Die Zukunft der sozialen Medien: Was kommt nach Social Media?

“Die sozialen Medien sind zum Scheitern verurteilt”, so die Prognose eines ehemaligen Snapchat Marketing Mitarbeiter. Auch die Zeit stellt sich die Frage: “Sind die sozialen Medien noch zu retten?”. Prognose: not the yellow from the egg. Was ist an den aktuellen Entwicklungen und Diskussionen über die Zukunft der sozialen Medien dran? Und was bedeutet der Trend für unsere Kommunikation, Arbeit und Gesellschaft? Was müssen Marketing-, PR- und Kommunikationsverantwortliche wissen?

Warum es für Instagram & Co den Bach heruntergeht

• Nachdem im Sommer 2022 der Aufruf der Fotografin X “Make Instagram Instagram again” viral gegangen ist und sogar von der meistgefolgten Frau, Kylie Jenner, und zahlreichen anderen Personen, die in der Öffentlichkeit stehen, geteilt wurde, hat sich das erste Problem herauskristallisiert. Und Meta musste reagieren.

• “Make Instagram Instagram again” (Öffnet in neuem Fenster). Instagram, dessen Kern das Teilen von quadratischen Fotos mit Filtern war, stand vor einem großen Problem: Die Nutzer wollen ihre alte Plattform zurück. Es gibt zu viele Kopien der Features von anderen Plattformen.

Diese Entwicklungen lassen sich auf andere Plattformen adaptieren. Oder wie Ellis Hamburger, Ex-Marketing-Mitarbeiter von Snapchat, es in dem Artikel über die Zukunft der sozialen Medien “Social Media is doomed to die (Öffnet in neuem Fenster)” auf den Punkt bringt:

“We want the chronological feed back!” Instagram users scream into the void. “Here, have Reels and Shopping,” said Instagram’s CEO, on the hunt for new revenue streams.

Ellis Hamburger, Ex Marketeer von Snapchat

Benutzer möchten das tun, wofür die Plattform ursprünglich gedacht war: sei es flüchtige Nachrichten, das Teilen von Fotos oder andere Verwendungen. Aber diese Anwendungsfälle haben Grenzen. Nutzer können nur so viele Fotos posten oder so viele Freunde haben, denen sie Nachrichten senden können. Das ist ein Problem für Investoren und Werbetreibende, sie wollen maximale Nutzung von den Benutzern benötigen. Daher muss jedes soziale Netzwerk ihre eigenen Wege finden, um die Benutzer dazu zu bringen, mehr Fotos zu senden oder die Plattform auf andere Weise zu nutzen. Der einfachste Weg, mit kommerziellem Hintergrundgedanken: Neue Funktionen einsetzen, um die Benutzer zu ermutigen, diese auch zu nutzen. So können mehr Anzeigen geschaltet werden und mehr Geld für Investoren generiert werden.

Was folgt auf den Megatrend der Konnektivität?

Das Internet ist wie ein Betriebssystem für unsere Gesellschaft. Es ist das führende Kommunikationsmedium für immer mehr Menschen und Maschinen und ein wichtiger Bestandteil für Unternehmen, Organisationen und Einzelpersonen.

Dieser Wandel bringt neue Lebensstile, Kulturen und Verhaltensweisen sowie eine neue Ökonomie mit sich. Das Zukunftsinstitut verdeutlicht: Traditionelle Wirtschaftsmodelle werden schnell durch den digitalen Wandel ersetzt und neue soziale, kulturelle und ökonomische Muster entstehen (Öffnet in neuem Fenster). Sharing-Plattformen verändern ganze Branchen, traditionelle Geschäftsmodelle werden durch Streaming ersetzt, und neue Technologien wie Künstliche Intelligenz aka ChatGPT, Midjourney & Co halten Einzug in unsere Lebens- und Arbeitswelt. Die Welt ist miteinander vernetzt. Und wir sind ein Teil davon.

Besonders für traditionelle und mittelständische Unternehmen ist der schnelllebige Wandel unserer Kommunikation herausfordernd. Aus dem geschlossenen Silo-Denken entsteht ein öffentlicher Austausch mit allen möglichen Multiplikatoren: Mitarbeiter, Kunden, Influencer, Partnern und Wettbewerbern. Unternehmen werden zu Sendern und können ihre Wahrnehmung selbst steuern. Egal ob intern oder extern – Unternehmen sind Teil der digitalen Welt.

Auch unser Konsum hat sich verändert: Der E-Commerce hat sich in Richtung Social Commerce entwickelt und mogelt sich zwischen unsere Newsfeeds. Ein transparenter Dialog wird für Unternehmen als zentrales Ziel betrachtet, wodurch der Bedarf nach professioneller Kommunikation immer wichtiger wird. Sorry an alle Instagram & Growth Hack Coaches, aber die Beziehung mit verschiedenen Anspruchsgruppen, die immer extremere Positionen einnehmen, muss aufgebaut und erhalten werden.

State of Social Media 2023: Der Trend geht zurück in geschlossene Räume.

