Das geheime Rezept für gute Membership-Preise

Mein Membership-Newsletter "Blaupause" hilft dir, dich unabhängig zu machen, indem du erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Heute geht es um eine der beliebtesten Fragen zum Thema: Was ist der beste Preis für meine Mitgliedschaft? Und wem das zu trocken ist, findet ganz unten ein große Packung Inspiration völlig anderer Art. 

Hallo!

schön, dass du dabei bist. Ich sollte sagen: schon wieder dabei bist. Denn heute ist Montag, und die vergangene Blaupause-Ausgabe stammt erst vom Freitag. Ich hatte einfach den Eindruck, dass der Wochenbeginn ein besserer Veröffentlichungs-Zeitpunkt ist. Außerdem ist diese Folge schon fertig. Und ehrlich gesagt: Ich spüre einfach gerade den Drang, alles rauszulassen. Versprochen, bei Frequenz und Länge werde ich mich in Zukunft zu disziplinieren. Bis dahin: Was soll der Geiz? Hier kommt Blaupause #4.

In der vergangen Woche ging es um die großen abstrakten Fragen (Wozu das alles!?!). Heute soll es um die Würze des Eingemachten gehen, um die Preise.

 Für die meisten Creators oder Journalist:innen wie mich ist es ein komplettes Rätsel, wie viel ihre Mitgliedschaft kosten soll. Normalerweise läuft es auf eine Bauchentscheidung hinaus – übrigens nicht die schlechteste Methode. Dabei sind die richtigen Preise bei näherer Betrachtung super wichtig, und sie herauszufinden, kann super spannend sein. Ich jedenfalls bin im Lauf der Jahre immer wieder in das Preisfindungs-Kaninchenloch gestiegen und hatte Spaß dabei. Ich lade dich in dieser Blaupause-Folge in meinen etwas nerdigen Karnickelbau ein und verspreche dir im Gegenzug am Ende dieses Newsletters mein geheimes Rezept für gute Mitgliedschaftspreise.

Wie viel sollte eine Mitgliedschaft kosten? 5 Euro wie eine Blaupause-Mitgliedschaft? 7 Euro wie eine Krautreporter-Mitgliedschaft? 45,99 Euro wie ein Handelsblatt-Abo? Darauf gibt es keine definitive Antwort. Eine Mitgliedschaft kostet so viel, wie du entscheidest. Objektivität bei Preisen ist eine Fiktion. Nichts ist beliebiger als ein Preis. Aber welcher ist am sinnvollsten, wenn du möglichst viele Mitglieder erreichen und gleichzeitig möglichst viel verdienen willst?

Es gibt drei Ks, an denen du dich orientieren kannst, um gute Preise zu finden: Kosten, Konkurrenz und Kund:innen. Ich rate dir, die ersten beiden Ks mehr oder weniger zu ignorieren und die ganz auf das dritte K zu konzentrieren. Hier kommen die Gründe.

1. Kosten. Du könntest zusammenrechnen, was die Herstellung deines Mediums kostet. Technik, Texte, Töne und Bilder, laufende Kosten wie Miete und so weiter, dein eigenes Einkommen, Anzeigen. Auf diese Summe schlägst du zum Beispiel 50 Prozent drauf, um Gewinn zu machen, und teilst diese Summe dann durch die Zahl deiner Mitglieder oder die Zahl, die du für realistisch zu erreichen hältst. Der große Nachteil dieser Methode: Deinen zukünftigen Mitgliedern ist es egal, welche Kosten du hast. Ihre Kaufentscheidung machen sie vor allem von sich selbst abhängig. Ist der Nutzen, den du ihnen bietest, den Preis wert, den du verlangst? Dein Preis und ihre Zahlungsbereitschaft passen höchstwahrscheinlich nicht zusammen.

2. Konkurrenz. Du könntest imitieren, was andere, mit dir vergleichbare Medien oder Medienmacher:innen verlangen. Deine Preise sind dann die gleichen, oder du bist sogar billiger, um einen Vorteil zu haben. Der große Nachteil dieser Methode: Du verfolgst keine eigene Preisstrategie, sondern vertraust darauf, dass deine Konkurrenz weiß, was sie tut. Überleg mal, wen du als Konkurrenz siehst. Machen die den Eindruck, als ob sie eine elaborierte Strategie verfolgen? Wahrscheinlich tun sie es eher nicht. Und falls doch: Passt diese Methode rein zufällig haargenau auch zu deiner Zielgruppe? Nö. Deine Mitglieder interessieren sich nicht für deine Konkurrenz, sondern für dich.

