Wie BILD mit WhatsApp eine Community aufbaut

Schön, dass du beim Social Media Best-Practice Newsletter dabei bist. 

Mein Thema heute: Was geht mit WhatsApp?

Publisher und Organsitationen erinnern sich gerne an die Zeit vor einigen Jahren, als sie mit WhatsApp-Newslettern viele Subscriber und traumhafte Open-Rates einsammeln konnten. Das ist längst vorbei. Wer heute WhatsApp for Business nutzt, muss zahlen.

Welche Möglichkeiten haben Publisher heute noch mit WhatsApp? In diesem Newsletter erfährst du:

• Wie BILD mit WhatsApp eine Community aufbaut

• Wie ich checken kann, ob das für mich auch infrage kommt

• Welche kostenlosen Features WhatsApp aktuell bietet (mit einer Einschätzung von Matt Navarra (Öffnet in neuem Fenster), dem weltweit bekanntesten Social Media News-Experten)

• Was WhatsApp künftig plant

(Click here for English version (Öffnet in neuem Fenster))

Bei BILD habe ich zuletzt einen interessanten Hinweis entdeckt: Unter allen Artikeln zum 1. FC Köln gibt es den Link zu einem WhatsApp-Kanal, in dem ausschließlich Nachrichten zum Verein geteilt werden. Ich habe Anne Liebknecht gefragt, was die Strategie zu dem Kanal ist. Anne ist Head of New Plattforms auf der Business-Seite bei BILD. 

Neu: Pro-Mitgliedschaft

Mein Newsletter erscheint künftig zweimal im Monat. Am 1. Mittwoch gebe ich dir einen ausführlichen Einblick zu einem Social Media-Thema, so wie heute. Am dritten Mittwoch zeige ich 15-20 Social Media-Formate, die jeder nachmachen kann. 

Beispiel: Ausgabe vom 22. Februar 2023 (Öffnet in neuem Fenster)

Der Großteil der Formate wird nur für Pro-Mitglieder zugänglich sein. Schau dir hier das Angebot und die Vorteile an:

Die ersten 50 Mitglieder erhalten das Abo für 6 bzw. 60 Euro. Auch ein Paket für Teams und Firmen habe ich angelegt.

Beispiel 1: BILD bei WhatsApp

Der Case

Zum Bundesliga-Start 2023 Jahr hat BILD einen WhatsApp-Kanal zum 1. FC Köln gestartet und damit ein News-Format ins Leben gerufen, das in dieser Form noch nicht existiert. Abonnenten erhalten Insights zum „Effzeh“ in Form von Texten, Fotos, Videos und Audio in Echtzeit direkt auf den Sperrbildschirm ihres Smartphones. 

Das Besondere: Verlinkungen sind eher die Ausnahme. „WhatsApp ist ein Family&Friends-Kanal. Deshalb haben wir uns bewusst gegen einen Newsletter entschieden, der lediglich auf Artikel verweist und setzen stattdessen auf persönliche Eindrücke unserer Reporter, die unsere User nur bei WhatsApp bekommen“, erklärt mir Anne-Kathrin im Gespräch.

Das Thema

Warum ein Fußball-Verein? „Den 1. FC Köln haben wir als Verein ausgewählt, da wir daran glauben, dass der FC mit seiner loyalen Fanbase UND unseren Reportern vor Ort, die bei jedem Training, jedem Spiel und jeder Pressekonferenz dabei sind, den perfekten Aufschlag für WhatsApp bildet. Dank unserer Reporter Uli und Mirko sind unsere User nicht nur live beim Training dabei, sondern können Trainer Steffen Baumgart beispielsweise auch beim Karneval erleben.“

Die Bewerbung

Beworben wird der Service mit Hinweisen unter jedem Artikel zum 1. FC Köln auf BILD.de – inkl. Verlinkung und QR-Code, die direkt zu WhatsApp führen (siehe Foto). Die QR-Codes werden auch in der Zeitung – auf der regionalen BILD-Seite zum 1. FC Köln –gedruckt. Zusätzlich nutzt BILD „Click to WhatsApp“-Ads auf Facebook/Instagram sowie seine organische Social-Reichweite für die Bewerbung des Services.

