Apples neue “Alternativen” zum In-App-Abo
Apple hat Ende der letzten Woche Veränderungen bekanntgegeben, die den Verkauf von digitalen Abos in Apps (In-App-Abos) betreffen. Die Änderungen sind eine Reaktion auf den in Kraft tretenden Digital Markets Act der EU im März.
Ich habe mir die bisherigen Veröffentlichungen und Dokus von Apple hierzu durchgelesen und gebe Dir mein Verständnis davon wider, damit Du einen schnellen und umfassenden Überblick bekommst.
Vorweg: Um die neuen Bestimmungen nutzen zu können, musst Du proaktiv im Apple Store Connect dem „Alternative Terms Addendum for Apps Distributed in the EU” zustimmen. Tust Du das nicht, bleibt für Dich alles wie bisher.
Folgende 3 Änderungen schauen wir uns in diesem Artikel an:
Neue Apple-Shares.
Neue Möglichkeit, statt In-App-Abos alternative Bezahlsysteme anzubieten.
Neue Möglichkeit, statt In-App-Abos in eigene Bestellstrecke herauszulinken.
Status Quo
Wenn Du bisher in Deiner App über die Paywall Dein Abo verkaufen möchtest, musst Du dies mit In-App-Abos von Apple machen. Das Abo wird dabei über Apple abgewickelt und die Kundenbeziehung liegt originär ebenfalls bei Apple. Das Herauslinken in eigene Bestellstrecken oder das Integrieren eigener Bestellstrecken in der App war bis dato nicht erlaubt.
Dafür zahlst Du an Apple einen Share auf alle Umsätze aus In-App-Abos:
Dieser liegt in der Regel bei 30 Prozent. Erreicht ein Abo das 2. Jahr, reduziert sich der Share ab diesem Zeitpunkt auf 15 %.
Ausnahme: Erzielen Deine Apps weniger als eine Million Euro Umsatz pro Jahr (Small Business Program (Öffnet in neuem Fenster)) oder nimmst Du als Verlag am News Partner Programm (Öffnet in neuem Fenster) teil, liegt der Share immer bei nur 15 %.
Diesen Status Quo kannst Du mit den neuen Terms nun aufbrechen. Damit kommen Vorteile aber auch Einschränkungen auf Dich zu. Schauen wir uns zunächst den neuen Share und danach die Alternativen zum “In-App-Abo” an.
Neu: Reduzierter Apple-Share
Apple passt den Anteil (Share), den Du für In-App-Abos abführst, mit den neuen Terms an:
Statt 30 zahlst Du nun lediglich 17 %. Bei Abos im zweiten Jahr liegt der Share bei 10 statt 15 %.
Erzielen Deine Apps weniger als eine Million Euro pro Jahr, liegt der Share immer bei 10 % statt wie zuvor bei 15 %.
Wenn Du unter den neuen Terms weiterhin auf In-App-Abos setzt, zahlst Du zusätzlich 3 % Share. Apple nennt diesen Share “Payment processing fee”.
Aus den neuen Shares können sich größere monetäre Vorteile für Dich ergeben. Schauen wir uns zwei Beispiele an:
Du machst mehr als eine Million € Umsatz im Jahr über die Apps.
Bist Du nicht im News Partner Program und Dein Umsatz in der App liegt bei über einer Million Euro im Jahr, reduziert sich der Share an Apple insbesondere im ersten Abo-Jahr signifikant – auch wenn du weiterhin auf In-App-Abos setzt. Als Rechenbeispiel:
Du machst 1 Million Euro Netto-Umsatz pro Jahr mit In-App-Abos.
Die Hälfte der Abos befindet sich noch im ersten Jahr, die andere Hälfte ist bereits länger als ein Jahr dabei.
In diesem Fall zahlst Du 60.000 € weniger Share an Apple pro Jahr als bisher (-50.000 € auf Abos im ersten Jahr, -10.000 € auf Abos die länger als ein Jahr dabei sind).
Du machst weniger als eine Million € Umsatz im Jahr über die Apps.
Wenn Dein Umsatz in der App bei unter einer Million Euro im Jahr liegt, dann wirst Du die Senkung des Shares nicht so stark merken. Auch hier ein Rechenbeispiel, bei dem Du weiter auf In-App-Abos setzt:
Du machst 500.000 Euro Netto-Umsatz pro Jahr mit In-App-Abos.
Die Hälfte der Abos befindet sich im ersten Jahr, die andere Hälfte ist bereits länger als ein Jahr dabei.
In diesem Fall zahlst Du 10.000 € weniger Share an Apple als bisher pro Jahr (-5.000 € auf Abos im ersten Jahr, -5.000 € auf Abos die länger als ein Jahr dabei sind).
Es lohnt sich also individuell zu rechnen, wie stark Du von den neuen Shares profitieren würdest.
Ein weiterer neuer Kostenpunkt, der den Großteil deutscher Verlage aber nicht betreffen sollte: Generiert Deine App mehr als eine Million Neu-Installation im Jahr, kostet Dich jede weitere Neu-Installation 0,50 €. Apple nennt diesen neuen Share “Core Technology Fee”.
