Die Kluft

Mein Membership-Newsletter "Blaupause" hilft dir, dich unabhängig zu machen, indem du erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Diese Woche: Was hilft, wenn das Wachstum stockt?

Irgendwo muss man ja anfangen. Du hast wahrscheinlich – wie ich – damit angefangen, deinen Freundes- und Bekanntenkreis zu Usern zu machen; die Family; Leute, die dir auf Facebook/Twitter/Insta/Linkedin folgen; ein E-Mail-Verteiler, der aus irgendwelchen Gründen in irgendeinem Ordner oder Tool rumlag. Diese Leute hast du darüber informiert, dass es von jetzt an dieses neue Projekt von dir gibt, einen Newsletter, eine Webseite, einen Podcast. Ein Teil dieser Leute – nicht alle – fand das spannend genug. Sie haben aus echtem Interesse angefangen, regelmäßig deine Inhalte zu lesen oder zu hören. Sie haben sogar weitererzählt, dass du etwas Cooles machst. Also sind noch mehr User dazugekommen. Es lief ganz gut!

Und dann: Stillstand. Dein Wachstum stockt. Es tröpfeln jede Woche ein paar neue User ein, aber ein paar fallen halt auch wieder weg. Monatelang ging es nach oben. Jetzt verläuft die Wachstumslinie flach aus wie die Wüste Gobi. Vor dir siehst du eine lange Durststrecke. Willkommen an der Stelle, an der sich alle Creators irgendwann wiederfinden: dem Plateau.

War's das? Wirst du jemals mehr Leute erreichen als die 750 Tapferen, die dir unermüdlich folgen? Ja. Ich zeige dir einen Weg.

Geh vorsichtig zum Rand des Plateaus. Du stehst jetzt: vor einer Kluft. Sie ist nicht breit, aber tief. Auf der anderen Seite kannst du sehen, wie der Weg nach oben führt. Aber wie kommst du über die Kluft?

Was ist die Kluft?

Die Metapher mit der Kluft stammt aus dem 1991 erschienenen Buch Crossing the Chasm (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) des Managers und Business-Theoretikers (ja, sowas gibt’s) Geoffrey Moore, das bis heute einflussreich in der Startup-Welt ist. Moores Analyse: Ein neu gegründetes Technologieunternehmen bekommt nach der ersten Wachstumsphase Probleme, und zwar sobald es seine Produkte nicht mehr an die Zielgruppen der "Technologie-Enthusiasten" und "Visionäre" verkaufen will, sondern an die viel größere Zielgruppe der "Pragmatiker". Erstere sind begeistert von den neuen Möglichkeiten und bereit, über Unausgegorenheiten hinwegzusehen. Letztere brauchen einfach ein Produkt, das eines ihrer alltäglichen Probleme zuverlässig löst.

Weil diese Bedürfnisse so unterschiedlich sind, muss das Produkt an die unterschiedlichen Kundengruppen völlig anders vermarktet werden. Alles, was zum frühen Wachstum beigetragen hat, ist bei der neuen Zielgruppe einigermaßen nutzlos. Also einsteht eine Kluft in der Wachstumskurve, die ein Unternehmen aktiv überbrücken muss, um zu überleben.

Der normalen Lebenszyklus eines digitalen Produkts …

… wird in manchen Fällen von einer Kluft unterbrochen 😱

Wichtig: Moore beschreibt die Kluft als ein Spezialproblem von High-Tech-Produkten in einem B2B-Markt. Die meisten anderen Tech-Produkte kennen keine Kluft: Sie wachsen stetig nach Normalverteilung. Wir würden es uns also zu einfach machen, jedes Wachstumsproblem als “Chasm”-Phase misszuverstehen. Für manche Startups dient die Kluft-Metapher als Ausrede dafür, dass einfach keine ausreichende Nachfrage nach ihrem Produkt besteht.

Meiner Meinung nach gibt es aber ein paar gute Gründe dafür, dass Medien-Startups nach der Launch-Phase in ähnliche Wachstumsschwierigkeiten geraten wie Moores Hightech-Firmen. Unsere Kluft ist real.

