Verkaufen wie die Großen

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Montagmorgen. Hier ist Blaupause, der Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Diese Woche: eine Idee.

Hallo!

Sprechen wir über Flux.

Die Idee zu diesem neuen Produkt kam durch Erfahrungen mit Krautreporter und Steady zustande, ein bisschen auch durch die Reflexion dieser Erfahrungen hier in der Blaupause. Keine Sorge, ich will dir nichts verkaufen, zu kaufen gibt es noch gar nichts. Flux ist bisher unter der Wasseroberfläche unterwegs und wird erst in einigen Monaten auftauchen.

Ich will hier nach und nach erzählen, wie aus Beobachtungen eine Idee, dann ein Produkt eine Firma werden, und was ich dabei lerne.

User sind Menschen: unterschiedlich

Mitgliedschaften verkauft man am besten an Leute, mit denen man vorher eine vertrauensvolle Beziehung aufgebaut hat. Problem dabei: Alle lesen, was man als Creator oder Journalist:in veröffentlicht – egal, ob es so eine Beziehung schon gibt oder in welchem Stadium des Entstehens sie sich befindet. Man redet also eigentlich immer an eigentlich allen Leuten vorbei.

Mitgleidschaften oder Abos verkaufen auf einer Webseite geht aber im Moment so: Wir knallen jemanden eine Paywall vor den Latz, der gerade zum ersten Mal mit einem Medium interagiert, das er vorher nicht kannte. Die Wahrscheinlichkeit, dass so jemand zahlen wird, geht gegen null. Gleichzeitig wird die Person mit fast hundertprozentiger Wahrscheinlichkeit frustriert die Seite verlassen und nie wieder kommen. Ein Desaster.

Dumme Paywalls sind schädlich

Kommt jemand zu wiederholten Mal auf die Seite, ist es trotzdem noch zu früh, ein Angebot zu machen. Die Zeit ist noch nicht reif. Sanftes Interesse ist da, Zahlbereitschaft noch nicht. Jetzt geht es darum, in Kontakt zu bleiben, idealerweise per E-Mail, und Vertrauen aufzubauen.

Eine Paywall ist erst dann wirklich sinnvoll, wenn so jemand starkes Interesse signalisiert. Dann braucht es wahrscheinlich nur noch einen kleinen Schubs zu einem guten Zeitpunkt, um eine Zahlung auszulösen. Mit Zweifel ist das ein Sonderangebot, oder einfach die richtige Botschaft im angemessenen Tonfall.

Bei Krautreporter machen wir es stattdessen wie die meisten Creators: Wir stellen eine Bezahlschranke auf, in die alle reinrasseln, egal in welcher dieser Phasen sie sich befinden. Das vertreibt die Leute und senkt auf mittlere Sicht die Konversionswahrscheinlichkeit. Anders formuliert: Es kostet Reichweite und Geld, und zwar richtig.

Große Verlage verkaufen Abos mit Daten-Hokuspokus

Große Verlage nutzen darum schon lang Technologien, die intelligent auf das Verhalten der Nutzer:innen reagieren. Nur wenige Publisher sind so groß und reich, sich solche Werkzeuge selbst bauen zu können, sie nutzen Paywall-Anbieter. Marktführer ist das amerikanische Unternehmen Piano (Opens in a new window), das sich nach und nach zu einem Monopolisten entwickelt hat.

„Orchestrate and automate your entire user journey“, lautet das Versprechen. Die Piano-Algorithmen berechnen aus dutzenden Datenpunkten, wie wahrscheinlich es ist, dass ein User zahlt. Dabei spielen Dinge wie das Gerät eine Rolle, der Ort, die Tageszeit, die Abteilung der Seite und so weiter.

Anhand dieser Informationen lassen sich dann – mithilfe eines gefährlich aussehenden Drag-and-drop-Interfaces – beliebig komplexe „Reisen“ erstellen. Das macht nicht Piano, sondern Piano bildet bei den Verlagen gegen einen (nicht sehr kleinen) Obolus speziell abzustellende Abo-Expert:innen aus, die das Getüm steuern wie einen Tarnkappen-Bomber.

Abo-Software ist zu mächtig und zu teuer

Das klingt nicht nur teuer, das ist sehr teuer. Dazu ist Piano ein so mit Funktionalität aufgepumptes Werkzeug, dass wohl die wenigsten der kleinen Verlage den Funktionsumfang voll nutzen. Sie buchen einen F-117 Nighthawk (Opens in a new window), brauchen aber eigentlich einen Aufsitzmäher.

Das gilt natürlich umso mehr für Creators wie dich und mich. Wir brauchen noch nicht mal einen Rasentrecker. Ein Dreirad täte es auch. So ein einfaches, günstiges digitales Werkzeug gibt es aber nicht auf dem Markt.

Und hier kommt Flux ins Spiel.

Denn man kann natürlich mit Machine Learning und dunkler Magie das Kaufverhalten von Usern voraussagen. Ich wette aber, dass man mit weit weniger Datenpunkten fast genauso weit kommt, und noch dazu die Privatsphäre seiner Nutzer:innen respektiert. Mit den beiden Datenpunkten Frequency (Wie oft kommt ein User zurück?) und Verweildauer (Wie lang bleibt jemand auf der Seite aktiv?) wollen wir versuchen, ein Publikum vielleicht nicht Piano-gut, aber ziemlich gut zu segmentieren. Und zwar in

diejenigen, die neu sind,
die, die häufiger vorbeischauen, und
die Fans, die nur auf das richtige Angebot warten.

Das auszurechnen, benötigt aggregierte Daten. Je mehr User Flux nutzen, desto besser wird die Prognose. Wer Teil des Flux-Netzwerks ist, profitiert von diesem Effekt und verstärkt ihn gleichzeitig.

Dein unfairer Vorteil: Du bist klein

Creators haben einen unfairen Vorteil vor den großen Verlagen mit der Massenreichweite: Wir sind klein. Wir haben niedrige Kosten und brauchen darum geringe Umsätze, um profitabel wirtschaften zu können. Diese Größe ermöglicht es uns, tatsächlich in Beziehung zu unseren Communitys zu treten. Konkret: Wir können mit Usern kommunizieren, statt nur Hass-Kommentare wegzumoderieren. Umfragen bieten sich an, Quizze, virtuelle Events oder Treffen IRL (kommst du? (Opens in a new window)). So einsteht Community.

Das macht für die Zahlungsbereitschaft einen enormen Unterschied. Es gibt Statistiken, die nahelegen, dass 7 von 10 Leuten, die ein Abo oder eine Mitgliedschaft abschließen, vorher in irgendeiner Form interagiert haben, sei es durch Kommentare, das Ausfüllen einer Umfrage oder eine Abstimmung. Wenn es dir gelingt, mit einem User zu interagieren, verzehnfacht sich dessen Bezahl-Wahrscheinlichkeit.

Engagement zaubert Zahlungsbereitschaft hervor

Unsere Variante von Pianos optimierter User-Journey basiert also auf Engagement. Wir nennen diese Reisen Flows. Die Flux-Algorithmen triggern eingebettete Engagement-Tools, und machen deine User mehr und mehr mit deinem Medium vertraut, bis sie ihre Kontaktdaten geben – und schließlich Geld. Sich bewegen sich nach und nach, langsam voran. Das ist der Flux.

Wie aus dieser Idee eine Firma wurde, und mit welchen Herausforderungen wir kämpfen, die die möglicherweise bekannt vorkommen, dazu mehr in den kommenden Blaupausen.

Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian

PS: