2 Krisen, 2 erfolgreiche Kampagnen: Wie "Deine Korrespondentin" die Einnahmen verdoppelte

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Schon zweimal stand das Magazin wegen finanzieller Not kurz vor dem Aus. Gründerin Pauline Tillmann konnte ihre Mitgliederzahlen beide Male verdoppeln. Dank erfolgreicher Krisenkommunikation steht das Projekt jetzt auf sicheren Beinen.

Pauline Tillmann und einige Korrespondentinnen in Berlin.

Pauline Tillmann hat den Dreh raus – vor allem wenn es darum geht, eine erfolgreiche Community-Finanzierung für ein Medienprojekt aufzubauen. Seit sechs Jahren betreibt die Journalistin ihr unabhängiges Online-Magazin DEINE KORRESPONDENTIN (Si apre in una nuova finestra). Sechs Jahre, in denen das Projekt bereits zweimal kurz vor dem Aus stand. Dank der Unterstützung der Leser:innen und auch aufgrund der erfolgreichen Krisenkommunikation von Pauline, hat das Magazin beide Notlagen überstanden und steht jetzt finanziell auf sicheren Beinen.

Schon vor der Gründung trommelte Pauline erfolgreich für Unterstützung: Während ihrer Zeit als freie Korrespondentin in St. Petersburg sammelte sie 6.500 Euro per Crowdfunding ein, um DEINE KORRESPONDENTIN ins Leben zu rufen. Aus der Idee, Geschichten von inspirierenden Frauen aus der ganzen Welt zu erzählen, wurde ein reales Projekt – finanziert von Menschen, die an die Idee glaubten. Und so erscheinen bis heute Geschichten wie das Porträt der Unternehmerin Gigi Crawford (Si apre in una nuova finestra), die die einzige kommerzielle Teeplantage Neuseelands betreibt oder die Berichte über Gleichberechtigung in verschiedenen Ländern, zum Beispiel Malta (Si apre in una nuova finestra), wo Frauen, die Karriere machen wollen, an Grenzen stoßen.

Doch Crowdfunding bringt auch einige Schwierigkeiten mit sich. Es taugt zwar gut als Anschubfinanzierung, aber das gesammelte Geld ist irgendwann aufgebraucht. Und Crowdfunding-Teilnehmer:innen zu motivieren, später noch einmal zu bezahlen, ist nicht leicht. Vor diesem Problem stand bald auch Pauline. Ihr Engagement für das Online-Magazin musste sie deshalb mithilfe ihrer Tätigkeit als freie Journalistin querfinanzieren.

Zahlen Leser:innen für Content im Netz?

Deshalb fragte sie sich, wie sie Menschen überzeugen kann, für ihre Online-Inhalte zu bezahlen, und zwar regelmäßig. Mit ihrem Magazin hatte sie zwar ein klares Angebot und auch schon das Interesse einiger Leser:innen geweckt. Aber zahlen sie auch dafür, wo sie doch im Internet ohnehin jede Menge Content finden, den es kostenlos gibt? Zumal man selbst die Geschichten von DEINE KORRESPONDENTIN auch ohne Bezahlschranke lesen kann.

Die Journalistin Pauline Tillmann gründete im Jahr 2015 das Online-Magazin DEINE KORRESPONDENTIN.📸: Evgeny Makarov

Pauline entschloss sich, es mit einem Mitgliedschaftsmodell zu probieren und startete ein Steady-Projekt. Sie entschied sich bewusst dagegen, exklusive Inhalte anzubieten und aus DEINE KORRESPONDENTIN ein zahlungspflichtiges Angebot zu machen. Stattdessen setzte sie auf ein Unterstützungsmodell: Leser:innen, die die Arbeit des Projekts wichtig finden, sollen das Magazin und das Team freiwillig unterstützen.

So konnte Pauline im ersten Jahr etwa 80 Mitglieder gewinnen, die das Magazin mit insgesamt rund 500 Euro im Monat unterstützten. Ein guter Anfang, doch dann stagnierte die Mitgliederzahl – und 500 Euro reichten nicht aus, um das Magazin weiter zu betreiben.