Es gibt eine Creator-Kluft

Deine ersten User kennst du persönlich, es sind Best Friends und Family und Followers, nennen wir sie BFFF. Dass ein Teil davon deine Themen interessant findet, liegt daran, dass ihr euch ähnlich seid. Ihr habt ähnliche Jobs, wohnt in ähnlich großen Städten, seid ähnlich alt und so weiter. Noch dazu kennen sie dich, und wahrscheinlich mögen sie dich oder finden dich immerhin interessant. Achtung, hier kommt noch ein letztes Mal ein (möglicherweise) neues Fremdwort: Product-Market Fit. Bedeutet: Es gibt eine Gruppe von Leuten – einen Markt –, die ein starkes Verlangen haben, das deine Lösung stillst. Nur wenn beides vorhanden ist, Verlangen und Lösung, kannst du erfolgreich sein.

Dein Product-Market Fit für die frühe BFFF-Zielgruppe ist schon mal da: Leute, die dich kennen, interessieren sich für Zeug, das du veröffentlichst. Wie gesagt: weil sie dich kennen, und weil sie dir ähnlich sind. Klar hast du dir Gedanken über dein Konzept gemacht, hast dir einen Namen überlegt und ein Wertversprechen. All diese Überlegungen basieren aber vollständig auf deinem Bauchgefühl – du hattest anfangs ja noch gar nicht die Möglichkeit, irgendwelche Inhalte irgendjemand zu zeigen. Die BFFF-Zielgruppe ist noch dazu ungeeignet, den Product-Market Fit im größeren Mainstream-Markt zu testen.

Also rätselst du: Product-Market Fit ist da, sonst hätte ich nicht so viele Leser:innen/Hörer:innen. Das Ding funktioniert offenbar. Aber warum wachse ich dann nicht mehr?

Du ahnst die Antwort: Weil du bisher etwas für deinen weiteren Bekanntenkreis produziert hast. Diese Leute hören gern von dir und interessieren sich für ähnliche Dinge. Das ist dein implizites Wertversprechen: “Ich erzähle dir Dinge, die uns beide interessieren.” Falls diese Leute dir Geld bezahlen, dann, weil sie dich unterstützen wollen, nicht, weil du ihnen etwas wirklich Geldwertes lieferst. Völlig okay übrigens, nur ist dieser Markt sehr klein und du verdienst wenig.

Selbst wenn du so smart warst, ein explizites Wertversprechen zu formulieren (Welche Lösung bietet meine Publikation für welche Zielgruppe?) weißt du nicht genau, ob das auch bei einem Mainstream-Publikum funktioniert. Noch dazu hast du keine Ahnung, wie du dieses Publikum erreichen könntest.

Du stehst also: vor der Kluft. What now?

Wie du über die Kluft kommst

Ich wünschte, es gäbe einen Trick. In Wirklichkeit fängt deine Arbeit jetzt von vorne an. Aber keine Panik.

Sieh die Situation erstmal als Erfolg: Du hast erfolgreich deine frühe BFFF-Community überzeugt, eine ganz ordentliche Reichweite aufgebaut und so lang rumoptimiert, bis das Potenzial ausgeschöpft war. Level 1 ist also abgeschlossen: die Launch-Phase. Wenn du jetzt den Endgegner Kluft besiegst, kommst du in Level 2, die Wachstums-Phase.

Stell dir die Wachstums-Phase wie ein neues Produkt vor, das du in einem völlig neuen Markt einführst. Das Gute: Jetzt wird’s interessant. Dieser Markt ist viel größer, dein Wachstumspotenzial ist entsprechend höher. Klar, es gibt Überlappungen, eine Schnittmenge zwischen den Bedürfnissen der Leute, die du erreichen willst und deiner BFFF-Community. Aber die Überschneidungen sind gering.

Jede Phase hat eine neue Zielgruppe, an deren spezielle Bedürfnisse sich das Produkt neu anpassen muss.

Was du brauchst, ist die Bereitschaft, nochmal Tabula Rasa zu machen und alles infrage zu stellen – Name, Logo, Farben, Wertversprechen, Preise, Reichweiten-Konzept. Das meinte ich mit dem Von-Vorn-Anfangen: Du musst dich nochmal auf die Suche machen nach dem Product-Market Fit in diesem neuen Markt.

