Der direkte Draht

Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Diese Woche: Frag deine Community nach E-Mail-Adressen. Schnell.

Diese Blaupause wird präsentiert vom Media Founders Program.

Vom Prototyp zum Medien-Start-up: Im Media Founders Program (Öffnet in neuem Fenster) des MIZ Babelsberg und des MediaTech Hub Accelerators profitiert ihr von bis zu 40.000 € finanzieller Förderung und einem Mentoring-Programm für die Unternehmensentwicklung. 

Hallo!

Neulich ging es hier ja schon um das Ende des Buzzfeed-Modells (Öffnet in neuem Fenster), nämlich das Prinzip, allein auf viralen Traffic von Sozialen Netzwerken zu setzen. Ein Jahrzehnt lang versuchten Verlage und Creators in aller Welt, mit großen Reichweiten von Facebook Werbung zu verkaufen oder Investitionen anzulocken, statt Inhalte herzustellen, für die Kund:innen bereit sind, Geld zu bezahlen.

Facebook-Traffic schmiert ab

Ich habe jetzt neue Zahlen gesehen, die sehr eindrücklich zeigen, dass sich dieses Geschäftsmodell seit ein paar Monaten endgültig verabschiedet. Das britische Fachmedium Pressgazette (Öffnet in neuem Fenster) hat sich Daten des Dienstleisters Chartbeat (Öffnet in neuem Fenster) angeschaut (Öffnet in neuem Fenster) und festgestellt, dass gerade immer weniger Traffic von Facebook bei uns ankommt. Bei 1.350 Publishern, die in den Chartbeat-Daten enthalten sind, kamen im Januar 2018 27 Prozent der Seitenaufrufe von Facebook. Im April 2023 waren es nur noch 11 Prozent.

Besonders dramatisch zeigt sich diese Entwicklung bei den Kleinen, also Blaupause-Leser:innen: Bei 486 kleinen Publishern entsprach der Facebook-Referral-Traffic im April nur noch 2 Prozent des Volumens von 2018.

Twitter-Traffic schmiert auch ab

Das gilt ähnlich für Twitter: Im April gab es bei kleinen Publikationen einen Rückgang (Öffnet in neuem Fenster) von 98 Prozent im Vergleich zu April 2018.

Nicht so schlimm – oder?

Zum Glück sind digitale Abos seit etwa fünf Jahren das Gegenmodell, das sich – behaupte ich – inzwischen durchgesetzt hat. Auch in diesem Modell hatte Social Media bisher eine wichtige Rolle. User fanden in ihren Social-Media-Feeds Links zu interessanten Artikeln und konnten sie lesen, bis eine Paywall sie dazu bewegte, ein Probeabo oder ähnliches abzuschließen. Aber auch das funktioniert immer schlechter.

Seit Twitter seinen Algorithmus öffentlich gemacht hat (Öffnet in neuem Fenster), wissen wir, dass Tweets mit Links, die wenig Engagement bekommen, kaum ein Twitter-User noch zu Gesicht bekommt. Twitter behandelt sie wenig besser als Spam. Auch Meta/Facebook hat an Medien, die auf einer eigenen Webseite publizieren, das Interesse verloren. Es geht den Plattformen darum, User in der eigenen App zu halten, statt sie mit Links und Teasern anderen zu vermitteln.

Die neueren Netzwerke Instagram (gehört auch zu Meta) und Tiktok senden so gut wie gar keinen Traffic an Publisher. Dort präsent zu sein, dient heute dazu, die eigenen Marke bekannt und im Gespräch zu halten. Überspitzt gesagt: Wenn du aufwändig Posts, Reels und Videos produzierst, arbeitest du ohne Gegenleistung für diese Netzwerke und lieferst ihnen kostenlos Content.

Warum lassen wir es dann nicht einfach?

Social Media sendet kaum noch Traffic, ermöglicht aber Engagement

Weil es ganz ohne Social auch noch nicht geht. Ich würde argumentieren, dass du zwar getrost auf Links zu eigenen Artikeln verzichten kannst – das funktioniert nur noch selten und eher schlecht. Aber eine Beziehung mit einer Community aufbauen, die in einem nächsten Schritt vielleicht auch Interesse an deinen Inhalten hat, dazu eignet sich Social Media weiterhin gut. Das lästige Wort Engagement bezeichnet ein wichtiges Prinzip: Wer mit dir interagiert, baut eine Beziehung auf. Fast alle, die einmal zahlen werden, haben zuvor in irgendeiner Form interagiert.

Das Ganze ist dann sinnvoll, wenn du am Ende etwas zurückbekommst, und zwar eine E-Mail-Adresse. Ähnlich gut funktionieren nur noch Podcast-Feeds, Telefonnummern oder Smartphone-Notifications. Du brauchst eigene Push-Kanäle, um selbst zu kontrollieren, wie deine Inhalte ihr Publikum erreichen.

Bedeutet: Suche nach Wegen, deine Community nach Mailadressen zu fragen, wenn du via Social Media interagierst. Dazu geeignet sind zum Beispiel Umfragen, Quizze, Abstimmungen, Calculators, Lead-Magneten. Nur so wird ein Geschäft draus, das über eine Zuliefer-Rolle für Tech-Konzerne und ihr Geschäftsmodell (Werbung, persönliche Daten vermarkten) hinausgeht.

Was, wenn sogar Google abschmiert?

Etwas weiter in die Zukunft gedacht, kann es gar nicht verkehrt sein, ein rotes Telefon mit einer direkten Leitung zu deinen Leuten zu besitzen. Denn niemand weiß so genau, welche Auswirkungen die AI-Revolution auf den wichtigsten Traffic-Kanal hat, Google. Werden die Leute weiterhin auf Links in Suchergebnissen klicken, wenn sie die Antwort auch von einer künstlichen Intelligenz bekommen können? Ich sicher nicht. Gleichzeitig verstopfen bald womöglich Unmengen von KIs produzierter Texte, Bilder und Videos das Internet.

Wie schnell so eine Entwicklung eintritt, wissen wir nicht. Aber lang wird es wohl nicht dauern. Wenn bald weder Big Social noch Big Search uns Content-Produzierenden ein Publikum vermitteln – wer stellt dann neue Inhalte her, die niemand mehr zu Gesicht bekommt?

Ich bin sehr sicher, dass sich neue Strukturen bilden werden, um dieses Problem zu lösen. Das aber könnte dauern. So lang ist es die beste Strategie: der direkte Draht. Frag deine Community nach E-Mail-Adressen. Schnell.

Bis nächste Woche!
👋 Sebastian

PS:

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Diese Woche im Mitglieder-Bereich: Die meiner Meinung nach momentan schnellste, günstigste und befriedigendste Möglichkeit, eine Landingpage zu bauen und zu veröffentlichen.