Was würdest du verdienen? Die magische Membership-Formel
Mein Membership-Newsletter "Blaupause" hilft dir, dich unabhängig zu machen, indem du erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Heute: Wie du ausrechnest, welchen Umsatz du erreichen kannst. Mit Daumenregel, Hochrechnung und Bierdeckel-Businessplan.
Hallo!
danke, dass du meinem Membership-Newsletter eine Chance gibst. Ich habe mich über die Reaktionen auf die erste Ausgabe sehr gefreut. Statt 22 Leser:innen sind wir heute, wenige Tage später, schon 335. Wie schön! Willkommen euch allen. Sieben von euch haben sogar freiwillig eine Mitgliedschaft abgeschlossen (Si apre in una nuova finestra). Vielen Dank!
Nach den komplizierten Gefühlen der vergangenen Ausgabe (Si apre in una nuova finestra) geht es in dieser Blaupause um den heißen Brei: das Geld.
Mitgliedschaften haben eine Menge Vorteile. Du machst dein Ding. Du entscheidest, nach deinem Geschmack, nach deinen Regeln. Dazu finanzielle Unabhängigkeit. Ein Traum! Wie realistisch dieser Traum ist, lässt sich auf verschiedene Arten ganz gut kalkulieren: 1. mit der 3x5-Daumenregel, 2. per Hochrechnung und 3. mit einem Bierdeckel-Businessplan. Lass es uns gemeinsam an deinem Beispiel durchrechnen.
Wieviel Geld kannst du verdienen? Merk dir diese Daumenregel: 3 mal 5. Fünf Prozent der Leute, die sich grundsätzlich für dein Angebot interessieren, werden durchschnittlich fünf Euro im Monat zahlen, wenn du sie fünf mal fragst.
5 Prozent
Die allergrößte Teil der User:innen sind wahrscheinlich nicht bereit, Mitglied zu werden, selbst wenn sie regelmäßig deinen Texte lesen oder Podcasts hören, dir bei Twitter oder Instagram folgen und deinen Newsletter abonniert haben. Laut der Daten des Paywall-Anbieters Piano (Si apre in una nuova finestra) sind 50 bis 70 Prozent aller Besucher:innen sogenannte One-Offs. Sie öffnen eine Webseite, bleiben wenige Sekunden, schießen sie sofort wieder und kehren niemals zurück. Tschüss!
Unter deinen restlichen Besucher:innen sind etwa zehn Prozent an einer Mitgliedschaft interessiert, nennen wir sie Flirts. Sie konsumieren deine Inhalte regelmäßig. Sie folgen deinen Social-Media-Kanälen, abonnieren deinen Podcast oder lesen deinen Newsletter. Fünf Prozent von diesen zehn Prozent bilden das Potenzial, aus denen sich so gut wie alle deine Mitglieder rekrutieren werden: deine Follower. Leute, die sich so sehr für dich, deine Themen und deine Inhalte interessieren, dass sie zahlen würden. Du musst ihnen nur häufig genug das richtige Angebot machen.
Um herauszufinden, wie viele Follower du jetzt im Moment hast, schreib dir ein paar Zahlen auf. Wie viele Nutzer besuchen deine Webseite? Wie viele Menschen folgen dir bei Instagram, Twitter, Facebook, vielleicht YouTube? Was weißt du über die Downloads deiner Podcast-Episoden? Wie viele Newsletter-Abonnent:innen gibt es?
Es geht um alle Menschen, die du regelmäßig im Internet erreichen kannst. Zähl die Reichweiten aller Kanäle zusammen. Und wenn du einkalkulierst, dass es Überlappungen gibt, hast du schon eine ungefähre Vorstellung von der Zahl deiner Follower. Fünf Prozent von denen würden – unter Umständen! Dazu gleich mehr – zahlende Mitglieder werden. Notier dir diese Zahl.