Du brauchst neue Klarheit

Wie geht das ganz konkret? Was dir meiner Erfahrung nach sehr wahrscheinlich fehlt, ist Klarheit. Du brauchst für die Wachstumsphase ein neues, klares Versprechen. Welche Veränderung bekommen User von dir, die heute zum ersten Mal von deiner Publikation erfahren? Denk dran: Die kennen dich nicht. Die haben kein Interesse daran, dich zu unterstützen. Die zahlen nur, wenn du ihnen etwas anbietest, das ihnen Geld wert ist. 

Was genau ist das? Wahrscheinlich ratterst du jetzt eine Liste runter. Aber das ist keine Antwort: Was ist die eine wertvolle Veränderung, die du versprichst?

Vielleicht hast du ein paar vage Hypothesen, was das sein könnte. Allein, dir fehlt der Abstand. Du steckst seit Monaten oder Jahren in diesem Projekt, hast alle möglichen Annahmen getroffen, die du längst nicht mehr hinterfragst. Hör also auf zu spekulieren und geh die Sache professionell an: Frag die neue Zielgruppe.

Frag die neue Zielgruppe

Ganz konkret:

• Schritt 1: Verschick eine E-Mail mit einer Umfrage (ich benutze Typeform (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre), Tally (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) soll cool sein) an alle Nutzer:innen, die du nicht persönlich kennst, und die schon eine Weile an Bord sind. Frag sie: Wie lange nutzt du meine Publikation schon? Was versprichst du dir von dieser Publikation? Welche Veränderung möchtest du dadurch für dich erreichen? Würdest du unter Umständen dafür zahlen? Wie bist du auf mich aufmerksam geworden? Und dürfte ich dich mal anrufen? Wie ist deine Nummer?

• Schritt 2: Sieh dir die Ergebnisse an (20 Antworten oder so sind völlig ausreichend) und versuche zu erahnen, wer von den Antwortenden am ehesten zur neuen Zielgruppe gehören könnte. Du erkennst sie an folgenden Merkmalen: Du kennst die Person nicht. Sie nutzt deine Publikation schon eine Weile, ist also zufrieden. Sie formuliert klar ein Problem, bei dem sie sich Hilfe von dir erhofft. Ist wäre prinzipiell bereit, dafür zu zahlen.

• Schritt 3: Ruf mehrere dieser User an. Hör ihnen erstmal genau zu. Was genau wollen die von dir? Versuch, ihnen nichts in den Mund zu legen. Frag nach, aber lass auch einfach mal ein paar Pausen entstehen. Du bist auf der Suche nach Dingen, an die du nicht selbst gedacht hast. Du willst überrascht werden.

Sobald du drei dieser Gespräche geführt hast, bin ich ziemlich sicher, dass sich eine Richtung herauskristallisiert. Dein Job ist jetzt: Fokus. Entscheide dich für ein Kernversprechen: Welche Veränderung in meinem Leben versprichst du mir? Für wen genau ist dein Angebot gedacht? Versuch, das Ganze in einen verständlichen Slogan zu pressen, also einen einzigen Satz. Gelingt das nicht, beschränke dich auf drei Sätze. Mehr aber nie. Hier findest du noch mehr Tipps dazu (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre).

Schick diesen neuen Text nochmal an alle Teilnehmer:innen deiner Umfrage, von denen du denkst, dass sie zur Growth-Zielgruppe gehören. Bitte sie, dir ein paar Sätze zu schreiben, mit Verbesserungsvorschlägen oder Fragen. Dann entscheide dich.

Im besten Fall wirst du hinterher sehr viel anders machen. Du weißt genau, was dein Versprechen ist, und du lässt alles andere weg. Du kommunizierst dieses Versprechen klar und häufig. Du passt deine gesamte Kommunikation an: Landing-Page, E-Mails, alles. Klingt aufwändig, aber ich behaupte: Das kannst du komplett in einer Stunde erledigen.

Geh auf den Markt

Diese Blaupause wird gerade zu lang. Aber es fehlt jetzt noch der zweite Teil: Die Go-To-Market Strategie, also wie du diese neue Zielgruppe mit deinem neuen Wertversprechen erreichst. Ich werde das in einer zukünftigen Blaupause mal genauer aufdröseln, aber hier ein paar Anhaltspunkte zum losgooglen.