3. Kund:innen. Die dritte Methode – ich finde sie am geeignetsten – orientiert sich an den Werten deiner Mitglieder. Diesen Begriff meine ich durchaus doppeldeutig. Mitgliedschaften verkaufen sich (wie Abos) über den Nutzwert, den ein Medium schafft, und (wie Spenden) über die ideellen Werte, die die Community mit dem Projekt verbindet. Um herauszufinden, was diese Kombination von Nutzen und Wohlwollen deinen Mitgliedern wert ist, solltest du … sie fragen. Der Preis richtet sich dann danach, wie viel eine Mitgliedschaft deinen Mitgliedern wert ist. Wenn du diesen Preis herausfindest – und dann noch weißt, was sie sich im Gegenzug genau von dir wünschen –, bindest du die Mitglieder auch länger an dich. 

So weit, so nachvollziehbar, denke ich. Aber wie fragt man sowas? Mein Vorschlag: Mach eine Online-Umfrage bei deinen Social-Media-Followern, zum Beispiel mit Typeform, Google Forms, Airtable oder einem ähnlichen Tool. Leider sind Menschen nicht gut darin, konkrete Preis zu nennen, wenn man sie fragt. Denn die sind schließlich, wie erwähnt, höchst subjektiv. Stattdessen interessiert uns die sogenannte Zahlungsbereitschaft (willingness to pay, WTP), und das ist eine Bandbreite. Stell dazu zwei Fragen: "Bis zu welchem Preis findest du eine Mitgliedschaft günstig?" Und: "Bei welchem Preis findest du eine Mitgliedschaft teuer, würdest aber trotzdem Mitglied werden?" Anschließend bilde jeweils den Durchschnitt. Zwischen diesen beiden Werten befindet sich ein Preis, bei dem du einigermaßen sicher sein kannst, dass er nicht zu teuer und nicht zu billig ist.

Kurzer Einschub, gern überspringen: Diese Methode ist die Vulgär-Variante des sogenannten Van-Westendorp-Price-Sensitivity-Meters. Dabei misst man vier Preispunkte und bildet zusammen mit der Häufigkeit der Antworten eine Matrix, die die Begrenzungen nach oben und unten abbilden. Anschließend lässt sich noch herausfinden, welche Auswirkungen auf den Gesamtumsatz der jeweilige Preis haben wird, ob etwa weniger Mitglieder bei höheren Preise mehr Geld bedeuten würden. Ich habe das schon häufiger gemacht, es führt zu guten Ergebnissen und ist für größere Medien sehr sinnvoll, besonders, wenn man gerade erst anfängt mit digitalem "paid content". Wer an so einem Pricing-Projekt Interesse hat (innerhalb von vier Wochen durchführbar), soll sich gern bei mir melden. Für die meisten Mitgliedschaftsmedien ist der Aufwand aber zu hoch und nicht notwendig.

Meiner Erfahrung nach sind die Preise bei fast allen Medienmacher:innen besonders am Anfang zu niedrig. Das hat viel mit fehlendem Selbstbewusstsein zu tun (siehe Blaupause zum Hochstapler-Syndrom), aber auch mit zu wenig Nutzer:innen-Recherche. Die Leute würden viel mehr zahlen, als du wahrscheinlich denkst. Frag sie.

Auch verdrängen viele von uns bis zur ersten Abrechnung den erheblichen Brutto-Netto-Unterschied. Es werden ja Mehrwertsteuern abgezogen (normal), aber zusätzlich auch noch Zahlungskosten (Paypal- und Kreditkarten-Gebühren) und die 10-Prozent-Gebühr  (normalerweise) der Membership-Platformen wie Steady, Substack, Patreon oder ähnlichen. Bei einem Preis unter 5 Euro bleibt dann kaum etwas übrig.

Du solltest dir auch von Anfang an klar machen, welche Auswirkungen ein zu niedriger Preis langfristig auf deinen Umsatz haben wird. Anfangs scheint der Unterschied zwischen 4,50 und 6 Euro noch nicht besonders ins Gewicht zu fallen. Je mehr Mitglieder du hast und je länger du einen Preis beibehältst, desto mehr Geld verlierst du aber. Und desto mehr Energie wirst du in Marketing und Gegenleistungen investieren müssen, um auf einen ähnlichen Umsatz zu kommen, als wenn du von Anfang an einen höheren Preis angesetzt hättest.

Es ist sehr schwer, den Umsatz durch Marketing oder ein besseres Produkt zu verdoppeln. Der einfachste Hebel ist dabei der Preis (Gruß von Captain Obvious!).

Der Preis pro Monat Mitgliedschaft ist in Wirklichkeit viele Preise. Es gibt drei unterschiedlich teure Pakete für unterschiedliche Zielgruppen, dazu Rabatte für Jahresmitgliedschaften statt monatlicher Zahlung. Bei manchen Anbieter kann man Mitgliedschaften mit mehreren Zugängen verkaufen. Und  der Unterschied zwischen Brutto- und Nettopreise ist ganz erheblich. Es geht also beliebig komplex. Hier drei goldene Regeln.