5 Euro
Was zahlen dir die Leute? Das ist eindeutig: 5 Euro im Monat. Das ist jedenfalls seit Jahren stabil die Durchschnittssumme, wenn man sämtliche Steady-Publikationen als Basis nimmt. Einige Mitglieder sind bereit, mehr zu zahlen. Deswegen solltest du mehrere Pakete mit unterschiedlichen Preisen anbieten. Aber am Ende landest du wahrscheinlich bei irgendetwas um die 5 Euro. Damit lässt sich zumindest kalkulieren.
Multipliziere also diese fünf Euro mit der Zahl von eben: den fünf Prozent deiner Follower. Das ist dein potenzieller Monatsumsatz … zumindest, wenn du nichts anders machen würdest als im Moment. Falls dir die Summe niedrig vorkommt, liegt es daran, dass sie konservativ gerechnet ist, und dass du dein Angebot bisher nicht auf Mitgliedschaften ausgerichtet hast. (Oder kommt sie dir hoch vor? Dann fang sofort an!)
5 mal
Die letzte 5 ist wichtig: Denn die fünf Prozent zahlen fünf Euro nicht beim ersten Mal, wenn sie von deinem Angebot erfahren. Sondern – pi mal Daumen – beim fünften Mal. Was ich sagen will: Du musst den Leuten so sehr auf den Senkel gehen, dass es dir selbst unangenehm ist. Wir alle sind träge, das Internet ist groß, E-Mails sind schnell archiviert. Nur durch penetrante Wiederholung dringt man wirklich durch. ("Auf den Senkel gehen" ist übrigens nicht der offizelle Begriff für diese Tätigkeit. Der lautet "Marketing".)
Ein Beispiel: Du erreichst 10.000 Leute regelmäßig, sei es über deine Webseite, einen Podcast, Newsletter oder Social Media. 500 dieser Follower (5 Prozent) zahlen dir 5 Euro monatlich, also kommst du auf 2.500 Euro. Voraussetzung: dein Angebot überzeugt, und du stellst es diesen 10.000 Menschen 5-mal vor.
Der Nachteil der 3x5-Daumenregel ist, dass sie nur zu attraktiven Ergebnissen führt, sofern du bereits eine recht große Community aufgebaut hast. Wenn sich dann noch nur ein Teil dieser Leute für das Thema interessiert, mit dem sich deine Publikation beschäftigen soll, funktioniert die Formel nicht so richtig.
Zum Beispiel haben Katrin Rönickes Podcasts anekdotisch evident (Si apre in una nuova finestra) und Lila Podcast (Si apre in una nuova finestra) jeweils andere Hörer:innen als ihre weitaus größere Wochendämmerung (Si apre in una nuova finestra). Und nur ein Teil von Gabriel Yorans mehr als 8.000 Twitter-Followern (Si apre in una nuova finestra) interessiert sich für das Thema seines Newsletters Schleichwege zur Klassik (Si apre in una nuova finestra). Also musste er sich anfangs bemühen, neue Orte ausfindig zu machen, an denen sich Interessierte für klassische Musik finden.
Planst du also, ein Nischen-Medium zu gründen, das sich eine spezifische Zielgruppe richten soll, die du bisher aber noch nicht erreichst, braucht es eine andere Methode, um dein Geschäft zu modellieren. Bei der Hochrechnungs-Methode gehst du nicht von der Größe der bestehenden Community aus, sondern von der Summe, die du brauchst, um dein Projekt wirtschaftlich betreiben zu können. Also nicht das Einkommen, das du gern hättest, sondern ein Mindestbetrag, ohne den du das Projekt sein lassen würdest.
So rechnest du aus, wie viel Follower du benötigst, um ein Geschäft zu machen
Angenommen, du brauchst 1.000 Euro im Monat, um einen wöchentlichen Newsletter professionell anbieten zu können. Teile diese Summe durch den Durchschnittumsatz pro Mitglied, also 5 Euro. 1.000 ÷ 5 = 200. Das ist die Anzahl der Mitglieder, die du mindestens konvertieren willst. Wenn 200 Mitglieder 5 Prozent deiner Follower ausmachen, multiplizierst du sie mit 20, um auf 100 Prozent zu kommen. 200 x 20 = 4.000. Das ist die Zahl der Follower, die sich für deinen geplanten Newsletter interessieren.
