Wie generiere ich Abos via Social Media? 10 Tipps & Fallbeispiele

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Ich möchte dir heute Fallbeispiele und konkrete Tipps zeigen, wie Medienmarken via Social Media AbonnentInnen gewinnen:

• Fall 1: Wie Strive auf Social Media Abos fürs Print-Magazin gewinnt

• Fall 2: Wie der Tagesspiegel mit einem Social-Video 90 Abos generiert hat

• 4 Merksätze für Abos auf Social Media

• 4 Tipps von Social Media-ExpertInnen großer Medienhäuser, die jeder sofort anwenden kann

Fall 1: Wie Strive auf Social Media Abos fürs Print-Magazin gewinnt:

Das Strive-Magazin ist ein Wirtschaftsmagazin, das es seit 2020 gibt. Es erscheint gedruckt, macht aber den größten Teil der Abos via Social Media (LinkedIn und Instagram). Die wichtigsten Faktoren der Abo-Strategie: Distribution und Storytelling.

Distribution: Jede Person, die im Heft vorkommt, gilt als potenzieller Multiplikator und wird von der Redaktion mit passendem Material beliefert, das er/sie auf Social Media teilen kann. Starke Personemarken sorgen so vor allem auf LinkedIn für Sichtbarkeit. „Wir sehen aktuell aber auch bei unserem Strive-Kanal auf LinkedIn ein sehr gutes Wachstum“, hat mir Strive-Herausgeberin Katharina Wolff (Öffnet in neuem Fenster) erzählt.

Storytelling: „Platte Abo-Werbung auf Social Media funktioniert auch bei uns nicht. Wir versuchen immer Geschichten zu erzählen und alle Beiträge, auch auf unserer persönlichen Profilen, mit Geschichten zu verknüpfen“, sagt Katharina Wolff. Gerade auf LinkedIn bringe es nichts, als Personenmarke Links mit einem einfachen Kauf-Aufruf zu teilen. 

Instagram: Auf Instagram versucht Strive die LeserInnnen immer erst nach den Inhalten auf das Abo aufmerksam zu mache.

Katharina Wolff dazu: „Im Feed ist das Heft erstmal kaum zu sehen. Bei uns gibt es immer erst den Content und dann das Angebot. Bei einer Foto-Galerie kann der letzte Slide zum Beispiel auf einen Artikel, das aktuelle Heft oder unseren Newsletter hinweisen. Dort erreichen wir die Leute, die sich den Inhalt bis zum Ende angeschaut haben, also ohnehin engaged sind.“

Ergebnis: Rund 85 Prozent der Abos kamen laut Katharina bis Ende 2022 via Social Media. 

Inspiration/Tipp: Schaut euch den Instagram (Öffnet in neuem Fenster) und LinkedIn-Kanal (Öffnet in neuem Fenster) von Strive an und checkt aus, welche Elemente ihr konkret für eure Abo-Strategie anwenden könnt.

Fall 2: Wie der Tagesspiegel mit einem Video 90 Abos erzielt hat

Mein Kollege Morten Wenzek (Öffnet in neuem Fenster) hat zuletzt auf LinkedIn berichtet (Öffnet in neuem Fenster), wie der Tagesspiegel ein Video-Interview mit Sido erfolgreich via Instagram (Format: Reels) und TikTok distribuiert und damit rund 90 Abos via Social Media generiert hat.

Der Ausschnitt des Interviews ist knapp eine Minute lang. Interessant dabei ist, dass es keine speziellen Effekte hat. Wenn ihr euch das Reel (Öffnet in neuem Fenster) anschaut, seht ihr: 

• Das Setting ist sehr einfach aber gut, weil real.

• Der Interviewte erzählt etwas Substanzielles.

• Ich bin direkt im Film drin.

• Der Teaser im Text führt das noch weiter.

• Das Video erzählt trotzdem eine abgeschlossene Geschichte.

Das Video ist in allen Instagram-Empfehlungen gelandet und hat bislang 2,8 Mio. Views erzielt. Auf den PLUS-Link gekommen sind die Leute über die Profilseite („Link in Bio“).

Inspiration/Tipp: Für Abos auf Social Media muss ich das Rad (oder Format) nicht neu erfinden oder aufwendig gestalten. Ich muss aber eine Geschichte erzählen und in der Lage sein, sie für die Plattform perfekt aufzubereiten. Versucht bei starken PLUS-Geschichten diesen Spaghat hinzubekommen.

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4 Merksätze für Abos auf Social Media

Ich möchte euch hier vier Hinweise für Abos auf Social Media geben:

Messt niemals den Wert von Social Media nur in Abo-Neuabschlüssen pro Monat. Reichweite und Engagement sind immer der Hebel dafür, dass Leute mich regelmäßig auf Social Media sehen. Viele Publisher mit dem Gesamt-Ziel Abos gönnen sich jedoch zu wenig Reichweiten-Formate.

