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Drei Lösungen mit R für das Zeit-Problem

Du möchtest Communitys besser verstehen? Du würdest gern mehr Abos oder Mitgliedschaften verkaufen? Mein Community-Marketing-Newsletter „Blaupause“ macht dir dabei Mut. Diese Woche: Wieviel Zeit kostest du deine Community?

Diese Blaupause wird präsentiert von tactile.news, dem Innovationslabor für neuen Journalismus.

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Foto: Heinrich Holtgreve / Ostkreuz

Hallo!

"Mir fehlt die Zeit", ist die häufigste Antwort von KR-Mitgliedern auf die Frage, warum sie gerade gekündigt haben. Ich kenne kaum ein Medium, das dieses Feedback nicht bekommt. Alle Zeitschriften sind zu dick, jeder Podcast zu lang, ideale Interviews sollten am liebsten nur fünf Minuten dauern und so weiter. Andererseits sind gerade solche Produkte erfolgreich, die besonders viel Zeit in Anspruch nehmen. Bestes Beispiel ist "Die Zeit" mit ihren 17 Kilo Journalismus und seitenlangen Dossiers, oder auch ihrem Podcast "Alles gesagt" mit Jochen Wegner und Christoph Amend, der gerne mal sieben Stunden dauert und zu den erfolgreichsten des Landes gehört.  

Irgendwas kann also nicht stimmen an der Begründung "mir fehlt die Zeit". Sie ist interpretationsbedürftig. Ich schlage dazu drei Rs vor: Rationalisieren, Routinen und Relevanz.

Wie du ein rationelleres Produkt anbietest (R1)

Entweder nimmst du die Leute wörtlich und gehst davon aus, dass es zu aufwändig ist, ein Magazin zu lesen, das lange Artikel produziert und viele Newsletter anbietet.  Das ist dann ein Produkt-Problem; es ist zu aufwändig zu nutzen. Du kannst also versuchen, dein Produkt anzupassen und immer wieder zu überprüfen, ob diese Anpassungen die Zeitverschwendungsschmerzen lindern. 

Ein paar Ideen:

  • Ein Ort auf der Webseite, speziell für kurze Texte.
  • Eine Kurz-Zusammenfassung am Anfang jedes Artikels ("TL;DR").
  • Audio-Versionen der Texte, sodass man sie auch im Auto, in der Bahn oder beim Bügeln konsumieren kann (wie zum Beispiel beim dänischen Magazin Zetland). 
  • Bullet-Point-Listen, wie Axios sie erfolgreich anbietet. 
  • News als Snacks, wie in der Tagesschau-App oder neuerdings beim Spiegel.
  • Eine E-Mail mit Zusammenfassungen der wichtigsten Inhalte, sodass ich nichts verpasse, auch wenn ich nicht alles lesen will.

Es ist nichts verkehrt daran, den Aufwand für deine User zu senken; ihnen zu helfen, dein Produkt rationeller zu nutzen. Produkt-Redigatur sozusagen. Es kann aber sein, dass das allein dein Problem nicht löst.

Wie du Routinen förderst (R2)

Denn all diese Maßnahmen dienen zum einen der Zeitersparnis, zum anderen aber auch dazu, deinem Angebot einen Platz im Alltag der User zu verschaffen. Nur wenn du es schaffst, dass die Leute Routinen etablieren und dein Angebot regelmäßig nutzen, kannst du ein dauerhaftes Geschäft aufbauen. Sonst kündigen sie, sobald ihnen auffällt, dass sie das Geld, das sie zahlen, nicht regelmäßig in wertvoll verbrachte Zeit verwandeln können.

Darum ist es auch so wichtig, regelmäßig und zu einem bestimmten Zeitpunkt in der Woche im Alltag der User aufzutauchen. Nur dann hat man die Chance, sich an dein Angebot zu gewöhnen und ihm ein Plätzchen im Leben zu reservieren. Unsere Zeit ist begrenzt. Viele Angebote konkurrieren darum, sie zu füllen.

Das Onboarding neuer Mitglieder oder Probe-Abonnent:innen ist ebenfalls nicht zu vernachlässigen. Nur wenn du es schaffst, dass sie verstehen, wie dein Angebot in ihren Alltag passt, werden sie zufrieden sein und bleiben. Eine Reihe von automatisch versanden E-Mails (Drip Campaign) kann dabei helfen. (Hier eine Anleitung, wie man sowas aufsetzen kann.)

Es hilft dabei, sich ganz konkret vorzustellen, wo, wie und wann die Leute sich verhalten könnten, und ihnen solche Situationen konkret vorzuschlagen. Sitzen sie beim Lesen mit dem Handy morgens am Küchentisch? Abends mit dem iPad auf dem Sofa? Bei der Arbeit kurz vor der Mittagspause am Computer? Mittwochnachmittags mit Kopfhörern im Bus nach Hause? Sonntags abends mit dem Laptop im Bett?

Ich zum Beispiel verschicke die Blaupause montagsmorgens um sechs in der Hoffnung, dass du sie im Lauf des Vormittags liest und inspiriert und ermutigt in die Woche startest. Als ich früher mit "V.i.S.d.P." eine Art Medien-Wochenrückblick verschickt habe, kam der freitagmittags und half den Leser:innen, allmählich zu entspannen und zurückzuschauen. Und so weiter. 