1. Biete nur wiederkehrende Zahlungen an

Manche Leser:innen geben an, sie wären nur unter der Bedingung zum Zahlen bereit, dass sie kein Abo abschließen müssen. Darum bieten einige Publikationen mehrere Unterstützungsoptionen an, zum Beispiel ein Paypal-Button oder eine Kontonummer zusätzlich zur Mitgliedschaft. 

Aus Nutzersicht scheint das sinnvoll. Für Medienmacher:innen dagegen ist es ziemlich sinnlos. Denn eine sich selbst verlängernde Mitgliedschaft von 5 Euro ist viel mehr wert als eine Paypal-Überweisung von selbst 50 Euro. Klingt erst mal unlogisch, aber überlege: Mehr als die Hälfte deiner Mitglieder zahlen bei einer durchschnittlichen Churn Rate (Kündigungsrate) von 2 bis 3 Prozent – das ist tatsächlich der Durchschnitt bei Mitgliedschaften – auch nach drei Jahren noch. So ein Mitglied zahlt also 36 Monate lang 5 Euro, ergo 180 Euro. Und das ist der Normalfall! (Mehr zum Thema Life Time Value (LTV) in einer zukünftigen Ausgabe.) Du könntest also 170 Euro ausgeben, um dieses Mitglied zu konvertieren, und hättest immer noch Gewinn gemacht.

Ganz anders bei Einmalzahlungen. Jemand, der Dir 5 Euro überweist, tut das mit besten Absichten und wird zu Recht sagen können, dir geholfen zu haben. Allerdings wird die Person das im Normalfall genau einmal tun, schließlich hat sie dieses gute Gefühl (“ich habe das Projekt unterstützt”) ja schon bekommen. Du musst große Anstrengungen unternehmen, um so jemanden zu einer erneuten Zahlung zu bewegen. Um mit dieser Methode auf 180 Euro zu kommen, müsstest du das bei 36 Menschen schaffen! Statt ein einziges neues Mitglied zu gewinnen.

Ein Mitglied unterstützt dich jahrelang, einer mit Paypal-Zahlung meist nur einmal. Darum lohnt es sich nie, Einmal-Zahlungen anzubieten.

Dazu kommt, dass sich mehr Menschen für eine Einmalzahlung entscheiden, wenn du ihnen die Wahl gibst. Du tauschst also 5-Euro Paypal-Zahlungen gegen 180-Euro-Mitgliedschaften. Bitte, tu es nicht.

2. Optimiere für jährliche Mitgliedschaften

Monatliche Zahlungen haben viele Nachteile. Zwölfmal im Jahr werde ich als Mitglied von meinem Kontoauszug daran erinnert, dass sich kündigen könnte.  Zwölfmal im Jahr fallen Zahlungskosten an, die einen recht großen Teil meiner Einnahmen auffressen. Zwölfmal im Jahr kann bei der Zahlung etwas schiefgehen: Kreditkarten werden ungültig, Konten sind nicht gedeckt. 

Zudem ist die Churn Rate höher. Während der ersten drei Monate kündigen weit mehr Menschen als bei Jahresmitgliedschaften. All das zusammengerechnet können monatliche Mitgliedschaften 30 Prozent teurer sein und trotzdem ungünstiger für dich. Darum empfehle ich, Pakete mit jährlicher Zahlung drastisch günstiger anzubieten, 20 bis 30 Prozent nämlich. Die Kündigungsraten sind viel niedriger, die Zahlungskosten auch. Das rechtfertigt schon rein rechnerisch einen hohen Rabatt. Zusätzlich beginnst du eine langfristige Beziehung statt einen kurzen Flirt.

3. Lass die Preise logisch aussehen

Wenn du dir Preise von Software-Produkten anschaust, gibt es meistens eine Zahl, an denen sich die Preise orientieren. Das kann die Zahl der Nutzenden sein (YouTube), die Zahl der Mails, die zu verschicken kannst (Mailchimp) oder die Zahl der Minuten, die du nutzen darfst (Zoom). Fachbegriff: Value Metric. Gemeint ist ein messbarer Wert, die mir als Nutzer signalisiert, warum ich mich eventuell für einen höheren Preis entscheiden möchte. Mit Mitgliedschaftsmedien ist das im Normalfall – wie bei Spotify, Netflix oder der New York Times – die Anzahl der Zugänge: höherer Preis gleich mehr Accounts.

Was sind sie besten Preise für Mitgliedschaften?

Hier kommen die meiner Meinung nach idealen Preise für dein Mitgliedschaftsmedium. Bitte beachten: Die Beträge sind Beispiele, um die Verhältnisse der einzelnen Optionen besser zeigen zu können. Wie hoch der Standard-Preis ist, hängt von der Recherche unter deinen Mitgliedern ab.