Social Media muss nicht sofort ins Abo führen. Die Voraussetzungen, um Abos auf Social Media abzuschließen, sind erstmal schlecht. Die Leute sind extrem flüchtig unterwegs. Die Plattformen haben kein Interesse rauszuverlinken. Es lohnt sich deshalb auch, Social-Formate zu kreieren, die Leute loyalisieren und letztlich ins Abo führen: Wie kann ich via Social Media Newsletter-Subs erzielen? Oder Leute dazu bringen, meine App runterzuladen?

Weniger Wachstumsrausch, mehr Vertrauen auf Social Media aufbauen. Viele schauen auf Instagram und Co. auf ihre viralen Videos. Was man vergisst: Mit einem One-Shot generiert man erstmal kein nachhaltiges User-Vertrauen, nur einen ersten Kontakt (und Wachstum). Leute regelmäßig erreichen, baut Vertrauen auf. Das ist Fleißarbeit. Tipp dazu: Es lohnt sich, in den Instagram Insights zu checken, wie viele der Nutzer man mit einem Beitrag erreicht, die einem bereits folgen. 

Geschichten erzählen, statt PLUS-Teaser schreiben. Gute Inhalte auf der eigenen Plattformen verleiten Redaktionen dazu, sie auf Social Media anzuteasern. Mit direkter Werbung hat man jedoch selten Erfolg. Ich muss etwas zeigen, erzählen, anbieten. Das Sido-Interview und der Strive-Ansatz sind hierfür gute Beispiele. 

4 Abo-Tipps von ExpertInnen aus der Praxis

Ich habe mehrere KollegInnen gefragt, ob sie einen konkreten Tipp oder kleinen Hack für Abos auf Social Media haben, den jeder sofort nachmchen kann. Hier sind ihre Antworten: 

Call to Actions in geeigenten Social Media-Formaten

„Unterschätzt nicht die Wirkung expliziter Call to Actions. Es mag offensichtlich klingen, aber: Wird eine starke Geschichte, für die User zahlen müssten, auf Instagram als Story gepostet, verstärkt es die Conversion, ein das Thema aufgreifendes Story-Slide, das zum Abonnieren aufruft, direkt dahinter zu bringen.“

Madleen Kamrath (Öffnet in neuem Fenster) ist Head of Social Media bei der NZZ

Keine plumpe Werbung

„Ein reines Abo in Social Media zu promoten bringt meiner Erfahrung nach wenig – vor allem, weil der Algorithmus Werbung erkennt. Daran ändert sich auch nichts, wenn man es mit Budget pusht.  

Viel besser funktionieren spezielle Community-Angebote, auf die man organisch in der Nähe von redaktionellen Inhalten hinweist: zum Beispiel im Kommentar unter dem Facebook-Posting oder als Instagram Story, die auf eine Paid-Geschichte folgt. Denn an dieser Stelle sind NutzerInnen eher neugierig auf den Artikel und bereit, einem Link zum Abo zu folgen.“

Hannah Monderkamp (Öffnet in neuem Fenster) ist Managing Editor New Media bei Heise

Persönliche Codes für Spitze Zielgruppen

„Wir haben gute Erfahrungen bei der Zusammenarbeit mit Influencerinnen und Influencern bei LinkedIn gemacht. Wir bieten manchmal den ProtagonistInnen an, dass sie für ihre Geschichte – die hinter der Bezahlschranke liegt – einen persönlichen Code bekommen. Mit diesem Code bekommt die Community dann zum Beispiel das Abo im ersten Monat kostenlos. Das funktioniert gut, weil man natürlich eine spitze und interessierte Zielgruppe anspricht. Klar, springen auch einige nach dem ersten Monat ab, aber es ist eine gute Möglichkeit, einen Lead zu generieren und die Leute dann zum Bleiben zu überzeugen.“

Nikias Thißen ist Leiter Subscriptions bei Business Insider

Sichtbare Autorenköpfe auf Twitter

„Social Media ist für unsere Reichweite extrem wichtig. Vor allem auf Twitter haben unsere ReporterInnen starke Communitys. Unser Ziel dort ist es, NutzerInnen auf unser Angebot zu holen, wo sie verschiedene Newsletter abonnieren können, über die sie später konvertieren.“

Maximilian Senff (Öffnet in neuem Fenster) ist Head of Audience Development & Social Media bei Krautreporter

Ich hoffe, der Newsletter konnte dir einige konkrete Tipps an die Hand geben. Leite den Newsletter gerne an Leute weiter, für die er ebenfalls interessant sein könnte. 

Viele Grüße
Andreas

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Über mich: Ich bin gelernter Journalist und berate Unternehmen und Medienhäuser bei Social Media und digitaler Kommunikation. Zuvor war ich unter anderem Direktor für Digitales Wachstum / Social Media bei BILD.   

Anfragen für Workshops & Seminare: post@andreasrickmann.de (Öffnet in neuem Fenster)

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