Wie es angelaufen ist

Nach dem Start Mitte Januar haben sich innerhalb weniger Wochen mehrere tausend Personen für den Service angemeldet. „Zudem freuen wir uns über Open-Rates von über 90 Prozent. Das ist eine Besonderheit, die nur über Messenger-Dienste möglich ist“, sagt Anne. 

Es gibt außerdem eine große Response-Quote: Viele Abonnenten schicken Fragen, senden Fotos oder Videos. „Die Bereitschaft der User, mit seinen trusted Brands zu kommunizieren, ist also auch bei WhatsApp vorhanden.“

Das technische Setup / die Kosten

Für den Versand der Nachrichten arbeitet BILD mit dem Dienstleister 360dialog (Öffnet in neuem Fenster) zusammen, der offizieller WhatsApp Business API Partner ist.

Der Nachrichten-Versand unterscheidet sich von WhatsApp-Newslettern vor einigen Jahren, als man Nachrichten kostenlos an beliebig viele Nutzer versenden konnte. Pro Kontakt werden jetzt zwischen 6 und 11 Cent für eine 24Std. Session fällig, in der unbegrenzt Nachrichten gesendet und empfangen werden können. 

Wie hoch die Kosten sind, hängt davon ab, ob die Unterhaltung vom Nutzer oder Unternehmen initiiert wurde. Darüber hinaus gibt es ein Kontingent von kostenfreien Nachrichten pro Monat.

Die Herausforderung

„Dass der Versand der Nachrichten nicht kostenlos ist, stellt uns vor die Herausforderung, ein Business Modell zu finden, das sich aus sich selbst heraus trägt. Während wir aktuell noch daran arbeiten, die Community aufzubauen und den Service gemeinsam mit 360dialog zu optimieren (beispielsweise durch die Integration von Interaktivitäts-Elementen wie Live-Votings), wird es anschließend darum gehen, den Service zu monetarisieren." Hier gibt es zwei Optionen für die Zukunft: 

• Der WhatsApp-Kanal zahlt auf die Reichweite von BILD.de und den BILDplus-Funnel ein. 

• Der Kanal wird vermarktet. 

Gibt es weitere WhatsApp-Pläne bei BILD?

„Eine Option für uns ist es, weitere personalisierte Kanäle zu starten“, erklärt Anne und ergänzt: „Vielleicht wird man also schon bald die Möglichkeit haben, aktuelle Nachrichten von Reportern via WhatsApp zu empfangen.“

Kann ich das auch?

Wenn du dich fragst, ob du so einen Fall ebenfalls aufmachen kannst, würde ich dir empfehlen, diese Punkte zu beachten: 

Inhaltlich: Gibt es ein Thema, zu dem du einen exklusiven Mehrwert bieten kannst und Nähe von Reportern regelmäßig in ein intimes Umfeld wie WhatsApp übertragen kannst?

Business-seitig: Rechne durch, ob es sich lohnt:

• Welche Kosten kommen auf mich im Monat bei 1000 AbonnentInen zu?

• Wie viele der Abonnenten kann ich in ein Abo konvertieren? Welche Costumer Lifetime Value hat ein Abonnent? 

• Alternativ: Kann ich den Newsletter gewinnbringend vermarkten? 

Vergiss die weichen Effekte nicht: Kann ich die Leute auf andere Angebote von mir wie Apps und E-Mail Newsletter aufmerksam machen? 

Tipp (unabhängig von WhatsApp): Es lohnt sich, einen QR-Code in die Zeitung zu drucken, der zum Newsletter- oder WhatsApp-Angebot führt.

Wenn du diesen Newsletter noch nicht abonniert hast, kannst du dich auf dieser Seite kostenlos eintragen:

Beispiel 2: WhatsApp-Communities

Im November hat WhatsApp Communites einfgeführt. Die bieten die Möglichkeit, Gruppen an einem Ort zusammenzufassen (Erklärvideo (Öffnet in neuem Fenster)). 

Der Vorteil von Commuities: Es gibt „Ankündigungsgruppen“. Hier können eigentlich bis zu 5000, derzeit maximal 2000 (Öffnet in neuem Fenster) Mitglieder hinzugefügt werden. Bei „normalen“ Gruppen sind es maximal 1024.

Der Fall:

Matt Navarra (Öffnet in neuem Fenster) gilt weltweit als der Social Media-News-Experte schlechthin. Er hat mit „Geekout News Alert“ eine Ankündigungsgruppe auf WhatsApp gestartet, die mehr als 4000 Mitglieder hat. Hier postet er aktuelle Social Media-News. Die Gruppe hat er in WhatsApp-Communities angelegt.