Der wichtigste Trend in den sozialen Medien für das Jahr 2023 ist ganz klar: Community Building. Eine Anleitung, wie diese Entwicklung in die Kommunikationspraxis umgesetzt werden kann, haben wir in der Trendausblick Report-Ausgabe Vol. 2 (Öffnet in neuem Fenster) besprochen, die du als Trend Z-Mitglied lesen kannst. Unser Report kostet by the way so viel wie 1x Kaffeetrinken im Café. Außerdem bieten wir auch Duo- und Team-Abos an, für alle, die beruflich im Team Kommunikation verantworten.

Daueronline im Dauerkrisenmodus wird irgendwann einfach anstrengend. Insbesondere die Gen Z zieht sich in digitale Räume (Öffnet in neuem Fenster) zurück, wie Private Messenger-Dienste, Instagram DMs und Plattformen wie Discord, um einen Zufluchtsort zu haben. Wir bevorzugen es, in der “Engen Freunde Story” oder bei BeReal zu posten. Das hat auch Mark Zuckerberg erkannt (Öffnet in neuem Fenster): “Heute sehen wir bereits, dass private Nachrichten, Geschichten und kleine Gruppen bei weitem die am schnellsten wachsenden Bereiche der Online-Kommunikation sind”. Je größer ein Netzwerk wird, desto mehr Hass, Hetze, Trolle und Desinformationen werden veröffentlicht. Außerdem müssen die Informationen irgendwie sortiert werden, was den Einsatz von Algorithmen erfordert. Diese sind jedoch meist kommerziell motiviert.

Status quo: Alles gleich. Die großen Plattformen kopieren sich einander und im Feed der Nutzer wird es weniger Social und mehr Media.

Instagram kopiert mit IG Notes Twitter. YouTube etabliert nach 9:16 Wahn von TikTok mit YouTube Shorts.

TikTok pusht längere Videos, damit die Nutzer für längere Videos nicht nach YouTube wechseln. Ein TikTok Trend landet zwei Wochen später bei Instagram Reels.

Daher ist die konkrete Fragestellung nicht ob die Fassade der großen Plattformen bröckelt, sondern wann sie bröckelt.

Die Zukunft der sozialen Netzwerke wird nischiger.

Eine neue Generation sozialer Plattformen kommt auf, die sich auf Nischen fokussieren. Deshalb liegt die Zukunft der sozialen Medien in der Nischenbildung. Von Mastodon bis hin zu intimen Apps wie BeReal sowie LinkedIn als Business-Plattform – sie alle fokussieren sich auf ein bestimmtes Interesse und Bedürfnis. Eine “one fits all”-Plattform wird zukünftig nicht mehr funktionieren, da sie die individuellen Bedürfnisse ihrer Nutzer nicht abbilden kann. Wir als Menschen sind vielseitig und haben unterschiedliche Interessen. Deshalb brauchen wir viele verschiedene Plattformen mit verschiedenen Communities. Es ist wie bei einer Newcomer-Band, die plötzlich bekannt wird und ihren Stil ändert. Der Kern, wieso wir die Musik gerne hören, verändert sich und wird massentauglicher.

“Es geht nicht darum, ein Netzwerk auszuwählen, um sie alle zu regieren – das ist verrückte Silicon Valley-Logik. Die Zukunft sieht so aus, dass man Mitglied in dutzenden verschiedener Communities ist, weil wir als Menschen so sind.”

Ehtan Zuckermann, amerikanischer Medienwissenschaftler

Sicherlich kann niemand sagen, ob es so kommen wird. Jedoch können wir alle die aktuellen Entwicklungen rund um die Social Media Nutzung im Auge behalten und uns damit schon auf die Zukunft vorbereiten. Das kostet Zeit, Geduld, Recherchen und Motivation. Good News: Wir sind motiviert und haben eine Leidenschaft für Kommunikation und (digitale & sozio-kulturelle) Trends. Wir halten dich in unserem monatlichen Trend Report auf dem Laufenden. Hier kannst du den Report abonnieren.

Daraus ergeben sich zentrale Herausforderungen für Marketing- und Kommunikationsverantwortliche:

1. Die richtige Wahl des Netzwerks wird kniffliger. Welche Plattformen werden fokussiert und wie werden sie bespielt?

2. Der Dialog rückt wieder in den Mittelpunkt der digitalen Kommunikationsstrategie. Weniger Rabattcodes, mehr Community-Aktivierung.

3. Community Management, das auch heute noch eine underrated Disziplin ist, moderieren die Kommunikation der Community und kennen die Community am besten. Sie sollten in strategische Entscheidungen mit einbezogen werden, damit es die Community auch feiert.

4. Marken und Unternehmen stellen digitale Räume zur Verfügung und treten damit in den Hintergrund. Einfacher gesagt als getan.

5. Bei der Zusammenarbeit mit Creator oder Influencern, die eine starke Community aufweisen, sind Offenheit und Vertrauen gefragt. Wenn die meiste Interaktion zwischen Creator und Community auf Discord stattfindet, warum dann nicht auch dort die Kooperation ausspielen, obwohl im Briefing Instagram festgelegt wurde?

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