Benchmarking: Paywall-Angebote (Stand 5.1.24)

Zum Start des neuen Jahres hat die Süddeutsche Zeitung die Preise für ihr Plus-Abo erhöht: Von 9,99 Euro auf 11,99 Euro monatlich und im Jahresabo von 99,99 auf 119,99 Euro. Grund genug für mich, mal wieder zu schauen, welche Angebote momentan eigentlich auf den Paywalls der größten deutschen Publisher platziert sind.

Dieses Benchmarking möchte ich gerne hier auf Sub-Growth teilen. Lass mich gerne wissen, ob auch solche Inhalte für Dich interessant sind. Für das Benchmarking habe ich mir folgende Kriterien angeschaut:

• Wie fällt der reguläre monatliche Preis des Abos auf der Paywall aus?

• Wird dieser Preis wöchentlich oder monatlich kommuniziert?

• Gibt es ein Einführungsangebot und wenn ja, welches?

• Gibt es ein rabattiertes Jahresabo?

• Ist im Abo das E-Paper enthalten?

Das Ergebnis des Benchmarkings:

Aus dem Benchmarking lassen sich aus meiner Sicht 4 interessante Erkenntnisse ableiten, aus denen sich auch für Dich Impulse ergeben können:

〰️ 1. Hohe Preisspanne

Die monatlichen Preise haben eine sehr große Spanne und reichen von 4,99 bis 29,99 Euro. Tendenziell scheinen lokale Angebote niedrigere Abo-Preise auf der Paywall als nationale Publisher auszurufen.

🗓️ 2. Wöchentlicher vs. monatlicher Preis

Nur 3 Publisher kommunizieren und nutzen wöchentliche Preise (ZEIT, SPIEGEL und FAZ). Auf der Paywall des sh:z werden immerhin wöchentliche Preise kommuniziert. Alle anderen Publisher setzen auf monatliche Preise.

Dabei hat der wöchentliche Preis – der vor allem in den USA Standard ist – zwei Vorteile:

• Der Abo-Preis wirkt für Deine Nutzer zunächst geringer, was Deine Conversions erhöhen kann. Eventuell auch ein Grund, weshalb v.a. höherpreisige Abos in Deutschland auf den wöchentlichen Preis setzen.

• Bei einer 4-wöchigen vs. monatlichen Faktur hast Du pro Jahr eine Faktur mehr. Bei beispielsweise 20.000 Abonnenten und einem Wochenpreis von 2,50 Euro sind dies 200.000 Euro Mehrerlöse.

🆕 3. Identische Einführungsangebote

Fast alle deutschen Publisher bieten auf der Paywall den Standard-Einstiegsmonat für 0 bis 1 Euro an. Lediglich der SPIEGEL (7 Wochen für 7 €, allerdings aktuell auch ein Sonderangebot), die NOZ (3 Monate für 3 €) und die Bild (erste 12 Monate für je 1,99 €) bieten längere Einführungsphasen ein.

Eine längere Probephase kann dazu beitragen, stärkere Gewohnheiten und Routinen bei neuen Abonnenten zu etablieren und somit die Wandlung zu erhöhen. Dagegen steht die längere Zeit bis ein neuer Abonnent tatsächlich monetarisiert wird und ggf. in die Auflage einläuft.

Interessanterweise verzichten die großen Streaming-Dienste (Netflix, Disney+, Spotify) mittlerweile zum Großteil auf Einstiegsangebote. Bei Disney+ war einer der Gründe dafür, dass der Dienst eine attraktive Preis-Leistungs-Relation bietet und glaubt, dass sein Unterhaltungsangebot für sich allein überzeugend ist. Es wurde auch festgestellt, dass für einen Dienst wie Disney+, der für seine Inhalte bekannt ist, kostenlose Testzeiträume möglicherweise nicht notwendig sind, um Kunden anzulocken (Quelle (Öffnet in neuem Fenster)).

Aus meiner Erfahrung unterscheiden sich Publisher hier von Streaming-Diensten, sodass Einstiegsangebote unerlässlich sind. Allerdings lohnt sich ein Blick darauf, ob Du Deine Einstiegsangebote für Neukunden und Kunden, die Dein Angebot bereits in der Vergangenheit abonniert haben, differenzierst.

💰 4. Rabattierte Jahresabo auf dem Vormarsch

Mehr als die Hälfte der betrachteten Publisher bietet auf der Paywall prominent ein rabattiertes Jahresabo als Option an. Dabei reicht der Rabatt von 17 bis zu 75 Prozent. Im Schnitt rabattieren die Verlage um 35 Prozent.

Rabattierte Jahresabos können dabei helfen, neue Abonnenten langfristig zu binden und somit die Churn zu reduzieren. Du wirst dadurch aber auch neue Abonnenten weniger monetarisieren, die auch ohne Rabatt mindestens ein Jahr im Abo geblieben wären. Diesen Sweet-Spot gilt es durch A-/B-Tests herauszufinden.

Interessanterweise: Ein Großteil der Verlage löst den Rabatt nach dem ersten Jahr wieder auf und fakturiert danach den regulären Monatspreis. Aus meiner Sicht ist das ein schlauer Mittelweg aus langfristiger Bindung und Monetarisierung.

Ich hoffe, mein Benchmarking und die Erkenntnisse daraus bringen auch Dich ein wenig weiter.

Sascha

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