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Wie es Pauline aus dem Plateau heraus schaffte

Die Einnahmen durch Mitgliedschaften machten zwar nur ein Drittel der Gesamteinnahmen aus – der Rest kam von Spenden und dem Verkauf von Artikeln an andere Medien. Und Pauline konnte mit den gesamten Einnahmen auch laufende Kosten decken und die Korrespondentinnen sowie andere Mitarbeiter:innen honorieren. Sich selbst konnte sie aber keine Aufwandspauschale auszahlen, obwohl sie viel Zeit in das Projekt steckte. Ein kritischer Punkt war erreicht: Entweder DEINE KORRESPONDENTIN kann mehr Mitglieder gewinnen oder das Projekt muss eingestellt werden.

Pauline sah nur noch einen Weg: sich an die Community wenden und um Hilfe bitten. Also startete sie eine kleine Kampagne. Sie legte ein Enddatum und ein Ziel fest: Innerhalb von drei Monaten sollten 150 Mitglieder zusammenkommen, um das Projekt zu retten. Sie erzählte ihren Mitgliedern von der prekären Lage des Online-Magazins und bat sie darum, dass jede:r einen weiteren Menschen davon überzeugt, Mitglied zu werden. So würde sich die Mitgliederzahl innerhalb kürzester Zeit verdoppeln.

Das aktuelle Geschäftsmodell von DEINE KORRESPONDENTIN: Das Magazin finanziert sich aus drei verschiedenen Quellen.

Und es klappte; am Ende wurden es mehr als 150 Mitglieder, die im Monat mehr als 1.000 Euro zahlten. Seit April 2019 kann sich Pauline damit eine monatliche Aufwandspauschale von 500 Euro auszahlen, die Zukunft des Projekts besser planen und neue Vorhaben wie etwa Artikelserien in die Tat umsetzen.

Ein großer Vorzug des Mitgliedschaftsmodells ist, dass Mitglieder meistens über lange Zeit treu bleiben; nachhaltige Unterstützung ist also sicher. Trotzdem gelangte DEINE KORRESPONDENTIN bald wieder an einen kritischen Punkt. Die Corona-Krise brachte das Online-Magazin erneut in eine schwierige finanzielle Lage, weil die Einnahmen durch Kooperationen mit Zeitungen stark einbrachen.

Ein letztes Aufbäumen

“Für ein paar Monate war das kein Problem”, sagt Pauline. “Aber irgendwann waren die Rückgänge dramatisch.” In der Folge entstand eine massive Finanzierungslücke, die sich so schnell auch nicht mehr schließen ließ. Die Unterstützung der 150 Mitglieder reichte also nicht mehr aus. “Aus diesem Impuls heraus habe ich dann einen offenen Brief (Si apre in una nuova finestra) geschrieben.”

Das war Ende 2020, kurz vor Weihnachten. Erstmals legte Pauline in diesem Brief die Finanzen des Online-Magazins komplett offen. Sie listete alle Ausgaben sowie Einnahmen auf. Da sind zum Beispiel die Kosten für Korrespondentinnen und Textchefin, den Programmierer oder die Betreuung der Social-Media-Kanäle. Insgesamt hat das Online-Magazin 2.000 Euro Ausgaben im Monat. Die Einnahmen durch Mitgliedschaften und Spenden lagen zu diesem Zeitpunkt bei 1.200 Euro. Die Finanzierungslücke betrug also 800 Euro.

Auch wenn es nicht leicht sei, war es ihr wichtig, das transparent zu machen, sagt Pauline. “Das hilft wahnsinnig viel im Hinblick auf die eigene Glaubwürdigkeit.” Zusätzliche 100 Mitglieder brauchte die Journalistin, um die Lücke zu schließen. Ihre Bitte um Unterstützung bezeichnet sie in ihrem Brief als einen letzten Versuch, “ein letztes Aufbäumen”. Denn wenn sie die Lücke nicht schließen könnte, müsste sie das Magazin aufgeben.

Bei dem Brief wollte es Pauline nicht belassen. Sie startete noch zwei zusätzliche Aktionen, um 100 neue Mitglieder zu gewinnen:

eine Botschafter:innen-Kampagne sowie
ein zeitlich begrenztes Angebot an Weihnachtspaketen mit kleinen Extras

30 Botschafter:innen packten mit an

Für die Botschafter:innen-Kampagne trommelte Pauline die zehn Korrespondentinnen zusammen, die für das Online-Magazin schreiben. Pauline wandte sich aber auch an die eigenen Mitglieder – Menschen, die sehr treue Fans und gerne bereit sind, mit anzupacken. So konnte sie noch einmal 20 Botschafter:innen akquirieren.