Der niedrigste Preis sollte dein Standard sein, also der höchste Betrag, der für die meisten Leute gerade noch akzeptabel ist. Ihn werden 80 bis 90 Prozent der Mitglieder wählen, deswegen darf er nicht zu niedrig sein. Wenn du etwas für arme oder studierende Leute tun willst, biete ihnen unkompliziert kostenlose Mitgliedschaften an. Aber mache deswegen nicht deinen Standard-Preis zu billig.

Das mittlere Paket dient dazu, das Standard-Paket billiger aussehen zu lassen. Das ist eine Art Supermarkt-Psychologie: Wir gehen intuitiv davon aus, dass das mittlere Angebot das ist, welches die meisten aussuchen. Also tricksen wir uns selbst aus und bilden uns ein, ein Schnäppchen zu machen, wenn wir uns für das günstigere Paket entscheiden. 

Um den höheren Preis des mittleren Paketes für Leute zu rechtfertigen, die bereit sind, etwas mehr zu zahlen, sollte ein zweiter Account enthalten sein, den sie an Friends & Family weitergeben können (du kennst das von Spotify und Netflix). Der Jahrespreis für dieses Paket sollte dann dem Monatspreis des ersten Pakets entsprechen. Wer vergleicht, soll merken: Wenn ich das gleich zahle, bekomme ich beim Jahrespaket mehr (so ähnlich funktionieren Erste-Klasse-Angebote bei der Deutschen Bahn).

Das dritte, teuerste Paket wird so gut wie niemand wählen. Deswegen ist der Preis fast egal. Aber allein dadurch, dass es ein drittes Paket gibt, steigt die Konversionswahrscheinlichkeit um 50 Prozent (!). Das heißt: Doppelt so viele Menschen werden Mitglied, einfach, weil sie sich durch das dritte Paket leichter entscheiden können. Übrigens ist es zu kurz gedacht, große Hoffnungen auf das teure, dritte Paket zu setzen: Zwar ist der Preis hoch, aber die Churn Rate auch. Am Ende kann ein weniger teures Paket lukrativer sein.

Der goldenste Membership-Preis von allen

Wenn du dir nach all dem immer noch nicht sicher bist, nimm einfach diesen Preis: 5 Euro für einen Jahresmitgliedschaft. Die Erfahrung zeigt, dass fast jede Zielgruppen diesen Betrag okay findet. Das ist nicht zuviel und nicht zu wenig. Lass die beiden anderen Pakete erstmal weg und verlange 7 Euro bei monatlicher Zahlung. Zack.

Mehr zur magischen 5 in dieser Blaupause. Und falls du sie mal in Aktion erleben möchtest: Hier kannst du für 5 Euro Blaupause-Mitglied werden!

Vielen Dank an Franziska Bluhm, der ich den Pro-Tipp verdanke, einen Abo-Button einzubauen für alle, die diesen Newsletter weitergeleitet bekommen haben 💡. Franziskas kostenloser Donnerstags-Ideen-Newsletter über digitales Kommunizieren ist fast schon ein Klassiker. Ich kann ihn Blaupause-Leser:innen nur empfehlen. Hier entlang

Bis nächsten Montag,    👋 Sebastian

PS: Und jetzt kommt eine Zugabe!

"Mein Weg ist ganz klar: ein Medienimperium aufbauen"

Vor einigen Wochen habe ich im Rahmen des "Steady Growth Day" vor Publikum ein virtuelles Gespräch mit Esra Karakaya geführt, der charismatischen Moderatorin und Gründerin von Karakaya Talks. Esra erzählt von dem ungewöhnlichen Weg, den ihre POC-Talkshow für Millenials genommen hat: Vom öffentlich-rechtlichen Funk-Format zu einem ambitionierten Mitgliedschafts-Unternehmen. Ein kleiner Dialog-Auszug.

Sebastian: Wo führt dieser Weg hin? Was ist deine Vision? Ich glaube, du hast eine. Esra: Der Weg ist ganz klar: ein Medienimperium aufbauen.

Sebastian: … entschuldige, wenn ich lache. Man sollte nicht darüber lachen, denn ich weiß, dass du es sehr ernst meinst. Aber man hört das so selten! Esra: Ich meine das komplett ernst. Die Reaktion, die du gerade hattest, hatte ich auch. "Medienimperium! Alles klar." Aber ich challenge mich und das Team, indem ich sage: Das ist das Ziel. Wir wissen ohnehin nicht, was kommen wird. Auch aus meiner spirituellen, religiösen Haltung heraus: Es ist es nicht meine Aufgabe zu sagen, wo ich lande. Aber es ist meine Aufgabe zu sagen, wo ich hingehen möchte. 

Neugierig auf mehr? Hier das ganze Gespräch.

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