Kostenlose Communities für Publisher

Ich habe Matt gefragt, ob WhatsApp-Communities auch für Publisher interessant sein können.

„Aufgrund der begrenzten Mitgliederzahl kommt es auf die Größe des Publishers an.Das Potenzial einer Community ist bei maximal 2000 bzw. 5000 Mitgliedern natürlich deutlich limitiert.“ Bleibt die Möglichkeit, mehrere Communites zu kreieren. Das jedoch macht die Administration schwierig. Wer skalieren will, hat es aktuell also schwer.

Dennoch sieht er WhatsApp als sehr interessanten Kanal an: „Bei WhatsApp bist du in einem sehr persönlichen Raum ohne Algorithmen. Das macht die App für auch für Publisher sehr wertvoll. Damit einher geht auch eine große Verantwortung.“ 

Großer Vorteil von WhatsApp: Während ich auf jeder anderen Plattform ständig gegen den Algorithmus ankämpfe, erreiche ich die NutzerInnen bei WhatsApp direkt in einem privaten Umfeld.

WhatsApp Communities für Paid?

Ein Payment-Tool für WhatsApp gibt es aktuell nicht. Wer sein Abo-Modell verkaufen will, muss bei WhatsApp klassisch über Links gehen, die zu einer Paywall führen.  

Meine Einschätzung: Um ein Gefühl für den Service zu bekommen, würde ich im Zweifel Dinge immer im kleinen Rahmen ausprobieren, statt sie nicht zu machen.

Matt entwickelt sein Distributions-Modell aktuell auch via WhatsApp-Communities weiter. Er führt nun ein Paid-Modell („Geekout PRO“) für seinen Service ein, wo eine geschlossene WhatsApp-Gruppe ebenfalls eine Rolle spielt.  

Newsletter-Pläne bei WhatsApp

Es ist gut möglich, dass WhatsApp das Newsletter-Thema künftig noch weiter aufbohrt. WhatsApp soll aktuell an einem Newsletter-Feature arbeiten,  wie webatainfo (Öffnet in neuem Fenster) Anfang Februar berichte. Damit würde es möglich sein, Nachrichten an eine undefinierte Zahl an Empfängern zu senden. 

Der nächste Social Media-Best Practice-Newsletter mit Beispielen von erfolgreichen Social Media-Formaten erreicht euch am Mittwoch, 19. April. 

Viele Grüße
Andreas

Über mich: Ich bin gelernter Journalist und berate Unternehmen und Medienhäuser bei Social Media und digitaler Kommunikation. Zuvor war ich unter anderem Direktor für Digitales Wachstum / Social Media bei BILD.

Ich habe außerdem das Lokal Start-up „Verliebt in Köln (Öffnet in neuem Fenster)“ gegründet, in dem es um lokale Nachrichten und Geschichten aus Köln geht. Verliebt in Köln hat 125.000 AbonnentInnen auf Facebook (Öffnet in neuem Fenster), 150.000 Leute in thematischen Facebook-Gruppen und einen Newsletter, der 3x/Woche an 21.500 AbonnentInnen geht. Darüber hinaus gibt es rund 200 zahlende AbonnentInnen.

Anfragen für Workshops & Seminare: post@andreasrickmann.de

Einladung: Folge mir auf meinem Instagram-Kanal (Öffnet in neuem Fenster) (Öffnet in neuem Fenster) oder bei Linkedin (Öffnet in neuem Fenster) (Öffnet in neuem Fenster). Dort teile ich regelmäßig Meinungen, Gedanken und Entdeckungen aus dem Social Media-Kontext.

Podcast Tipp: Majena von Cappeln ist Social Media Expertin (u.a. für TikTok) und teilt in ihrem Podcast regelmäßig aktuelle News und Einschätzungen zu Instagram, TikTok & Co: Hier könnt ihr reinhören und den Podcast abonnieren (Öffnet in neuem Fenster).

Werbung im Newsletter: Der Social Media Best Practice-Newsletter erreicht ein mittlerweile großes Social Media-Fachpublikum. Wenn du interessiert bist, in diesem Umfeld eine Anzeige zu schalten, schreib mir eine E-Mail (Öffnet in neuem Fenster) (Öffnet in neuem Fenster).

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