Unsere Brieffreundschaft

Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Diese Woche: Wie Mitgliedschaften Nähe schaffen.

Hallo!

Ich möchte diese Woche zwei nette Leute grüßen, Stephanie und Holger.

„Bist du der Blaupause-Mann?“, war die Frage von Holger, dem ich im selben Moment zum ersten Mal im Leben begegnete. Da hatte ich gerade erst Stephanie mit folgender Begrüßung kennengelernt: „Es ist so cool, den Menschen zu treffen, von dem ich jede Woche eine E-Mail bekomme!“

Ich hatte den Eindruck, dass sich beide aufrichtig freuten, mich mehr oder weniger zufällig auf einer Branchenveranstaltung zu treffen. Ganz sicher weiß ich, dass beide mir ein warmes, heiteres Gefühl geschenkt haben, dass mich auch Tage später noch begleitet.

Hör einfach nicht auf

Ich habe immer wieder erlebt, dass Communitys, die um eine regelmäßig erscheinende Publikation entstehen, einen Wert schaffen, der sich nicht so einfach in Geld ausdrücken lässt.

Viele unabhängige Medienmacher:innen beschreiben es als geradezu rührenden Moment, wenn jemand eine bezahlte Mitgliedschaft abschießt. In diesem Zusammenhang ist Geld mehr als das Trägermedium einer wirtschaftlichen Transaktion. Es passiert etwas anderes, wenn man bei Aldi ein Kilo Kartoffeln kauft, bei Media-Markt eine Handy-Hülle oder bei Ikea einen Hot Dog. Oder wenn man dem Podcast, Newsletter oder Magazin, das einen seit längerem regelmäßig durchs Leben begleitet, durch eine Mitgliedschaft Wertschätzung ausdrückt.

Transactional nennt man im Englischen das eine, bei dem es um die reine Gegenleistung geht. Während das andere emotionaler ist. Geld wird zu Kommunikationsmedium, das Verbundenheit und Unterstützung ausdrückt, selbst wenn keine konkrete Gegenleistung zu erwarten ist. Wir haben die Mitglieder von Steady-Publikationen gefragt, warum sie zahlen. Die mit Abstand häufigste Antwort war: „Ich will, dass das nicht aufhört.“ Die Leute zahlen, damit es weitergeht und Publizierenden weiter regelmäßig ihre Podcasts, Texte, Comics veröffentlichen können.

Ist das nicht – wie soll man sagen – ein edles Prinzip?

Eine Publikation ist ein Freund

Nähe lässt sich natürlich auch absichtlich erzeugen. Als ich noch an gedruckten Magazinen mitgearbeitet habe, formulierten die Zeitschriftenmacher:innen das Ziel so: Ein Magazin soll ein Freund sein.

Die persönliche Ebene entsteht dabei durch Ton und Routine. Die Leute lesen regelmäßig und in immer einheitlicher Abfolge die gleichen Kolumnen und Rubriken, erkennen irgendwann die Namen der Stamm-Autor:innen wieder und blättern vielleicht zuerst zu einer bestimmten Seite, die ihnen besonders gut gefällt.

Auch der Erscheinungszeitpunkt spielt eine große Rolle. Die Blaupause hat zum Beispiel schon montags um neun eine Öffnungsrate von mehr als 40 Prozent, drei Stunden nach Erscheinen um sechs Uhr. Ich stelle mir vor, dass viele von euch schon im Bett ihre Mails lesen, vielleicht im Bus oder in der U-Bahn, oder sobald ihr zum ersten Mal in der Woche den Computer hochfahrt und die Mails abruft. Die Vorstellung, so vielen Leuten routinemäßig einen hoffentlich inspirierten Wochenstart zu bereiten, gefällt mir.

Neben der Routine schafft es im besten Fall die Sprache eines Mediums, Vertrautheit zu erzeugen. Bei mir funktioniert das zum Beispiel beim verplauderten Tonfall der Süddeutschen Zeitung, während ich die nerdig-verkapselten Akademismen der FAZ zwar amüsant finde, aber auf Dauer zu kauzig.

Ziemlich häufig gehen Medien zu weit mit ihren Versuchen, Sprache aus einem Guss zu erzeugen.

• Berüchtigt ist die Sprache, die der Spiegel seinen Texten überhilft (und die Enzensberger bekanntlich schon in den Fünfzigern auseinandernahm (Opens in a new window)). Sie soll Autorität hervorbringen – und wirkt damit zunehmend unzeitgemäß.

• Ich meine erkennen zu

• , sollte ein:e Autor:in die Henri-Nannen-Schule besucht haben. Viele von ihnen schreiben hinterher ein Berufsleben lang so, dass Über-Ich Wolf Schneider (Opens in a new window) sie nicht maßregeln würde. Leider klingen sie dadurch ähnlich.

• Ein Gorilla-Newsletter wie der von Garbor Steingart leidet für mich unter den Manierismen, die sich die Zuarbeiter offenbar aneignen müssen, um genauso anstrengend daherzuschwurbeln wie der Boss. Muss man mögen; ich mag’s nicht.

Liebe vor Leuten hat nichts zu bedeuten

Übertreiben wir es nicht – solche virtuellen Beziehungen sind keine echten Freundschaften. Nähe, wenn sie strategisch erzeugt ist, mangelt es an Aufrichtigkeit.

Andererseits: Wer sagt, dass wir nicht Freunde sein können, nur, weil wir uns nicht kennen? Ich jedenfalls freue mich, dass wir immerhin Brieffreunde sind.

Bis nächste Woche,
👋 Sebastian

PS:

• Hat jemand hier Lust, gegen Bezahlung einen wöchentlichen Newsletter zum Thema „Employer Relations“ zu schreiben? Falls ja, meldet euch – ich vermittle gern.

• Wer diesen Newsletter unterstützen möchte, kann gern eine Blaupause-Mitgliedschaft (Opens in a new window) abschließen. Herzlich willkommen den neuesten Mitgliedern Helge und Mark!

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