• Entwickle Partnerschaften: Trete in Kontakt mit Leuten, Influencern oder Institutionen, die heute bereits mit deiner neuen Zielgruppe in Kontakt steht.

• Cross-Promotion: Verschenke deine Arbeit an ähnliche Publikationen, oder tauscht euer Publikum.

• Bezahlte Werbung: Es gibt Szenarien (aber nicht viele), in denen es sich lohnen kann, Ads zu schalten.

• Belohne Empfehlungen: Bitte deine Community, dich weiterzuempfehlen. Schenke denen etwas, die das erfolgreich tun (Sparkloop (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)).

• Frag deine Leser:innen, ob sie Botschafter:innen werden wollen und für dich ein Video aufnehmen oder einen Text schreiben.

• “Lead-Magneten” oder “Honigtöpfe”: Produziere einen Video-Kurs, ein E-Book oder ein PDF mit etwas, wofür man normalerweise Geld bezahlen muss.  Biete es im Tausch für eine E-Mail-Adresse an.

Eigentlich aber dient all das aber nur dazu, ein Wachstum anzuheizen, das auch organisch entsteht, weil eine genau definierte Zielgruppe ein Verlangen hat, das deine Lösung stillt. Jeder erfolgreiche Newsletter, Podcast, jedes erfolgreiche digitale Magazin, jede große Community ist durch eines gewachsen: persönliche Empfehlungen. Dein Product-Market Fit ist also weiter die Voraussetzung für dein Wachstum in der neuen Phase. 

Es wird eine Weile dauern – vergiss nicht: wir fangen eigentlich nochmal von vorn an. Aber nach einer Weile solltest du erste Erfolge sehen. Und dann hast du es geschafft: Du hast die Kluft überwunden.

Meine eigene Kluft

Die Kluft ist frustrierend, und niemand garantiert dir, dass du sie überwinden wirst. Mir ist bewusst, dass es manche der Tipps oben etwas wohlfeil klingen könnten. Ich weiß das deswegen, weil wir uns selbst dem Ende der Phase 1 nähern, die Blaupause und ich. Mein Ziel war (hier nachzulesen (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)): tausend Leser:innen bis zum Sommer. Aktuell gibt es 900 Blaupause-Leser:innen. 33 davon sind zahlende Mitglieder, also etwa vier Prozent. Das entspricht 173 Euro Monatsumsatz.

Aus dem Blaupause-Steady-Dashboard nach Ausgabe 16 

Ich will schaffen, bis zum Ende des Monats tausend Leser:innen zu finden (bitte hilf mit und empfiehl die Blaupause weiter (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre)). Ich glaube aber nicht, dass ich jetzt schon eine Mitglieder-Kampagne (S'ouvre dans une nouvelle fenêtre) machen sollte. Denn selbst eine Konversionsrate von zehn Prozent – kaum realistisch – würde den Umsatz nicht so erhöhen, dass ein Geschäft draus wird. 

Meine Herausforderung ist die Reichweite. Mit meiner Positionierung "Membership-Newsletter" und dem Versprechen "Die Blaupause hilft dir, dich unabhängig zu machen, indem du erfolgreich Mitgliedschaften anbietest" stoße ich jetzt schon an Wachstumsgrenzen. Dieser Markt ist zu klein. Für die nächste Phase brauche ich ein anderes Produkt und eine neuen Product-Market Fit.

Was das genau heißt, finde ich nach den Sommerferien raus. Ich habe ein paar Theorien – unter anderem: kürzere Newsletter. In diesem Sinn: bis nächste Woche.

👋 Sebastian

PS: Diese Woche exklusiv im Mitgliederteil weiter unten: 

•  "So testest du deinen Product-Market Fit" und eine Vorlage für dein Value Proposition Statement. 

• Im Mitglieder-Call reden wir über das Thema einer der kommenden Ausgaben, etwas, mit dem ich mich kaum auskenne: Anzeigenvermarktung. Wie finde ich als Creator Werbekunden? Wie sehen die eigenen Mediadaten aus? Was kann man damit verdienen? 

• Dazu Community-Debatten über Referral-Marketing und Community-Größen.