Die Paywall ist aber zu lang, oder?

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In meiner Zeit beim Hamburger Abendblatt und bei ZEIT ONLINE haben wir versucht, die Paywall so kurz wie möglich zu halten. Der Nutzer sollte nicht viel lesen müssen, sondern entschieden gemacht und möglichst schnell in die Bestellstrecke geführt werden.

Aber ist das so eigentlich richtig? Ich habe mir die iPhone App des Jahres 2023 AllTrails und die Google App des Jahres Imprint angeschaut und festgestellt: Die machen genau das Gegenteil. Auch Duolingo – eines der am stärksten wachsenden Abo-Unternehmen aktuell – setzt auf eine lange Paywall.

3 gute Gründe sich die Paywalls dieser Apps und ihre Inhalte einmal genauer anzuschauen. Du findest die Screenshots der Paywalls hochauflösend zum Rein-Zoomen in meinem Miro-Board:

👉 Zum Miro-Board (Öffnet in neuem Fenster)

Lange Paywalls und ihre Inhalte

Bevor wir uns die Paywalls detailliert anschauen, lass mich Dir etwas Hintergrund zu den Diensten geben:

• Imprint ist eine Lern-App, ähnlich zu Blinkst. Die Paywall ist scrollbar und geht auf meinem iPhone XR über 9 Screens.

• AllTrails ist ein Outdoor-Guide, vergleichbar mit Komoot. Die Paywall von AllTrails ist ebenfalls scrollbar und geht über 2 Screens.

• Duolingo ist eine Sprachlern-App. Die Paywall geht über 4 Screens, ist aber nicht scrollbar. Stattdessen erscheint bei jedem Klick auf den Button der nächste Screen.

Alle 3 Paywalls greifen auf die gleichen Elemente zurück, die ich Dir jetzt im einzelnen vorstelle.

🟥 Button immer im sichtbaren Feld

Der “Call to Action” der Paywall, also der Button in die Bestellstrecke, scrollt bei allen 3 Paywalls am unteren Bildschirmrand mit und ist dadurch trotz der Länge immer im sichtbaren Feld.

Das hat den Vorteil: Nutzer, die noch mehr Überzeugung für das Abo benötigen, können die Inhalte der langen Paywall lesen. Nutzer, die bereits überzeugt sind, können jederzeit in die Bestellstrecke springen.

👀 Blinkist Probe-Reminder

Imprint und AllTrails zeigen direkt im ersten Screen der Paywalls die von Blinkst entwickelte “Probe-Ablauf-Grafik”. Diese zeigt Bestellern den Ablauf der Probe-Phase inkl. Reminder kurz vor Ende der Probe-Phase. Dieses Element soll für Sicherheit und Transparenz beim Besteller sorgen und gegen das Gefühl einer “Abo-Falle” arbeiten.

Duolingo verzichtet auf diese Form der Grafik, verwendet aber auch einen kompletten Screen, um darauf hinzuweisen, dass 2 Tage vor Ablauf der Probe ein Reminder erfolgt:

❤️ Social Proof

Alle 3 Apps nutzen auf ihren Paywalls Social Proof. Hierbei wird die positive Erfahrung anderer Nutzer genutzt, um potenzielle Kunden zum Kauf zu ermutigen. Dabei kommen unterschiedliche Mechaniken zum Einsatz:

• Imprint zeigt die durchschnittliche Sterne-Bewertung im App Store auf und zitiert aus 1-2 (sehr) positiven Rezensionen.

• Daneben nutzen alle 3 Apps “statistische Validierung”. Imprint zitiert aus einer eigenen Befragung: “96 % der Abonnenten sagen, dass Imprint Lernen einfacher macht”. Bei Duolingo ist “die Abschlussquote im Englischkurs bei Abonnenten 4,2-mal höher” und bei AlTtrails sind “Abonnenten dreimal so oft unterwegs”.

➕ Inhalte des Abos

Alle 3 Apps zeigen ebenfalls die Bestandteile des Abos auf der Paywall. Während Imprint eine standardmäßige Auflistung mittels Bildern und Aufzählungspunkten nutzt, setzen sowohl Duolingo als auch AllTrails auf eine Tabelle.

Mit Hilfe der Tabelle werden die kostenlose Variante und die bezahlpflichtige Variante (Abo) des Dienstes verglichen und somit auch erklärt:

Was kannst Du Dir hiervon abgucken?

Zunächst einmal sei gesagt, dass die lange Paywall aus UX-Sicht vor allem in Apps und im mobilen Browser zum Einsatz kommen kann. Was kannst Du jetzt aber konkret aus diesen 3 Beispielen ziehen?

Zum einen kannst Du überlegen, eine längere Paywall in Deiner App und/oder auf Deiner mobilen Seite A-/B-zu-testen. Hier kommen mir besonders 3 Szenarien in den Sinn:

• Deine Klickrate auf der Paywall ist mobil gering und Du hast bereits einiges versucht, um die Rate zu erhöhen? Dann könnte eine längere Paywall mit einem festsitzenden Button am unteren Bildschirmrand für Dich einen Test wert sein.

• Dein Abo ist hochpreisig oder Du hast einen klaren Fokus auf Jahresabos? Bei höherpreisigen Abos ist der Bedarf an Informationen und Sicherheit deutlich höher, sodass eine längere Paywall für Dich in Frage kommt.

• Du hast durch Research herausgefunden, dass Deine Nutzer nicht richtig wissen, wofür Dein Abo steht? In diesem Fall kann eine längere Paywall mit ausführlicheren Informationen zum Abo hilfreich sein.

Zum anderen kannst Du auch bei einer kurzen Paywall bleiben, aber einzelne Elemente der hier gezeigten Benchmarks adaptieren. Hierfür 3 Ideen:

• Du weißt, dass Deine ältere Zielgruppe Angst vor Abo-Fallen hat? Dann nutze die hier aufgezeigten Mechanismen zur Sicherheit und Transparenz.

• Die bei allen 3 Apps genutzten Taktiken für “Social Proof” können auch bei Publishern funktionieren. Besonders interessant finde ich hier die “statistische Validierung”: Lokale Titel könnten beispielsweise mit Elementen arbeiten, die angeben, dass “95 % der Abonnenten sich lokal informierter fühlen”.

• Auch der tabellarische Vergleich zwischen der kostenlosen und der bezahlpflichtigen Variante kann für Publisher auf der Paywall einen Uplift erzeugen. Die Darstellung verdeutlicht auf eine frische Art und Weise, welche Vorteile Nutzer durch das Abo erhalten.

Ich hoffe, dieser kurze Ausflug in den sich abzeichnenden Trend längerer Paywalls hat Dir ein wenig Inspiration und Impulse für Deine Schranke gegeben. Ich bin mir sicher, dass wir demnächst auch den ein oder anderen Publisher mit längerer Paywall sehen werden.

Sascha

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