So gehen süchtig machende Newsletter

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Es ist Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Diese Woche: Gewohnheiten etablieren in vier Schritten.

Q&A mit Cicero und tiun

tiun (Opens in a new window) revolutioniert die Monetarisierung von Inhalten: Verlage profitieren von flexiblen Zahlungsmodellen, die es Nutzern ermöglichen, nur für das zu zahlen, was sie tatsächlich konsumieren.

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Hallo!

„Es ist Montagmorgen. Du liest die Blaupause …“ – auf diesen Satz werde erfreulich häufig angesprochen. Für viele Leser:innen gehört diese E-Mail zu ihrem Wochenstart dazu. Ich interpretiere das so: Ich habe es geschafft, Teil deiner Wochenroutine zu werden. Es gibt für mich kein schöneres Kompliment.

In seinem Buch „Hooked: Wie Sie Produkte erschaffen, die süchtig machen“ (erschienen 2014), beschreibt der amerikanische Publizist und Berater Nir Eyal (Opens in a new window) einen vierstufigen Prozess, der erklärt, wie Unternehmen Produkte gestalten, die Gewohnheiten bei ihren Nutzern etablieren, sie immer wieder anziehen – wie ein Loop. Die „Hooked“-Phasen lauten Trigger, Handlung, Belohnung und Investition.

Lass mich anhand dieses Modells durchspielen, wie es Newsletter schaffen können, durch Routinen den Erfolg ins Produkt einzubauen.

1. Trigger: Stups mich an

Der Loop braucht immer wieder einen neuen Anstoß – durch einen internen oder externen Trigger, Pull oder Push.

Ein interner Trigger wäre so etwas wie Langweile, Einsamkeit oder Unsicherheit, also negative Gefühle. Wir kennen glaube ich alle den Griff zum Telefon, um sich gegen so etwas eine Portion hirnloses Scrollen zu gönnen. Big Social hat unsere Gehirne bekanntlich längst auf schnelle Dopamin-Kicks konditioniert.

Für unabhängige Medien ist es allerdings aussichtslos, als schnelle Abhilfe gegen Langweile so präsent zu sein wie Tiktok oder Instagram, Chio Chips oder Toffifee, Temu oder Kokain. Es ist so gut wie unmöglich, einen so starken Pull zu erzeugen.

Wir müssen stattdessen notgedrungen auf Push setzen: Externe Trigger, die Nutzer:innen zum Handeln anregen, wie die Benachrichtigung von einer App. Für dich und mich ist das einfachste und effektivste Push-Mittel: eine E-Mail.

Damit so ein Push tatsächlich zu einer Handlung führt, hilft ein fester Versandzeitpunkt sehr, der zur Routine wird – etwa jeden Tag, jeden 1. des Monats, oder jeden Montagmorgen.

2. Handlung: Zieh mich rein

Der zweite Schritt im Modell, die Handlung, ist das Öffnen und Lesen des Newsletters, idealerweise gestaltet als einfache und angenehme Erfahrung.

Öffnen: Wenn ein Newsletter gut funktioniert, ist die Betreffzeile wichtig, aber anders als häufig angenommen (und von E-Mail-Marketing-Expert:innen gelehrt) nicht unbedingt ein Teaser, der mich zum Öffnen verführt, sondern eher ein Stolperstein: Klingt die Betreffzeile unattraktiv, geht die Öffnungsrate runter. Sie verbessert sich aber nicht unbedingt, nur weil eine Betreffzeile besonders attraktiv ist. Zumindest ist das meine Erfahrung.

Lesen: Gerade bei Newslettern ist es gar nicht einfach zu erreichen, dass jemand ihn tatsächlich von oben bis unten komplett durchliest. Stell dir das Scrollen durch den Text deines Newsletters auf dem Handy wie eine frustrierende Infografik vor: Je tiefer die Leute nach unten scrollen, desto weniger von ihnen lesen noch den Text. Am Ende sind nur die Superfans übrig.

Lesen auf dem Smartphone bedeutet Skimmen, also über eine E-Mail drüber huschen und nach visuellen Anlässen Ausschau halten, in den Text wieder einzusteigen: ein Bild, eine Infografik, eine Zahl, ein Zitat.