Wie du Zeit als Relevanz erkennst (R3)

Zeit ist Geld, aber nicht nur. Neulich schon ging es in der Blaupause um economic utility, also die unterschiedlichen Möglichkeiten, Wert zu schaffen. Grob vereinfacht gibt jedes Produkt mindestens eines dieser vier Versprechen ab und schafft dadurch einen Wert, der in Geld bezahlt wird:

  • Du sparst Zeit.
  • Du sparst Geld.
  • Du verdienst mehr Geld.
  • Du fühlst dich besser.

"Du sparst Zeit" ist für manche Content-Produkte als Wertversprechen geeignet, zum Beispiel:

  •  Morning-Briefing-Newsletter
  • Film- und Buchkritiken als Zusammenfassung von Neuerscheinungen
  • Überblick über die Berichterstattung wie die Kolumne Altpapier für die Medienberichterstattung oder Perlentaucher für Kulturkritik
  • Im Grunde alle Algorithmen, die durch die Analyse meines Nutzungsverhaltens in der Lage sind, mir automatische Vorschläge zu machen, was mich interessiert.

All das spart Zeit. Der Rest vom Fest aber nicht. Die Reportagen und Kommentare, Dokumentationen und Podcasts, Analysen und Kolumnen – die sparen keine Zeit, sie kosten Zeit. Und diese Zeit werden Lerser:innen nur ausgeben, wenn sie den Eindruck haben, dass sie gut investiert ist. 

Der entscheidende Begriff ist hier Relevanz. Es hilft, den Begriff Zeit mit Relevanz zu übersetzen, sobald er fällt. "Mir fehlt die Zeit" heißt dann "Mir fehlt die Relevanz". Diese Zeit verbringe ich lieber mit etwas, das relevanter für mich ist. Diese Inhalte sind mir die Zeit nicht wert. Ich guck jetzt lieber "Rosenheim-Cops". Auf Wiedersehen.

Behandle Zeit wie ein Zahlungsmittel

Das ist eine schwer zu überschätzende Erkenntnis. Die Zeit der User ist ihnen kostbar. Sie zahlen mit ihrer Zeit. Du solltest ihre Zeit ähnlich behandeln wie bares Geld. 

Du sollte nicht MEHR liefern, um einen Preis zu rechtfertigen. Mehr Artikel, zusätzliche Episoden, häufigere Newsletter kosten Zeit. Ich persönlich wäre eher bereit, Geld zu zahlen, wenn ich dadurch WENIGER E-Mails bekäme. Mehr Zeug ist eine Belastung, die wir uns nur ungern zusätzlich aufladen. 

Dein Versprechen sollte Entlastung sein: "Du sparst Zeit. Du sparst Geld. Du verdienst mehr Geld. Oder Du fühlst dich besser." Nicht: "Ich kippe die jede Woche einen Riesenberg Hausaufgaben ins Postfach." Blaupause-Mitglied Veith Schörgenhummer fiel dazu in unserem Community-Call letzte Woche folgender Satz ein: 

"Die Leute wollen nicht viel lesen, sie wollen viel wissen."

Falls du bereits ein Produkt anbietest, besuche mit dieser Erkenntnis doch mal deine Landing-Page. Versprichst du zu viel? Fühlt sich das für potenzielle Kund:innen eher belastend an? Was könntest du streichen? Und wie könntest du das Übrige so formulieren, dass du mehr Relevanz in Aussicht stellst? 

Bis nächsten Montag! 👋 Sebastian

PS:

🎤 Ich treffe am Mittwoch Brian Morrissey, den ehemaligen Chef des amerikanischen Magazins Digiday und Autor des Newsletters The Rebooting zum Blaupause-Interview. Was sollte ich ihn unbedingt fragen? Antworte auf diese Mail.

🧑‍💻 Job! Co2online sucht eine:n E-Mail-Marketing-Manager:in (auch remote). Hier entlang.

🦭 Es wird ja gerade viel über die Rolle der Öffentlich-Rechtlichen diskutiert. Vieles an dieser ollen Debatte ist eher ermüdend. Ich freue mich, dass so eine Krise aber offenbar auch produktiv sein kann. Folgenden Aufruf habe ich bekommen, den ich sehr cool finde: Wir starten demnächst #NDRfragt, die große Umfrage-Community für den Norden, über die wir künftig regelmäßig Meinungen und Lebenssituation von einer wachsenden Zahl von Norddeutschen erfragen werden. Damit machen wir quasi “skalierbaren” Dialogjournalismus und hoffen auf eine Community, die mehrere Zehntausend Menschen stark sein wird. Das Ziel ist, dass der Sender im großen Stil aufs Zuhören schaltet, dass wir näher an die Menschen kommen und das, was für sie wirklich relevant ist. Unsere Ergebnisse werden im ganzen NDR ausgespielt. Gerade suchen wir Pionier*innen, die schon vor dem offiziellen Launch (aka “Softlaunch”) als Tester*innen “wie echt” dabei sein wollen. Ihr bekämet dann am 17. Oktober einen Link und könntet unsere beiden Launch-Umfragen so mitmachen, wie sie auch zum Launch ab dem 31. Oktober gefragt werden sollen. Eure Antworten zählen bereits und Ihr bliebet auch gleich eingetragene Mitglieder der #NDRfragt-Community, würdet also künftig regelmäßig Umfragen zu relevanten journalistischen Themen bekommen (es sei denn, ihr meldet Euch ab). Wenn Ihr dabei sein wollt, brauchen wir nur Euren Vor- und Nachnamen und eine E-Mail-Adresse. Gerne hier, im Chat, oder per Mail an ndrfragt@ndr.de. Jede und jeder im NDR-Sendegebiet (NDS, SH, HH, MV) + Bremen ist als Tester*in und in der Community herzlich willkommen und hilft uns sehr.

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