Neu: Alternativen zu In-App-Abos
Neben den Anpassungen des Shares bringen die neuen Terms auch zwei Alternativen zu In-App-Abos:
Alternative Bezahlsysteme innerhalb der App.
Herauslinken in eigene Bestellstrecken.
Die erste wichtige Info hierbei: Auch wenn Du eine der beiden Alternativen wählst, bleiben die Shares an Apple trotzdem bestehen (lediglich die 3 % “Payment processing fee” entfallen). Zudem fallen für Dich die Abwicklungskosten Deines alternativen Zahlungsdienstleisters an.
Entscheidest Du Dich für eine Alternative, ist es Dir außerdem nicht erlaubt, zusätzlich In-App-Abos anzubieten. Du musst Dich also entscheiden. Schauen wir uns die beiden Alternativen im Einzelnen an.
Alternative Bezahlsysteme innerhalb der App:
Gemäß der neuen Regelung erlaubt Apple alternative Bezahlsysteme in der App. Bei der Einbindung gibt es allerdings Einschränkungen zu beachten:
Das alternative Zahlsystem muss ein “Level 1 Payment Card Industry (PCI)”-Service sein. Das trifft beispielsweise auf Stripe oder Braintree zu.
Der alternative Bezahlprozess muss nativ gebaut sein. Er darf kein WebView (eingebetteter Browser) in der App sein.
Bevor ein Nutzer das alternative Bezahlsystem öffnet, erhält er von Apple ein Warn-Pop-Up, das vom Nutzer zunächst bestätigt werden muss. Hier besteht zumindest das Risiko von Conversion-Verlusten.
Herauslinken in eigene Bestellstrecken:
Neben der alternativen Bezahlsysteme darfst Du demnächst auch aus Deiner App herauslinken und in Deine eigenen Web-Bestellstrecken führen. Auch hier gibt es einige Einschränkungen:
Der Link in Deine Bestellstrecke darf nur als Textlink dargestellt werden (also kein farbiger Button) und muss einem genauen Wording-Template von Apple entsprechen. Dies kann Klicks und somit Conversion kosten.
Vor jedem Sprung in die Bestellstrecke erhalten Deine Nutzer ein Warn-Pop-Up, dass sie jetzt die “sichere App” verlassen. Auch hier besteht die Möglichkeit von Conversion-Verlusten.
Deine Bestellstrecke darf nicht im WebView der App (eingebetteter Browser) geöffnet werden, sondern muss im externen Browser öffnen. Zudem dürfen keine zusätzlichen Parameter an den Link gehängt werden. Beide Faktoren erschweren das Tracking und die Übergabe von Login-Status erheblich. So kann es passieren, dass Nutzer in der App bereits angemeldet sind – dieser Status in der externen Bestellstrecke aber verloren geht.
Ob in einer App mehrere externe Links (bspw. um A-/B-Tests auf der Paywall in unterschiedliche externe Bestellstrecken zu führen) erlaubt sind, ist für mich nicht eindeutig herauszulesen.
Die Änderungen klingen für mich zunächst attraktiver, als sie letztendlich sind. Noch nicht bekannt ist, ob die EU die Änderungen von Apple auch als ausreichend einstuft. Für mich ist zumindest aus Verlags-Brille noch Luft nach oben. Trotzdem solltest Du jetzt zwei Dinge tun:
Schritt 1:
Zunächst solltest Du prüfen, in welchem Umfang Du durch die neuen Shares einen monetären Vorteil erhältst. Dies gilt v.a. für Verlage, die nicht am News Partner Program teilnehmen und mehr als eine Million Euro Umsatz im Jahr mit In-App-Abos generieren.
Schritt 2:
Danach solltest Du validieren, ob die neuen möglichen Alternativen zu In-App-Abos für Dich in Frage kommen. Prüfe dabei, ob die Vorteile den Einschränkungen überwiegen. Als kleinen Startpunkt für diese Fragestellung fasse ich Dir die größten Chancen und Risiken zusammen.
Chancen:
Die Kundenbeziehung liegt wieder vollständig bei Dir.
Du bist unabhängiger von Apple.
Du kannst Optimierungen in Deinen Bestellstrecken, die vor allem auf Haltbarkeit einzahlen (bspw. Kopplung mit Newslettern) auch für die App-Bestellungen nutzen.
Risiken:
Conversion-Verluste durch die Warn-Pop-Ups und die deutliche schlechtere UX (nur vordefinierte Textlinks als Absprung verwenden etc.) sind wahrscheinlich.
Der Integrations-Aufwand, um einen einigermaßen sinnvollen User-Flow bei der Bestellung aufrechtzuerhalten, erscheint hoch.
Wenn Du eine dieser beiden Schritte positiv bewertest, solltest Du in jedem Fall die neuen Terms in Betracht ziehen, um von ihnen zu profitieren. Ich hoffe, dieser Artikel gibt Dir etwas mehr Durchsicht bei den bevorstehenden Änderungen im App Store.
Sascha
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Alle Informationen aus diesem Link beruhen auf diesen Apple-Links:
https://developer.apple.com/de/support/dma-and-apps-in-the-eu/ (Öffnet in neuem Fenster)
