Kühle Communitys sind cool

Du möchtest Communitys besser verstehen? Du würdest gern mehr Abos oder Mitgliedschaften verkaufen? Mein Community-Marketing-Newsletter „Blaupause“ macht dir dabei Mut. Diese Woche: Die drei Community-Temperaturen, Teil 1.

Diese Blaupause wird präsentiert von der Media Innovation Masterclass (Si apre in una nuova finestra).

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Hallo!

Es gibt diese Begriffe, die wir alle nutzen, aber die niemand besonders gut definieren könnte. Community gehört dazu. Communitys sind für uns alle Neuland. Weil sie inzwischen überall so wichtig sind – wichtiger denn je – diskutiert man über Community-Aufbau, Community-Management, Community-Marketing und redet doch um den heißen Brei herum, weil alle glauben, dass alle anderen möglicherweise gerade etwas anderes meinen. 

Und das stimmt häufig auch, denn es gibt unterschiedliche Communitys, je nachdem, wie intensiv die Beziehungen der Mitglieder untereinander sind. Man kann sie anhand der menschlichen Wärme in diesem Communitys kategorisieren. Ich beschreibe in den nächsten drei Blaupausen drei Temperaturen, damit du überprüfen kannst, welche Community du selbst meinst. Es geht los mit der coolen Variante.

Auch ohne Interaktion ist es eine Community

Die meisten Leute, mit denen ich rede, verbinden den Begriff Community erstmal mit sozialer Interaktion. Menschen kommunizieren miteinander, online oder von Angesicht zu Angesicht. Ich beobachte allerdings, dass die meisten Communitys auch ohne Interaktion auskommen. Beziehungsweise dass die meisten Menschen, die sich als Teil einer Community begreifen, kein Interesse an Interaktion haben.

Es handelt sich nämlich um sogenannte eingebildete Communitys, Imagined Communitys. Mit diesem Begriff beschrieb der amerikanische Politologe Anfang Benedict Anderson der 1980er Jahre die Entstehung von Nationen. Er beschreibt, wie Massenmedien (Zeitungen, Magazine, Bücher, Museen) Ideen, Begriffe und Bilder schaffen, auf die sich jeder bezieht, der sich als Teil einer Öffentlichkeit begreift. Um gehört zu werden und Reaktionen zu provozieren, benutzt man ähnlich Begriffe, schreibt man über ähnliche Themen.

Konsum schafft gemeinsame Illusionen

Durch diese mediale Kommunikation entsteht eine kollektive Illusion: Alle, die diese Medien konsumieren, haben den Eindruck, zu einer sozialen Gruppe zu gehören, weil alle Teilnehmenden eine ähnliche Sprache verwenden. Beispiel: Wer gendert, also etwa von „Teilnehmer:innen“ spricht, positioniert sich damit natürlich in einer politischen Debatte. Wer diesen Begriff liest, wird sich dazu verhalten – entweder innerlich nicken, oder innerlich irritiert sein. Daran entscheidet sich, ob man sich als Teil der Community fühlt, oder nicht.

Diese Community gibt es nicht „wirklich“, sie ist erstmal nur eine eingebildete Gemeinschaft von Menschen, die die gleichen Medien konsumieren. Je häufiger sie konsumieren, am besten sogar regelmäßig, desto stärker wird diese eingebildete Verbindung – ganz unabhängig davon, ob eine soziale Interaktion stattgefunden hat.

Ich habe zum Beispiel mit den meisten Leser:innen dieses Newsletters noch nie direkt hin- und herkommuniziert. Würden wir aber am kommenden Wochenende einen kleinen Kongress veranstalten, hätten wir sofort sehr viel zu besprechen. Aus der kühlen, passiven, konstruierten Community würde sofort eine warme, aktive, „echte“ Community. Nur durch die Blaupause. Toll, oder?  

Nicht jedes Publikum ist eine Community

Natürlich ist nicht jedes Publikum sofort eine Community. Ich zucke zum Beispiel zusammen, wenn ich etwas lese wie die „Twitter-Community“, denn zu unterschiedlich sind auf dieser Plattform die Leute. Sehr schön auch der Begriff der „Intelligence Community“, der alle Leute einschließen soll, die bei einem der amerikanischen Nachrichtendienste arbeitet. Ein durchsichtiger Versuch, as öffentliche Ansehen einer sehr handfesten staatlichen Institution durch euphemistische Sprache zu erweichen. Auch gibt es immer wieder mal die Idee, alle, die Rundfunkgebühren zahlen müssen, zu einer Community zu erklären – als ob Freiwilligkeit nicht der verdammte Punkt wäre.

Andererseits ist eine kühle Community für die meisten Leute genau das, was sie suchen. Sie wollen sich als Teil von etwas fühlen, ohne ständig durch Interaktion behelligt zu werden. Eines der bekanntesten Naturgesetze von Netz-Communitys ist die 90-9-1-Regel (Si apre in una nuova finestra), wie sie der dänische Tech-Autor Jakob Nielsen formuliert hat: „Die meisten Benutzer beteiligen sich nicht sehr viel. Meistens lauern sie nur im Hintergrund herum. Demgegenüber stammt eine unverhältnismäßig große Menge an Inhalt und anderer Aktivität von einer winzig kleinen Minderheit aller Benutzer.“

Und das ist erstmal okay! 90 Prozent sind Lurkers, und stolz drauf. (Ich selbst gehöre meistens dazu.) Häufig beobachte ich den Versuch, eine Community aufzuheizen, indem sich die Creator aufführen, als wären sie ein Animateur in einem Party-Urlaub auf Mallorca: „Hey, Leute! Die Arme in die Luft, wir machen jetzt eine fette Party, okay?! Dreht die Musik auf, jetzt geht’s ab!“ Das Social-Media-Äquivalent ist die Frage: „Wie seht ihr das?“ unter sämtlichen Facebook- und Linkedin-Posts, die um Kommentare bettelt und den Algorithmus austricksen soll. Zum Glück etwas aus der Mode gekommen.

Kühle Communitys sind gut genug

Das geht natürlich schief. Viel besser ist es zu akzeptieren, dass Communitys im Normalfall kühle Communitys sind. Trotzdem sind sie aber Communitys: Gemeinschaft von Leuten, die sich als Teil einer Gruppe fühlen, die etwas verbindet. Im Idealfall deine Publikation.

Wie man aus einer kühlen eine warme Community macht, darum geht es in der nächsten Blaupause.

Bis nächsten Montag!    
👋 Sebastian

PS:

👯‍♂️ Ihr erinnert Euch an Tag Eins, das neue Magazin aus Wien, um dessen Kampagne es in dieser Blaupause vor drei Wochen ging (Si apre in una nuova finestra)? Great News: Das Crowdfunding hat geklappt! 1.158 Mitglieder haben die dreiwöchige Gründungs-Kampagne unterstützt. Herzlichen Glückwunsch!

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