Pauline schickte den 30 Botschafter:innen Postkarten – mit der Bitte, die Karten in der Bekanntschaft zu verteilen sowie auf die Arbeit von DEINE KORRESPONDENTIN und die Notlage aufmerksam zu machen. Außerdem sollten sie auf Social Media ordentlich trommeln.

Ein Treffen von Pauline Tillmann und einigen Botschafter:innen auf Zoom.

Pauline schrieb eine E-Mail an alle Botschafter:innen mit Tipps fürs Werbung machen, mit Fotos sowie vorformulierten Textbausteinen für Social Media Post oder für persönliche E-Mails. Das Mitsenden von solchen Vorlagen helfe ungemein, sagt Pauline, weil es die Hürde für die Botschafter:innen senke.

“Eine Botschafterin hat im Dezember Geburtstag”, sagt Pauline. “Sie bat ihre Freund:innen, ihr nichts zu schenken, sondern eine Mitgliedschaft bei uns abzuschließen.” Auf einen Schlag kamen so zehn neue Mitglieder dazu. “Das war einmalig.”

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Ein zeitlich begrenztes Spezialangebot

Um einen zusätzlichen Anreiz für eine Mitgliedschaft anzubieten, startete Pauline noch eine weitere kleine Weihnachtsaktion. Und zwar bot sie zeitlich begrenzt eine Spezial-Mitgliedschaft an. Mit Steady funktioniert das, indem man für ein Paket ein Ablaufdatum einstellt. Alle, die dieses Paket kauften, erhielten als kleines Extra Postkarten mit Illustrationen der ägyptischen Künstlerin Lamiaa Amen. Fünf verschiedene Karten gab es mit Motiven, die die Geschichten von Frauen illustrierten, über die die Korrespondentinnen geschrieben haben. Außerdem hatten Mitglieder, die dieses Paket kauften, die Möglichkeit, eine Mitgliedschaft zu verschenken.

“All das auf die Beine zu stellen, war sehr zeitintensiv”, sagt Pauline. “Aber es hat dazu geführt, dass wir weitermachen können.” Denn am Ende konnte DEINE KORRESPONDENTIN die Zielmarke von 100 neuen Mitgliedern knacken. Und inzwischen unterstützen das Online-Magazin sogar mehr als 300 Mitglieder. Das sind über 1.700 Euro im Monat.

Die Kampagne hat auch zahlreiche Spenden per Paypal und als Überweisung eingebracht. Vereinzelt seien sehr hohe Beträge von 500 bis 1.000 Euro eingegangen, sagt Pauline.

Ein Korrespondentinnen-Treffen in Hamburg 2017. 📸: Willie Schumann

Wertschätzung für die eigene Arbeit

Die Finanzierungslücke war nach der erfolgreichen Kampagne geschlossen. “Ich war wirklich berührt über den ganzen Zuspruch, weil das auch eine so große Wertschätzung ist für die eigene Arbeit”, sagt Pauline. Auf der anderen Seite wisse sie, dass Medienmacher:innen nicht alles aus eigener Kraft schaffen können. Sich Unterstützung aus der Community zu holen, sei deshalb gut. “Man muss sich nur trauen, zu fragen.”

Was dabei sehr helfen kann, hat Pauline bei der Kampagne im Dezember gelernt: transparent sein, vor allem mit den eigenen Finanzen, sowie zeitlichen Druck zu generieren, indem man mit der Kampagne ein klares Ziel mit Enddatum setzt.

Auch wichtig ist, sich einen guten Moment für die Kampagne herauszusuchen. Einen, der thematisch zur Publikation passt (zum Beispiel die Zeit vor dem Weltfrauentag für eine Publikation wie DEINE KORRESPONDENTIN) oder einen, der einfach zeitlich günstig gelegen ist. Die Weihnachtszeit zum Beispiel sei besonders gut geeignet, sagt Pauline. Weil die Menschen da grundsätzlich offener seien, andere Menschen und Projekte zu unterstützen.

Auf Steady kann jede:r Mitglied von DEINE KORRESPONDENTIN werden (Si apre in una nuova finestra)