Zwischenüberschriften sind darum wichtig. Ich versuche sie so zu schreiben, dass man eine einigermaßen gute Idee hat, was in der E-Mail steht, wenn man ausschließlich die Zwischenüberschriften liest. Sie sollten also – anders als früher bei Zeitungen und Magazinen – keine originellen Wortspiele sein oder schlaue Anspielungen, sondern relativ stumpf den Inhalt des folgenden Abschnitts zusammenfassen, wenn das irgendwie möglich ist.

3. Belohnung: Überrasch mich

Nir Eyal spricht in seinem Buch von „variablen Belohnungen“, einem Konzept aus der Verhaltenspsychologie: Menschen sind besonders motiviert, etwas zu wiederholen, wenn die Belohnung dafür nicht immer gleich oder vorhersehbar ist. Dieses Element der Überraschung oder Unvorhersehbarkeit erhöht die Spannung und das Interesse.

Bei einem Newsletter könnten variable Belohnungen darin bestehen, dass jede Ausgabe eine Wundertüte ist, in der man ab und zu etwas Überraschendes oder Inspirierendes findet. Indem die Leser:innen regelmäßig positiv überrascht werden, steigert sich ihre Motivation, den Newsletter weiterhin zu öffnen und zu lesen, weil sie keine Ausgabe verpassen möchten, in der etwas für sie Wertvolles enthalten sein könnte.

Wenn man wie ich mal Magazine gemacht hat, dann kommt einem dieses Konzept bekannt vor. Beim Durchblättern einer Zeitschrift habe ich als Leser:in die Erwartung, dass mich auf der nächsten Doppelseite etwas überraschen wird. Newsletter sind also Magazinen sehr ähnlich: Dieses Skimmen und die Suche nach kleinen Momenten der Inspiration und Überraschung erinnert mich stark an meine Magazinzeit.

In der Blaupause ging es in den letzten Wochen etwas zu häufig um Künstliche Intelligenz. Das ist natürlich ein vom eigentlichen Sinn und Zweck dieses Newsletters etwas abseitiges Thema. Funktioniert trotzdem, solang ich eine spannende Idee liefern kann. Nimmt so ein Thema allerdings überhand, gehen die Öffnungsraten runter. Variabilität hilft also, nicht zu viel Routine einkehren zu lassen.

4. Investition: Lass mich mitmachen

Es fehlt noch der vierte Schritt, die sogenannte Investition. Gemeint ist hier, dass die Leser:innen tatsächlich aktiv etwas tun—also in irgendeiner Form selbst handeln, etwa etwas eingeben, einen Knopf drücken oder Ähnliches. Für Medien ist dieser Teil die Kirsche auf dem Sahnehäubchen, und es gelingt nur selten, diese Phase bei einem großen Teil der Leser:innen zu erreichen.

Warum ist es so wichtig, dass das Publikum interagiert? Reicht es nicht, wenn sie relativ passiv bleiben und einfach nur konsumieren? Natürlich reicht das, aber gerade wenn man als unabhängige:r Medienmacher:in auch Geld verdienen will, ist es sinnvoll, seine Community zum Mitmachen zu bewegen. Gelingt es dir, dass ein User tatsächlich interagiert – also antwortet, klickt oder Ähnliches – dann steigt für diese Person der wahrgenommene Wert des Newsletters. Durch die aktive Einbindung und das Gefühl, zur Community beizutragen, entsteht eine stärkere emotionale Bindung, die über das bloße Konsumieren von Inhalten hinausgeht.

Zahlen des Abo-Dienstleisters Piano zeigen, dass die Wahrscheinlichkeit, dass jemand ein bezahltes Abo abschließt, um mehr als das Zehnfache steigt, wenn zuvor eine Interaktion stattgefunden hat – zum Beispiel, wenn auf einer Webseite ein Newsletter abonniert, an einer Umfrage teilgenommen oder eine Abstimmung durchgeklickt wurde.

Und darum folgt zum Abschluss hier ein nicht ganz selbstloses Angebot: Hast du eine Frage zum Geld verdienen mit unabhängigen Medien und Communitys? Dann klick hier: