegen diese bei 50 %. Sieht zuerst nach einem guten Wert aus – bedeutet aber auch: 50 % Deiner Abonnent:innen sehen kein Onboarding.
Pro-Tipp: Sieh Dir auch die Öffnungsrate Deiner Bestätigungs-E-Mail an. In der Regel liegt diese bei > 80 % – also ein super Onboarding-Touchpoint.
⚙️ Zwei Filter für Deine KPI
Du hast nun die 7 wichtigsten KPI, um Deine Wandlung zu analysieren und zu verbessern. Besonders interessant wird es nun, wenn Du diese KPI weiter filterst. Dabei empfehle ich Dir vor allem zwei Filter:
1. Referrer
Wie verhalten sich v. a. Wandlung in Monat 1 und Wandlung in Monat 3 je nach Referrer? In der Regel gibt es hier maßgebliche Unterschiede: Direct-Bestellungen sollten die größte Wandlung aufweisen. Über Referrer entstehen Paywall-Bestellungen dagegen oft nur, um diesen einen Artikel zu lesen.
2. Bestellhistorie
Erst- und Mehrfachbesteller:innen werden sich bei Dir in allen genannten Metriken wahrscheinlich stark unterscheiden: Oftmals weisen Mehrfachbesteller:innen z. B. bereits ein hohes Engagement auf – die Wandlung ist aber geringer. Filtere daher nach der Bestellhistorie, um mittels der KPI je nach Gruppe die richtigen Ansatzpunkte zu identifizieren.
Zwei Anwendungsbeispiele
Zu guter Letzt zeige ich Dir hier noch zwei Beispiele aus der Praxis, wie Du mit diesen wenigen KPI Deine Wandlung analysieren kannst:
Bei einigen Verlagen ist das Engagement (KPI hier aktive Tage) niedrig – und einer der größten Ansatzpunkte, um die Wandlung zu erhöhen (bspw. durch die Erhöhung der App Visits). Bei Mehrfachbesteller:innen ist die Aktivität in der Regel aber sehr hoch – und die Wandlung dafür niedrig. Hier wäre ein Ansatz in der Angebotsführung also sinnvoller als Ressourcen, um das Engagement zu optimieren.
50 % Deiner Bestellungen kommen über den Referrer Google. Du siehst, dass die Wandlung in Monat 3 über Google nur halb so stark wie Bestellungen über „Direct“ sind. Über die Kündigungs-Tage siehst Du, dass über 50 % der Kündigungen in den ersten 30 Tagen (über den Referrer Google) an Tag 1 erfolgen. Ein Hebel kann also sein, gezielt Tag 1 von Google-Bestellungen anzugehen. Optimierungen an Tagen darüber kannst Du erstmal außen vor lassen.
Ich hoffe, mein Wandlungs-KPI-Kit hilft Dir, Deine nachhaltigen Wandlungen zu optimieren. Zum Abschluss noch drei wichtige Punkte:
Bei A/B-Tests solltest Du immer die harte Wandlung in Monat 1 bzw. Monat 3 als Haupt-KPI nutzen: Schau also nicht auf die aktiven Tage oder App-Nutzung – sondern, ob die Wandlung am Ende stattfindet.
Diese 7 KPIs und 2 Filter sind die Grundlage: Es gibt natürlich viele weitere KPIs. Doch diese wenigen reichen oft schon aus, um Wandlungs-Potenziale zu identifizieren.
Gerade bei der Wandlung kommt es auf die Filter an: Denn wie die Handlungsbeispiele zeigen, werden oftmals große Unterschiede in einzelnen Zielgruppen sichtbar.
Beste Grüße
Sascha
