6 Wahrheiten über Social-Traffic

Schön, dass du bei dieser Ausgabe des Social Media Best-Practice Newsletters dabei bist. Ich möchte dir heute einige Fakten über Social-Traffic zeigen und dir so helfen, das Thema für deine eigene Social Media-Strategie besser einzuschätzen.

Zur Einordnung: Social Media war für Publisher vor 7-10 Jahren eine der bedeutendsten Traffic-Quellen. Neue Publisher konnten allein über Fanseiten-Seiten auf Facebook ein Geschäftsmodell aufbauen, indem sie Millionen Menschen über die Plattform auf ihre Seiten holten.

Der Traffic über Social Media ist bei Publishern seit mehreren Jahren rückläufig. Google Discover hat Social als externe Traffic-Quelle längst überrundet.

Social Media Traffic hat sich halbiert

Wie hat sich der Social Media-Traffic weltweit in den vergangenen Jahren entwickelt? Eine Ahnung davon gibt der Social Media-Index des Tool-Anbieters Echobox. Er misst, wie viel Traffic Creator von externen Plattformen erhalten.

(Opens in a new window)

Die Kurve zeigt, dass sich der Traffic zuletzt - global gesehen - halbiert hat. Neben Facebook spielt kaum eine Plattform eine relevante Traffic-Rolle.

(Wenn ihr auf diesen Link klickt (Opens in a new window), könnt ihr den angezeigten Zeitraum verändern und euch so auch die Langzeit-Betrachtung anschauen)

Traffic von Social Media ist flüchtig

Wer aus einem algorithmusgetriebenen Newsfeed-Umfeld auf einen Artikel klickt, ist sehr flüchtig unterwegs. Bei Social Media-Traffic ist

• die Sitzungsdauer kürzer

• die Absprungrate höher

• sind die Seiten pro Sitzung geringer.

Qualitativ kann Social Media-Traffic nicht mit Traffic via Google, Newsletter oder Direct-Traffic mithalten.

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Plattformen haben kein Interesse auf externe Seiten zu verlinken

Plattformen haben ein Interesse, dass die Nutzer in der App bleiben. Wer bei Instagram auf einen externen Link klickt, wird auf einer Zwischenseite darauf hingewiesen, dass er Instagram nun verlässt. Andere Plattformen bieten erst gar keine Möglichkeit, extern zu verlinken.

Es ist nicht zu erwarten, dass sich diese Entwicklung in den nächsten Jahren verändert.

Was bedeutet das für meine Social Media-Strategie?

• Publisher sollten den Wert ihrer Social Media-Kanäle nicht in Traffic messen (hier gehts zur Folge von Instagram-Zielen großer deutscher Publisher (Opens in a new window)).
  

• Plattformen wie Instagram eignen sich nicht als Traffic-Quelle. Sie eigenen sich aber dafür, NutzerInnen zu loyalisieren und qualitativ auf das eigene Produkt zu führen.
  
  Heißt: Wenn ich regelmäßig mehrwertige Beiträge einer Marke auf einer Plattform sehe, bin ich eher geneigt, in die Produkte (Newsletter, App, etc.) zu konvertieren und vielleicht auch ein Abo abzuschließen. Dafür sind Instagram-Verlinkungen wertvoll.

• Facebook ist nicht tot, sondern nach wie vor eine der größten deutschen Social Media Plattformen. Auch wenn der Traffic hier tendenziell sinkt, spielt es im Traffic-Mix von Publishern eine Rolle.

  Häufig vergisst man, dass es über Facebook nach wie vor am einfachsten ist, mit Link-Posts einen Weg zum eigenen Angebot zu schaffen.

  
  Wer eine große Facebook-Seite hat, tut gut daran, sie nicht nur zu verwalten, sondern sinnvoll in die Social Media-Strategie einzubinden. Wer Facebook-Beiträge richtig anteasert, kann weiterhin deutlich mehr Reichweite (und Traffic) im Vergleich zu automatisierten Posts erzielen.

• Die neuen WhatsApp-Kanäle spielen für viele Publisher bislang keine nennenswerte Traffic-Rolle. Viele Publisher setzen hier deshalb auf Community und Engagement.

Der indirekte (Traffic)-Nutzen via Social Media

Es lohnt sich, kreativ zu sein. Ich habe via Social Media im Februar mit einer Aktion über neue 1000 organische Newsletter-AbonnentInnen gewinnen können (Opens in a new window). Die meisten davon über Facebook. Der direkte Traffic-Wert ist natürlich nicht messbar.

Aber es sind 1000 Leute, die nun potenziell regelmäßig einen Newsletter lesen und von dort auf mein Angebot klicken. Aus dem Newsletter kommen sie aus einer anderen Nutzungssituation und lesen die Inhalte aufmerksamer.

Abhängigkeit von Plattformen

Früher waren Publisher von Facebook-Taffic anhängig. Heute sind sie es von Google Discover. Die Regeln dafür bestimmt Google.

Sollte sich das Discover-Modell im Zuge von künstlicher Intelligenz in den kommenden Jahren verändern - und das ist wahrscheinlich - droht vielen Publishern ihre wichtigste Traffic-Quelle wegzubrechen.

Besonders in Zeiten, wo Publisher zunehmend sehen, dass Abos allein als Finanzierung nicht reichen, kommt hier ein großes Problem auf Medienhäuser zu, die ohnehin schon unter großem wirtschaftlichen Druck stehen.

Kaum ein Publisher kann auf externe Quellen verzichten. Das wird sich künftig nicht ändern. Eine Streuung externer Traffic-Quellen ist aus meiner deshalb sinnvoll.

Was sind/eure deine Social Traffic-Erfahrungen und Strategien? Schreib(t) mir gerne eine Nachricht.

Bis bald 👋🏻
Andreas

Über mich: Ich bin gelernter Journalist und berate Unternehmen und Medienhäuser bei Social Media und digitaler Kommunikation. Zuvor war ich unter anderem Direktor für Digitales Wachstum / Social Media bei BILD.

Anfragen für Workshops & Seminare: post@andreasrickmann.de (Opens in a new window)

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