Dein Job ist es also herauszufinden, wie du 4.000 Menschen zu Followern machst und anschließend 200 von ihnen zu zahlenden Mitgliedern konvertierst.
Ich will nicht ausschließen, dass du besser in Mathe aufgepasst hast als ich und womöglich vor dich hingrummelst, dass das alles simpler Dreisatz ist auf Basis relativ wilder spekulativer Annahmen. Dazu möchte ich zu Protokoll geben: Du hast vollkommen recht! Die Wirklichkeit wird auf jeden Fall anders aussehen als in unseren beiden groben Überschlagungen. Es lassen sich jede Menge Kommt-drauf-ans finden, die das wirkliche Ergebnis natürlich beeinflussen.
Ich halte solche Rechnungen trotzdem für nützlich. Denn erstens hat sich diese ungefähre Fünf immer wieder als erstaunlich belastbare Progrnose bewiesen. Und außerdem wird deutlich, wie Wachstum in diesem Geschäftsmodell funktioniert: Du stellst mithilfe deiner Inhalte Reichweite her bei Leuten, die sich intensiv für ein Thema interessieren, und konvertierst einen Teil von ihnen durch kontinuierliches Marketing. Je mehr Reichweite, desto mehr Konversionen, je besser das Marketing, desto höher die Konversionsraten. That's it.
Erhöhen wir das Komplexitätslevel etwas (aber nicht viel). Mit Hilfe dieses Bierdeckel-Businessplans (Si apre in una nuova finestra) kannst du schnell modellieren, wie dein erstes Jahr verlaufen könnte. Ersetze dazu die gelb unterlegten Werte durch deine eigenen Annahmen und Ziele.
Dann siehst du sofort, dass brutto leider nicht gleich netto ist. Ein unglücklicher Umstand, was wir bisher absichtsvoll ignoriert haben. Außerdem wird klar, dass sich dein Mitgliederstamm nur langsam aufbauen wird. Anfang wird es eine Finanzierungslücke geben, die du füllen musst durch Investoren, Förderungen oder eigene, unbezahlte Arbeit. Und schließlich lernst du das hässliche Wort Churn kennen, das uns daran erinnert, dass manche Mitglieder auch kündigen werden.
Falls du den Bierdeckel-Businessplan oben ausgefüllt hast: Es würde mich wirklich interessieren, was bei dir rauskommt. Schick mir gern einen Link zu deinem Dokument zu und auch Fragen, die sich für dich daraus ergeben.
Ach ja, ich brauche mehr Flirts! Es wäre mir darum eine große Hilfe, wenn du diesen Text in deinem Netzwerk verbreiten könntest. Bitte überleg doch mal, wer das Mitgliedschaftspotenzial einer Publikation ausrechnen möchte und schick ihnen diesen Link. Danke!
Hast du Kritik, Hinweise, Wünsche, Vorschläge für zukünftige Blaupausen? Lass es mich gern wissen. Antworte dazu einfach auf diese Mail.
Bis nächste Woche,
👋 Sebastian
PS: Ich fand es interessant zu sehen, wo die Leser:innen der ersten Blaupause-Ausgabe von diesem neuen Membership-Newsletter erfahren haben. Nach E-Mails ("Direct / None") war offensichtlich Linkedin am wichtigsten. Facebook ist nicht totzukriegen. Und Links (Si apre in una nuova finestra) in (Si apre in una nuova finestra) Branchenmedien (Si apre in una nuova finestra) (über die ich mich trotzdem gefreut habe), werden kaum angeklickt. Piqd (Si apre in una nuova finestra) dagegen schon eher (Danke, Simon!).
